内容运营的终极奥秘：将内容打造成企业核心竞争力（SaaS企业服务领域）

2018-05-14 17:36:00

在之前的文章中，我分享了很多非常实在、具体的内容。如内容的布局策略，内容运营的边界以及一些内容运营的方法。在这篇文章里，我打算说一些比较“虚”的东西。所谓虚，就是一些概念性的理论性的内容。我个人不喜欢谈论一些务虚的内容，但是理清楚内容运营的目标，才能更好的务实。

提示：跟之前所有的文章一样，讨论只限于SaaS企业服务领域

一、概念定义

在上一篇文章《谈谈以内容为核心的SaaS市场运营体系》里，谈到了任何工作，都有成为企业核心竞争力的潜质。而做内容运营，终极的目标也是将内容内容打造成企业的核心竞争力。关于如何打造，下面会介绍，首先我们的明确一些概念。

什么是核心竞争力？

百科定义：核心竞争力也叫核心能力，是企业在长期生产经营过程中的知识积累和特殊的技能（包括技术的、管理的等）以及相关的资源（如人力资源、财务资源、品牌资源、企业文化
等）组合成的一个综合体系，是企业独具的，与他人不同的一种能力。

结合这个概念和实践经验，我是这样理解的：

它可以是资源也可以是知识，但是它源自企业的积累；
它对竞争对手而言是优势也是壁垒。

那么，该怎么理解内容运营呢？我们之前讨论的内容基本是指代具体的内容，今天所指的内容，应该是知识，源自长期实践和研究所积淀的知识。
定义了这些概念，我们可以接下来的讨论了。

二、哪里是打造核心竞争力的切入点

内容运营的终极目标，是成为核心竞争力。这应该算是内容运营部门的愿景，那么愿景要如何达成，该有怎样的战略？这一块可从两部分来说。因为内容运营是覆盖用户生命周期的，但是并非每个环节都同样重要，首先，我把这两个部分拆分为前期生命周期，和后期生命周期。在这两个部分中，分别有内容运营的切入点。
超级产品经理

1. 对于前期，内容运营要完成从“我要什么”到“我要解决什么”的转变

目前，用户基本上是带着问题来的。拿Worktile举例，基本上是：我有了企业管理的需求，也知道需要企业管理的软件，所以才开始选型，了解相关产品。这就是一个“我要什么”的状态。而内容营销，就是要向轻咨询属性去转型。咨询公司的客户只知道自己有问题，而不知道问题的解决途径。以前我们只是开药，现在我们要进行问诊。这从表面上来说是一个观念的转变，但是实质上是将企业服务公司对用户的接触时间点提前了很多。
超级产品经理
购买企业服务公司经历的基本决策流程
这就需要SaaS公司本身领域内有丰富的理论研究经验，同时针对问题提供全套的解决方案。这点上，北森可以说的是非常成功了。要判断一个公司是卖软件还是卖解决方案，只要看他们的官网就够了。打开北森的官网，我们可以看到解决方案、行业研究等内容占了很大的比重。这就是在给客户传递专业性。同时，是在强调我能解决你的什么问题，而非我能给你提供什么。
要做到从“我要什么”到“我要解决什么”的转变，需要内容运营不断深挖行业内的学术概念，以及积累企业解决方案。到时候也许我们不需要“销售经理”或者“客户经理”的角色了，取而代之的是“咨询经理”。他的职责是倾听企业的问题，并给出产品解决方案，从而达成营收。
同时，产品的价值，由满足需求的工具，转向解决问题的办法。这就要求内容所代表的理念和方向，与产品的设计是一致的。
这是从前期生命周期来看的。

2. 对于后期，内容运营要完成从“客户支持”到“客户成功”的转变

恕我直言，目前大部分SaaS企业的的CS部门只能称为客户支持甚至售后。售后就是针对产品的使用做个培训，然后回答一下问题。售后最怕的是什么？是客户找他们，这意味着产品使用中出现了问题。这个售后的概念，非常不互联网。互联网就是要跟客户建立长期，紧密的联系。在客户身上不光要赚到钱，还要带你熟悉行业、帮你改进产品。一个售后部门，客户的成功根本无从谈起。客户的流程得到优化，企业问题得到解决，才能称为客户成功。这就要求客户成功在内容上具备咨询的能力。同时大量的实践和数据反哺于内容的生产。这才是真的客户成功。
超级产品经理
解决核心问题了，才叫成功。只解决使用问题，那只叫客户支持。客户成功要求的是从理念到方法到软件的一套东西。说起来动动嘴皮子而已，做起来一步一步非常难。内容运营在这个过程中，应该是一个观察记录指导的作用。因为往往客户成功部门不一定具备内容输出的能力（恕我直言，这点在客户成功的地位和薪资上就有体现），同时他们也很难跳出具体情况，去思考行业的通病。这时候，一个局外人就会看的更清楚些。
这是从售后生命周期谈的。
售前售后周期，都是内容运营非常好的切入点。
说完这些，可能很多人会有所意识，说到底这不是和北森、用友、金蝶等老牌软件公司一样吗？需求分析-研发部署-实施维护。一整套从方法到软件的东西。没错，我前面讲的两个方向完全不是新东西。但是我们要看到，老牌软件公司的客户以规模巨大的集团为主。他们的问题复杂，需求复杂，普通的SaaS产品根本解决不了。才会形成他们目前的服务方式。然而对SaaS公司而言，定制化开发的量是极少的，就是标准化产品带来的边际成本下降才能称为新企业的机会。同时SaaS企业面临的市场环境是不同的，商业模式也是不同的，这才是区别所在。况且，虽然软件包听起来落伍，但是行业内积累的大量实践绝对是值得学习的。本着拿来主义，解决方案的思路，一定要被学来，同时适应标准化的产品，新的营销方法，以及不同的企业类型。

三、内容运营打造成核心竞争力，本质是客户问题的深入研究

在面试新人的过程中，我经常会问他们理解SaaS吗？有人会照本宣科的解释，software as a service，有人会说是基于公有云的实现方式，有人会说是以人为本，重视服务的新理念。这些其实都对，SaaS的概念，总是会根据阅历的不同有新的理解。
结合前面说的，我想举一个吃饭的例子，来说明我理解的SaaS。我们去餐厅点一份炒菜，然后拿走。这算是“满足用户基本需求”。但是一家大饭店，前期宣传“搞定客户就是要吃饭喝酒”，然后你在有搞定客户的需求时候，自然想到了这家饭店。去了之后，酒，菜，他们都备好。同时还有一堆漂亮服务员站在门口欢迎你们，非常有排场。这家大饭店，就是从根本上解决了“搞定客户”的问题。但是第一家饭店，只能是用户知道自己想吃什么菜，然后按照你的需求炒菜而已。一个提供产品，一个提供解决方案，高下立判。提供解决方案，解决问题，才能称之为服务。要不就只是卖东西而已。软件即服务，也是如此，软件是服务的一部分，解决问题才是关键目标。要不就只能称为卖软件的。
同时，说回内容运营打造核心竞争力。第一家饭店，一旦出现更加物美价廉的竞争者，用户立马转移阵地。但是第二家就通过服务形成了壁垒，也就是核心竞争力。要学会第二家店那一套服务，解决方案，不是不可能，但肯定很困难。而内容运营，就是要做除了炒菜之外那部分的内容。例如“让所有人认知搞定客户就是要吃饭喝酒”，”研究用户心理搞装修，设计欢迎仪式“等。
所以想要将内容运营打造成核心竞争力，就得深刻的理解SaaS到底是什么，并且清楚的认识到，这件事的本质是客户问题的深入研究——概念研究+解决方案研究。

四、内容运营的基本原则

最后，还是忍不住讲点务实的东西。关于怎么做，得有些基本原则。

1. 内容方向和产品理念的统一

你宣传的概念，绝不是凭空的。今天宣传轻松的管理，明天上线一个打卡签到的功能，这种打脸的事不能干。知行合一，才能促进成交，事半功倍。这就要求内容运营能够和产品经理顺畅沟通，甚至具备一定的产品功底最好。
这部分的工作，有个新岗位叫——产品市场，就是从市场的角度重新规划产品，同时从产品的角度，去指导市场行为。
也就是说，做好这方面的人，即指导在市场行为中，我们的产品该如何包装，提炼价值点，提供解决方案。同时还指导如何从市场的角度，为产品的设计，思路的选择提供指导。