如何在自传播邀新分享活动设计中运用80/20法则？

2018-04-25 18:34:00

想要增强活动的自传播能力，可以通过80/20法则（即在众多现象中，80%的结果，来自20%的原因；20%的努力，常产生80%的结果），从活动规则设计和视觉、交互和文案两方面寻找突破。

80/20法则指：

在众多现象中，80%的结果，来自20%的原因；20%的努力，常产生80%的结果。

在做自传播邀新分享活动的数据和用研复盘时，发现其同样适用80/20法则：自传播邀新分享活动成功的80%是围绕用户的主线操作任务流程寻找或创造场景，同时配合最恰当的活动规则设计; 剩下的20%是视觉+交互+文案。那接下来就通过案例来阐明。
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一、自传播活动设计的“80%”

为什么要围绕用户的主线操作任务流程寻找场景呢？我在上一篇《漏斗模型视角下的邀新分享自传播活动设计》有详细论述.
简单来说就是：无论节省时间（Save Time）导向的产品还是消磨时间（Kill Time）导向的产品都有一条清晰的主线操作任务流程，用户多数情况下只会基于完成一次任务而使用产品的核心功能，这就决定了其注意力极其集中而有限。
我们的邀新分享类活动要尽可能融入到该次完整的操作任务流程中，才能取得最大量的曝光（Exposure），保证漏斗顶端的用户基数。
我们可以进一步把用户的一次完整操作任务流程切分为：“任务前–任务中-任务完成后”三个主环节，思考邀新分享活动可以切入的场景。
举例来说：线上购票的产品（12306、高铁管家、微信火车票机票等），用户的主线操作任务流程为：“首页查询-列表页筛选-订单页下单-支付-支付成功页”，对应的首页查询页就是任务前场景；列表页查询页、订单填写页、支付就是任务中场景；支付成功页是任务完成后场景。
接下来我们就需要基于每个场景设计合适的活动规则，而活动规则的设计建立在洞察用户需求的基础上，而不同的产品决定用户在每个场景下的需求的不同。活动规则的设计还要考虑用户激励和成本的平衡，也就是活动的ROI。

1.任务前场景和活动规则设计

任务前场景活动的设计要点是：确保获得足够的活动曝光。
除了站内的首页Banner、首页弹屏等，要有站外可主动提前push用户活动消息的渠道（短信、邮箱、微信服务号等），因为用户打开产品要完成任务时才发现有这个活动，用户可能因为等不了而放弃。
滴滴顺风车的案例：
滴滴顺风车业务在2018年春节推出了一个“邀请好友助力，最高得100元春节跨城礼包”的活动，这个活动的场景就是在任务前。
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这个活动的成功：

一是使用了组合的用户触达方式，滴滴采取了打开产品后弹窗+产品内消息提醒+站外短信推送+微信公众号消息推送的方式；
二是在活动规则设计方面抓住了用户占便宜和贪婪的需求，可以说这适用于绝大多数产品；
三是助力金额兑换成优惠券，而且还是2张，刺激了用户复购；叠加的累积获得额外拆礼包得优惠券或助力金的规则提升了助力人数，活动ROI也不错。

2.任务中场景和活动规则设计

任务中场景活动设计的要点是：活动对于用户完成操作任务有帮助而不是干扰、打断用户操作。
饿了么拼单的案例：
我们在点外卖可能会遇到这样的场景：比如点夜宵，有个商家要满40元起送，而我点的东西不够40元；比如有个商家满50元可以优惠20元，我自己消费的金额不够50元；再比如我想请几个朋友喝下午茶，我还要一一询问他们想喝什么，加不加糖，加不加冰，特别麻烦。
基于这些场景用户的需求，2014年9月，饿了么与微信合作推出外卖拼单功能，发起用户进入商家选择列表就可以分享商家给好友，好友点开链接直接选择商品，然后发起者端就可以在订单填写页看到更新的商品，合并支付。
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这就是一个典型的基于任务中场景的自传播活动设计（饿了么这个是内化成产品功能），成功的关键是对于用户使用和需求场景的洞察：达成操作任务、优惠省钱和提高效率。而其活动规则则是内化于商家的规则中，非常简单明晰，对于用户激励足够，而且从饿了么角度成本为零，就达到了自传播效果。
从优化的角度看，该产品功能不够显眼，对于拼单习惯尚未养成的用户，即使有需求也不一定想得起来而导致点击参与率偏低，最终影响了自传播效果。
针对前两种情况，可以在订单提交支付时做个提醒就可以。

3.任务完成后场景和活动规则设计

任务后场景活动设计的要点是：活动规则的设计激励要足够且能即时兑现。
微信火车票案例：
最近在微信钱包里购买火车票支付完成后会出现一个“好友助力，砍价赢免单”的弹屏活动。
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这个活动创新开辟了火车票砍价免单的先例，一定程度上能让用户觉得新奇有趣从而提高活动参与度。
抓住了用户占便宜和贪婪的需求，利用“免单”的噱头来刺激用户分享，激励做到最大化，且通过阶梯奖励规则的设计，表面上降低了用户获取正反馈（回报）的门槛，进一步提升了活动传播系数。
从活动实际情况来看：头几个助力者砍价金额稍大，随后助力者的金额会很小，导致能达到兑现10元的里程碑都需要至少几十个好友助力，无疑门槛太高了。
对于发起分享的现有用户来说可能会觉得比较坑，有损体验；对于助力者来说，看到了自己与其他人的助力砍价金额，也可能会觉得活动诚意不够，不利于消费转化。
从优化的角度看：可以把里程碑节点的兑现奖励从现金改为代金券，同时降低到达每个节点的门槛（助力人数），使得发起活动分享的现有用户切实能够通过分享获得一定正反馈（回报），哪怕出于成本考虑提高代金券的使用门槛（比如限定时间，满足一定金额要求等）。
新世相分销案例：
新世相最早是微信的一个公众号自媒体，现如今已发展成有自己独立APP、小程序的内容变现平台。新世相切入知识付费领域后开始上线精品课，在精品课的运营环节很重要的一点就是自传播机制的设计。
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这个活动（新世相营销课）曾一度在微信朋友圈刷屏，导致被微信封杀，还一度上了热门事件。
从活动效果来说，是非常成功的。这个活动的规则相比“砍价赢免单”更加有激励性，门槛也足够低，因为一个用户很容易通过分享来赚回购买课程的成本，并且额外赚钱，实测满3个用户就可以收益打正。
需要提一点的是：这种规则适用于一次开发批量售卖的无成本虚拟商品。

4.创造场景和活动规则设计

除了基于用户的操作任务流程来寻找场景并设计匹配的活动规则，还可以创造新场景和活动规则。
花椒直播答题案例：
直播答题是直播产品的一个场景创新，其背景是2016年国内直播行业进入全盛时期，并在2017年趋于平缓。同时，当直播行业面临用户流失的尴尬。
2018年1月，直播答题在各大直播平台兴起，随后掀起全民答题高潮，直播平台再次火爆。
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这个活动场景和直播平台本身非常契合，用户参与活动可以获得综艺节目似的现场感。邀请者和被邀请者可以组队答题，加强了情感连接，同时还获了游戏趣味性和答题奖金的多重激励。
从活动ROI来看：花椒直播的这个《百万赢家》活动通过题目难度的控制，使得用户通关的概率偏高（相较芝士超人等活动），但用户最后分得的金额不多，在几元范围，而在兑现环节设置了门槛：满10元才可提现，且需要提供手持身份证的照片。
我本人参加了多场花椒直播的活动，才累积获得10元，还嫌麻烦没有兑现，但邀请了不下10个新用户，所以这个活动看似每场撒币百万千万，邀新成本真的一点不高。
创新场景的一个最大问题是可持续性，用户因为尝鲜体验了活动之后，会不会很快厌倦，需要打个问号。所以直播答题于2月在各大直播平台消失除了政策原因外，APP下载量下降、用户流失也是重要原因。

二、自传播活动设计的“20%”

在解决了自传播活动的场景和活动规则设计问题后，剩下的20%就是视觉、交互和文案了。
通常来说，一个活动的视觉、交互和文案只要不是太差，不会太大影响活动效果；而一个自传播活动的场景与规则设计得不好，顶尖的视觉、交互和文案也无法拯救最终的拉新效果。
那是不是视觉、交互和文案就不重要？也不是，如果说自传播活动的场景和活动规则设计代表活动效果的底线，那么视觉、交互和文案代表上线，代表转化效果的潜力。
不是太差的视觉、交互和文案做到两点就可以：活动易于理解，活动看起来可信。稍微厉害点的还能做到把活动包装得更有诱惑力（激励性）同时又看起来可信，也就是激励和可信的平衡。
微信火车票“邀好友获奖励金”案例：
微信火车票上线了一个“邀好友获奖励金”的活动，其场景是任务后，也就是用户购票支付成功后，会出现活动弹屏+横栏展示；其活动规则是用户分享活动给好友，好友领取礼包用户即获得初级奖励（代金券），如果好友成功出行，则用户获得进阶奖励（代金券）。两张代金券无法合并使用。
针对这个活动（也包括其他几个自传播活动），做了用户的脑暴会，收集到的问题归纳起来就是“不易理解”、“不可信”、“激励不够，分享动力不足”三个方面。
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针对上面的问题，做了一个简单优化，通过视觉和文案的优化让弹屏更容易理解和可信，不过在用户激励方面仍有不足，还有改进的空间。

作者：刘佩龙，6年市场与用户研究经验，曾先后供职于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市场研究公司，服务谷歌、腾讯、奥迪、奔驰、宝马、三星、西门子、华为等多个全球500强品牌。2017年5月，加入同程网络交通用研团队。