To B产品运营：传统软件企业“在线”运营模式探索（一）

作为传统的To B软件企业，转型升级要从多方面入手。不仅要从商业模式上创新，还要把云、大数据等最新技术真正应用到产品中来，更要找到一套新的适合的运营体系。

好久不见！自从16年12月写了两篇关于To B和To C运营模式和做法区别的文章后，源源不断有同学订阅并私聊我想让我多分享关于To B运营的内容，在此感谢各位同学的认可，也欢迎交流。
虽然我一年多迟迟没有更新，但是我通过不断实践和尝试，也在逐步丰富和迭代之前的模式和认知，也有了新的体会，正好借此机会系统性地给大家分享下我的To B产品运营经验，供大家参考。
提示： 每一种运营模式和方法肯定跟其所在的行业和产品特点有关，并不能让你拿来即用，但我希望可以给大家提供一种思路，一个新的视角，能让你有所启发，我觉得这就够啦！
本次系列分享预计分为四个阶段，本文是一些整体思考和运营模式背后的基础逻辑，后面围绕产品、用户、数据三个对象展开详细分享具体的内容，我称之为“三体”运营模式。
另外，关于“在线”这个主题，我会在几篇文章中重点说明，因为这个是To C跟To B做法不同的核心原因，尤其是基于PC端的传统To B软件。当然B端产品也需要注重保障服务，尤其越专业的工具软件，壁垒越高，服务难度和量级越大，有时候服务的好坏也一定程度决定了产品是否能够顺利推向市场。
但是我们在这不去细究这些已然共识的问题和传统优秀的做法，我们试图跳出来把原来产品、市场、销售、服务等内容重新审视一遍，按照运营的思路去梳理整个流程和每个环节，要转型就涉及到重构，还要彻底！

概述：行业及技术背景

从大环境来说，云、大、物、移、智对所有行业都带来了前所未有的影响，每个行业都需要主动或是被动在这个大背景下进行转型升级。

• 比如：微软，《刷新》这本书详细地描述了萨提亚自己带领微软进行转型的历程，也成功实现了微软市值的翻倍，但更重要的是让微软有了新的文化信仰，实现了微软企业价值的刷新。
• 再比如：Adobe，从一家软件授权公司转型为一家完全基于云计算的公司，实现了市值超过950亿美元，收入超过70亿美元。

另外，阿里王坚博士的《在线》也给我们介绍了他所理解的未来，计算能力和数据将成为核心竞争力，我们需要接受新的挑战才行，企业也需要转型，所有这一切都是基于在线的逻辑。作者在看过这些之后感受颇深，也尝试着结合当前面临的问题，梳理这背后的逻辑，探索出一条“转型成功”之路。
作者本身所在的行业是属于中国信息化程度较低的建筑业，其数字化程度仅高于农业。但是公司提出的“二次创业”口号旨在——推动中国乃至世界的数字化建筑进程。
因此作为一家To B企业来说：除了思考如何改变行业和重新定义的数字建筑之外，还要不断探索新的产品和运营模式，才能真正支撑起外部环境带来的变化和影响。数字化、在线化和智能化将会成为构建数字建筑发展的阶段历程，而我认为在线化将会成为一个重要阶段。
因为对于To B产品来说，先要实现用户跟产品之间的交互过程在线化后，才有真正可能让他自己的业务数据在线化，这跟企业上公有云的挑战是一样的。

困境：传统软件企业转型

作为传统的To B软件企业，转型升级要从多方面入手。不仅要从商业模式上创新，还要把云、大数据等最新技术真正应用到产品中来，更要找到一套新的适合的运营体系。因此公司从一家卖license转变成订阅、年费模式不仅需要勇气也要有一定的信心，核心要从产品上出发才能真正持久，才能赢得未来。
脱离产品的运营都是耍流氓 ，所以运营策略和产品策略一定是相互影响和配合的。所以建议做运营的伙伴们一定要了解产品转型的策略和思路，才能真正把产品运营起来。
下面是我们核心的转型思路：

• 产品转型： 产品策略是要让传统工具型软件定位发生变化，一方面像平台型产品发展；另一方面是要走云+端的模式，这样产品才能有更长、更灵活的生命力。
• 运营转型： 则是要，解决产品与用户交互或者叫粘性的问题，建立最优链接方式，根本是要解决B端产品用户的“在线”问题，打通研营销服各环节，更大发挥运营价值，这样To C运营的套路和方法才能用在B端运营上。

基础：产品生命周期分析

从产品生命周期角度来看：不管是B端还是C端，其发展路径是类似的，都要经历基础的几个大的阶段。产品运营同样也是全生命周期的，因为按照精益思想，用户是要出现在生命周期的各阶段的，有用户的地方都要运营的参与。
当然你也可以说PM、Marketing也可以做一些工作，但角度是不同的，我也认为这是运营跟产品、部分市场工作的核心区别，而不是运营的手段和方法。
不同产品阶段，运营需要关注的核心指标不同，当然也不是只有一个指标就可以衡量整个运营的工作价值。但是需要注意的是：不同阶段的侧重一定是不同的，所用的手段和方法也不一样。
所以，这就是你不能随便把其他产品的成功做法，完全照搬的一个重要原因，你要首先要判断的是产品所处阶段是否一致，然后才是场景和用户群体的特点的判断对比等等。

逻辑：To B运营模式V1.0

传统软件企业，尤其是工具型PC端软件，想要转型互联网的运营模式，不仅要从转变用户与产品的交互方式开始，更是要打通产品持续价值交付的闭环。
作为正式的V1.0版，我在设计产品运营模式时，就把重点放在了产品和用户的价值交互过程，以此为中心，打通研发、营销、销售、服务等传统To B市场的几个重要环节，形成闭环，而不再是单纯的串行工作，实现产品和用户价值最大化。
具体来说， 什么才是用户价值和产品价值最大化？

• 用户价值最大化： 简单来说，就是要学习精益创业的思想，让用户参与到产品的全生命周期，通过多轮和一定量级的用户持续参与，培养粉丝及种子用户参与产品设计，而不再是传统瀑布式的研发模式，完全由企业自己定义产品。充分发挥用户的价值，贡献用户的智慧。
• 产品价值最大化： 核心是产品运营要闭环，要有持续价值传递、交付到用户手中，真正让用户深度充分使用产品，才可以真正解决用户问题，提升用户的工具效率，节省时间和人力成本。这样产品的价值才能发挥出来，粘性也才能建立起来，保证后期的续费率。
• 数据驱动运营： 针对B端的数据运营，重点要考虑三个层面的数据：客户、用户、产品。针对客户，所有的销售行为、订单、续费、地区等等是要支撑收入的。针对用户层面展开的数据分析体系，重点跟增长黑客模型类似，要解决用户激活、应用、留存、推荐等等。另外，针对产品，还要支撑产品运营闭环，主要是通过行为分析来打磨、改进产品。

模式和体系建立起来后，还是会遇到一些问题。在具体执行过程中仍然会有一些困境，也会有些矛盾。
首先，第一个要解决的就是运营对象的定位问题。其实大部分的To B运营，最后还是会落到To C上或者叫B2B2E更为准确。因为产品最终的用户还是B端的企业员工为主，虽然购买决策链较长，但是产品使用场景相对固定。
所以不管是用什么样手段的活动运营、内容运营、增长黑客、用户画像、品牌推广方法等等，都不可避免的要解决一个核心问题——就是如何快速找到产品的真正使用者，并可以随时保持在线状态和沟通，了解其对产品的反馈和解决其问题。还有就是要看看产品到底是否真正被激活应用起来，这才是最高效的方式。
但是往往To B运营过程中，很难触达真正使用者，原因有很多，在此不过多赘述。当然，按照传统方式，通过电话拜访、上门拜访或是企业集中交底等方式，也都是可以解决部分问题，但我总是感觉这不是最高效的，也不是最佳的运营方式。

 迭代：“在线”运营模式探索

基于上面V1.0运营模式的实践和迭代思考，同时也受到在线思维的影响，探索出了一个基于“在线”核心的三体运营模式。强调以用户、产品、数据为对象，通过在线的方式实现一体化运营模式，达到产品和用户间最优连接的方式，同时让数据驱动产品价值改进和打磨，形成智慧运营体系。
迭代后的模式，实际上是想通过更加高效和在线的方式，实现To B产品运营的C端化方式。其中最重要的核心是：要建立“在线”的链接通道，并且尽可能准确和多维度的拓展。

“在线”的解读：产品要解决用户在线的可能，外围要解决外围的链接通道，数据要全面收集所有通道的信息。

具体来说：
（1）产品层面： 随着产业互联网的发展和深入，以及云计算等技术的影响，企业也在逐步开放。因此就给PC端产品找到真正产品使用者提供了基础，所以你要让产品更加灵活、实现在线升级发版并且最重要的是要让产品使用者保持在线。
简单点说： 就是要让用户拥有产品的登录账号，并想尽一切办法提升登录率，让用户保持在线。 WPS是可参考的一个样例。
我们的做法：在产品首页增加了用户中心模块，设计了成长值、积分排名、头衔等级、勋章墙等；增加了内容资讯模块，推荐相关文章；服务学习模块，有建议反馈、在线智能客服窗口等。同时也做到定位地区，基于在线用户推送、弹窗等功能。
带来的意义我就不多说了，最大的改变在于我可以把产品本身当成我最大的运营阵地，而不再是其他，粘性的改变也是巨大的。当然，除了拉新用户和寻找新的流量来源之外。
（2）用户层面： 要建立尽可能多触达用户的渠道，不管是线上、线下活动，还是社区、公众号、微博、社群等，或是媒体、自媒体层面，都是要解决触达、影响和维护真实用户的问题。
（3）数据层面： 要建立基于产品、用户、设备（PC和移动端）等所有连接通道的数据监测体系。在这我就不展开讲了，后面在数据部分会详细讲。我就提一点，基于用户使用行为分析是有效解决产品功能、流程分析地有效方法。

结语：ideas worth spreading！

要说明的是：To B端的运营工作不会像C端那样立竿见影，要积累和沉淀，持续做下去。还有，B端运营也不会像C端一样有足够资本支撑你搞多大规模的活动，可能也不合适，每个B端产品运营也都有自己的特点。
B端运营更还是需要运营伙伴们沉下来，但不是说C端的一些优秀做法和方式没办法用，而是要结合你自己的产品阶段、用户特点和目的恰当的使用。所以也不要觉得迷茫、悲观，反而to B运营才是更能产生深远价值，影响公司整体运行机制和模式。
最后，本篇文章有些内容可能没有完全展开讲，可能大家也有不同的想法，甚至是产生冲突的地方。不过还是我在开头讲的，本来就没有一种模式可以解决所有问题的事情，有问题解决问题，迭代思路就好了。
当然，我也非常希望行业内有更多做B端运营的伙伴们聚集起来，多交流和互相学习，给后来人更多的经验借鉴，希望 Ideas worth Spreading！
后续，还会针对用户运营、产品运营、数据运营和在线做详细展开分享，有兴趣的伙伴们可以持续订阅和关注，敬请期待！

作者 @ samrun 。

关键字：产品运营, 运营, 产品, 用户

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