双11项目关键点浅析：基于4P-4C营销理论

如何通过战略战术性关键点布局，以及不断的迭代优化提升双11战绩？笔者结合自己过去几年的电商运营经验，基于4P-4C营销理论梳理双11项目开展的8个关键点。

提到双11想必大家已经如数家珍了，从2009年的小试牛刀5000万，到2017年的创造性的实现了1682亿，如此疯狂的数字，每一年都在被超越，被颠覆！从双11意外的被创造，到要让双11成为“中国现象”愿景的提出，再到双11狂欢节全渠道的运作，双11不仅仅是10个阿拉伯数字的排列组合，更是十多来中国零售业变革的缩影，同时随着每年双11的开展，很多商家也把双11演绎成了团队周年大阅兵。
那么，如何通过战略战术性关键点布局，以及不断的迭代优化提升双11战绩？笔者结合自己过去几年的电商运营经验，基于4P-4C营销理论梳理双11项目开展的8个关键点。

关键点一：产品（Product）

再完美的营销计划，如果没有基于品牌定位、核心消费人群而设计的强具有竞争力的产品作支撑，计划终究也是空中楼阁。
产品设计研发不多讲，主要结合电商运营从产品盘货、线上产品优化两个角度谈谈。每年7、8月份很多商家就开始了双11的盘货， 首先要对去年双11整体货品从售罄率、品类结构等维度作二次复盘，然后基于今年双11成交目标，以及实时库存情况，按照28原则、ABC分类法对今年的产品品类结构、备货件数、备货货值、售罄率、预计成交件数等维度作初步的测算，后期在根据销售情况作动态的调整。同时，一定要注意双11预售和预热（正式）分货。
全国多地分布RDC仓的商家，可根据每个区域各品类去年同期销售件数、售罄率，以及当年该区域销售情况，合理的安排每个区域的备货。
产品方面除了备货， 产品详情页优化提升，产品SEO、关联推荐优化、产品上下架时间的调整、产品问答评论的维护也是至关重要的事情。
按照过去经验，每年七八月份会结合当年行业产品特性趋势，消费者反馈等维度集中安排产品详情页和店铺视觉的大改版。活动前期集中检查产品评论和问答，避免不必要的负面评价影响转化。

关键点二：价格（Price）

天猫服饰曾提出消费者运营中四大细分人群：潮流引领者、品质用户、实用主义者、价格敏感型。日销，基于消费者洞察，市场竞争情况，动态的进行的关键消费者的价格管理是非常明智的选择。
大促阶段，尤其双11双12，618年中大促，或许日销时“非价格敏感型”的用户都变成了“价格敏感型”用户，所以此时价格设定就变的尤为关键了。
全店产品价格要保证全渠道的统一 ，这里主要是指双11产品定价要做到线上线下一致。同时，基于全年产品分层折扣规划，参考活动期间店铺优惠券、大额优惠券、搜索优惠券、购物津贴、平台满减等权益设定产品的价格。
对于标品类目，大促关键时期，在整体成本及预算比较理想的情况下，主推产品或是关键价格带的产品定价直接对标主要竞品，一定程度上可以有效提升品牌产品的市场占有率，减少意向客户流失。
若是出于对品牌价值的维护 ，价格做不到足够的让利，一定要在品牌营销，产品包装上下功夫，有效提高产品的溢价能力。

关键点三：渠道（Place）

渠道作为产品与消费者之间的桥梁，扮演着举足轻重的作用。这里我们对品牌层面的全渠道运作不做深入分析，简单的谈谈对于线上单店而言，线上平台内销售渠道该怎么运营和选择。
打开你的手机淘宝，有满足商家销售需求同时又能高效率的触达消费者的渠道，非聚划算和淘抢购莫属。 渠道的选择一定要基于店铺消费人群的特征，结合品牌定位，渠道特点。品牌定位高端，对人群消费能力要求高，聚划算—聚名品非常适合。产品对于消费能力没有过高的要求，产出可以保证的话，可以聚划算单品团和品牌团分货运营。大众消费品且成交非常理想的商家，建议走淘抢购渠道。
渠道运营时，要注意商品分货、货值、主推款策略、折扣，坑位费用，货值一定要恰到好处，售罄率是营销渠道考量的关键标准。

关键点四：促销（Promotion）

其实，简单的把Promotion理解成促销，有点片面。Promotion不仅仅是促销，品牌宣传、PR、推广等营销行为也是其重要的组成部分。双11分预售、预热、正式、返场三个方面，Promotion根据各阶段传导的心智，分层递进的开展。
品牌宣传和PR方面，市场部在双11前会安排一到两场线下IP活动，同时PR在各大门户网站、自媒体等渠道集中发声，提高品牌外围声量，为双11的造势宣传。如果有不错的品牌营销计划和媒体投放计划，可找到平台置换相关资源。
促销活动，要考虑以下几个要点， 第一、活动策略，包含全店活动策略、主推单品活动策略，0店引爆策略，预售1点引爆策略，全天8、10、12、14、16、18、20、22、23点重点时间点活动策略。具体活动策略，这里不多讲，每个类目玩法不一样。第二、活动主题，活动主题要内容化，紧跟实时热点，匹配核心消费人群，切勿直接把双11狂欢当主题。
每个阶段推广费用的分配，根据店铺整体运营节奏规划。笔者所运营的店铺属于耐用消费品，产品转化周期比较长，在10月12日左右就会启动站内推广。
10月12至19日站内推广费用占比10% ，这个阶段逐渐扩大店铺人群，积累新客，增加产品曝光，拓展认知客户群体， 关注点：新客占比。
10月20日至31日占比25%， 主要针对预售的产品作推广， 合理的调整预售付费推广和预热的分配。
11月1日至11月10日占比50%， 最大化精准拉新客，抢夺竞争对手流量，同时对于加购、收藏人群着重定向，提高意向客户的黏着度，避免流失。 关注点：加购收藏数量。
11月11日占比12%， 全面抢夺流量，针对下午疲软阶段增加投放。
11月12日至13日返场期间占比3% ，建议通过DMP针对未成交客户投放。

关键点五：顾客（Customer）

这里顾客主要是指顾客需求，强调根据顾客的需求针对性的提供产品和服务。
谈到顾客需求，马斯洛的五大需求层次理论是不得不谈的，其将人类的需求从低到高按照五个层次划分： 生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
结合不同产品满足消费者需求的层次，不断的优化完善产品和服务，提高的品牌的竞争力。
随着移动互联网的发展，健身器械仅满足消费者单一的运动减肥的需求是完全不够的，能够通过智能APP连接，分享朋友圈运动状态的跑步机，受到热捧。看似简单的朋友圈分享，实则满足部分消费者在社交和尊重层面的需求。
那么，奢侈品商家，师傅在送货的时候是不是要带上白手套更好些？

关键点六：成本（Cost）

成本对于企业来说主要是涉及到进货价、销售价等方面，关于价格上面有讲到，这里不多说。对于消费者，成本意味着消费者在购买商品时所愿意支付“最小资金”，实现利益最大化原则，以及在购买过程中产生的其他隐形成本，比如时间成本、精力成本。
从运营的角度看，我们要做的是尽可能的把消费者购买商品时所愿意支付“最小资金”提高，那么，怎么样提高客单价和品牌产品的溢价能力，让消费者愿意为产品买单，就是我们主要要做的事情了。
提高客单价，首先要知道，客单价=客件数*件单价，件单价和产品定价密不可分，客件数是提高客单价的重点方向，对于全店而言可以设置满减、满赠促销，对于产品而言做好关联推荐，是提高客单价的主要方法。 品牌溢价能力的提升是长期的营销行为，靠的是品牌日积月累的沉淀，涉及品牌形象塑造，品牌价值维护，品牌创新等策略，不做深入分析。

关键点七：便利（Convenience）

便利性是影响客户体验的重要因素，从三个方面阐述：

• 消费者购买的便利性；
• 消费者使用的便利性；
• 售后服务的便利性。

消费者购买的便利性强调消费者购买商品，可以在最短的时间内获取到（送到家）最适合的产品。这里主要考察 店铺的导购能力和物流配送服务能力 。线下的导购除了橱窗推荐，更多的由导购员来完成。线上店铺的导购，产品导航的设计是关键。同时基于消费者使用场景的调查，通过不同卖点引导消费者浏览产品， 电器家居等标品类目，消费者选择产品规格、尺寸、颜色往往依据装修风格、房屋大小而定，因此在运营中，可以通过大数据的分析，对不同的产品搭配进行划分和差异化卖点引导为消费者选择，为创造便捷、简单的购物环境。 同时，产品短频视，产品评测也是帮助消费者了解产品，快速选择的好办法。此外，完美的物流服务是至关重要的，双11前一定要根据预估量，尽可能多的安排部分产品的打包。
消费者使用的便利性方面，商家尽可能多的通过图文、视频在店铺内部以及线上媒体渠道作沉淀，如有使用疑问消费者可以第一时间解决。
双11活动后大批量的售后的服务是不可避免的，一方面活动前将活动规则明确，另一方面提前预估双11售后服务咨询数量，合理安排人员接待。

关键点八：沟通（Communication）

互联网使得企业和消费实现了跨地域的，更加便捷的沟通，同时随着互联网发展，社会化媒体日益丰富，品牌与消费者沟通的方式和渠道变得相对复杂。总之，传播媒介选择方面始终要结合消费者的特点，选择针对性的媒介进行活动的宣传，你的消费者在哪里，你的广告就放在哪里。你的消费者喜欢去哪里，你的广告就在哪里。同时结合兴趣、认知、购买、忠诚四个环节，全链路的进行差异化的将商品信息、活动、价格等方面的信息高效触达到消费者。
综上所述，基于4P-4C营销理论的对于双11项目关键点进行了简单梳理，观点不适合所有类目，仅根据过去一段时间内的工作经验浅析，还有很多疏漏，欢迎大家拍砖。
 
作者：XH，电商运营狗一只。

关键字：产品运营, 双11项目, 电商运营, 营销理论

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