刘玮冬运营手记 | 一直做社群运营的你，正在被市场慢慢淘汰

2019-04-21 10:44:00

亲爱的读者，我不是在传播焦虑，也不是在危言耸听。我既不向你卖我的课，也不需要你买我的知识星球（我根本没那玩意），我不贪你的钱，也不割你的韭菜，请你一定要相信，我所说的每一句话，都是真诚的。

我这一年多发现了一些不好的苗头。主要体现在两件事上：
第一件事。
一打开朋友圈，各种社群课程的海报铺面而来，你们听听这些课程的名字：

《知名社群运营专家带你实战10天，收获10万用户！》
《只要9块9 ，了解如何通过社群运营获得100万！》
《中国社群第一人，倾情讲解社群品牌的包装和变现！》

啧啧啧，中国社群第一人。怎么听怎么有种互联网行业的“权健”，运营行业“无限极”的既视感。
第二件事更是让我感觉有些怅然。
最近团队打算招一个产品运营，1~2年经验，偏产品，数据，用户方向。我收到了很多简历，打开这些简历，让我有些惊讶。
张某：A公司，职位，社群运营，帮助公司建立50余个用户社群，日常工作，维护群活跃，定期举办群活动……
王某：B公司，职位，用户运营，在职期间帮助公司搭建起了5000人的用户社群，工作职责，定期通过社群进行电商引流（主要是往微信群里扔购买链接）…..
更有一位同学，连续三家公司，做的职位全是社群运营。
这些人的简历上除了建多少个微信群，拉了多少个种子用户，做了多少场社群打卡活动，搞了多少场”裂变”等等字眼外，我再也看不到任何关于其他运营工作更有价值的点。
看着这些简历，我感到一丝不解，虽然我知道这几年社群运营很火，大家纷纷在用社群运营的方式割韭菜，但重要的是，互联网运营领域这么广，并不是只有社群运营这一个门类。
还有用户运营、产品运营、活动运营、数据分析、渠道运营、商家运营、内容运营、品牌运营、新媒体等等很多门类，为什么全都在专注于做社群运营呢？这不是把自己的职业生涯越做越窄么？
想到这，突然内心有了一股担忧之感，想对所有的运营朋友们大喊：

青春很宝贵！
不要再做社群运营了，否则你只会慢慢被市场淘汰！

一、做社群运营，你所能收获的运营技能和经验非常之少

我加入过很多社群。
有商家建立的微信群，比如：卖水果的，卖奶茶的；还有平台建立的作家QQ群；还有一些公众号的读书社群；还有一些产品的种子用户社群；另有一些早起打卡，减肥群。无一例外，这些社群都从最开始的火热走到了最后的凉凉，即使你有心想长期的运营它，维系它也很难。
因为里面能操作的运营套路乏善可陈。
比如：我待的作家群，每天早上，该群的社群运营会发一下早报新闻（现在很多社群都会这么干），问题是有了新闻APP，谁还要看这种无关痛痒的早报？
还有一些公众号的读书社群，每天早上的运营方式就是工作人员发一句写有鸡汤文字，用美图秀秀合成的山寨海报，问一声早安，试问这样的运营工作有何技术含量和价值？
还有一些电商社群，平时基本没人说话，工作人员每天的日常就是往群里丢商品链接，优惠信息，请问这样的运营转化到底会有几单？
有一些做的较好的社群还算不错，例如：早起群、减肥群、背单词群。刚开始社群运营还能带着大家打打卡早起，减减肥，背背单词，群里的讨论也很热烈，但久而久之，社群运营能做的工作无非也就这些，用户参与的动力越来越少，最后也就凉凉了。
所以无论是微信群也好，还是QQ群也好，由于他们本身存在于第三方的社交平台，并且都是由用户松散组织成的圈子，即使你的想法再多，但依然会受到很大的限制。
在这种限制下，你所能做的运营操作乏善可陈，你所能收获的技能和经验相比其他运营岗位，就少之又少。
不信？我来做一下对比。
以下是一名产品运营一天的工作（部分内容来自我司）：

早上监控一下应用市场关键词的优化，找渠道部门跟进一下最近的用户质量情况
写一下上周的产品数据综述，进行汇报
和产品经理沟通，继续推进用户增长A项目
针对产品新一个版本做一轮用户调研，了解用户反馈
对核心功能用户使用率下降做一轮数据分析，并提交一个优化方案。
汇总运营对于产品的需求，进行部门内部评审

以下是一名社群运营每日要做的工作：

到公司，在30个用户群，发一轮早报
挑选一批商品链接，添加文案，扔到群里
解答群内用户的问题
拉人，拉人
策划一个打卡活动，下周上线
往30个用户群发一轮晚安海报

两相对比，清晰可见。
所以亲爱的读者，你是想收获一些真正的运营技能，还是只是发发早报，做做打卡，以及当当客服，成为一名微信群总管？
结果不言而喻。

二、一直做社群运营，你对运营的理解会停留在非常浅显的层面

除了社群的运营套路单一，世面上大部分对于社群运营的研究和理论总是有种很地摊很廉价的感觉，既没有水平，也没有深度。
比如：我听过一次某个所谓的运营大V关于社群运营的课程。
他的整堂课上80%的内容都在讲：
社群应该有多少人？50人太少了不行，120人不行，这个数字不够科学（至于为什么不科学他没有说）。所以社群最好150人，你看150人这个数字特别好，200人呢，就太多了，500人呢，用户就感受不出来自己……
每个群最好要有10%的非常活跃用户（怎么算非常活跃？），20%的次活跃用户，70%的捧场者。群规至少要有10条，第一条重点要说……
统统都是废话，没有来头，无法验证的理论。
听完这节课，感觉我经历过的9年义务教育，受到了极大的侮辱。
还有各种乱七八糟的胡扯总结：

放大一点

好的社群是靠灵魂缔结的……
哦，原来做运营不仅要讲科学，讲数据，讲用户，讲内容，还要讲灵魂，讲玄学…..
原来我运营做的不好，主要是因为我没有灵魂。
马云的灵魂一定是多么纯洁，才能创立阿里巴巴。
一想到这，我的眼眶留下了湿润的泪水。
关于社群运营这样的狗屁分析有很多，翻翻很多文章都有。
主要还是因为社群运营水平门槛低，不用讲数据、讲逻辑、讲流程、讲用户，所以各种跳脚大神包装包装自己，都成了社群运营大神，开课骗钱割韭菜写文章瞎忽悠，
再就是搞所谓的裂变，让很多刚入行的运营从业者以为搞推广只能做裂变。
各种各样的裂变，搞微课的裂变，搞红包的裂变，搞分销的裂变，天天研究打磨海报，如何让用户多多邀请人，哪个裂变工具好用，进群了用什么机器人接待，话术是什么，反复打磨这些东西，如数家珍。
每当看到很多社群运营把大量的时间投入到这，只想拍拍他们的肩膀提醒一句：兄弟，这都2019年了，今日头条都在搞算法了，各家产品都在做运营中台了，你却还在搞这些东西？
你做运营的意义难道只是为了用互联网的方式拉人头？
所以可以看到，社群运营由于技术含量不高，以及充斥着大量希望通过做“裂变”投机的思想，很容易把刚入行的运营者引入歧途。
而忽视关于产品，关于数据，关于渠道，关于流量，关于用户，关于活动，关于内容，关于流程这些运营最需要学习的重要学科。
一直做社群，只会让你对于运营的理解，永远停留在一个较为浅显的层面。

三、一直做社群运营，无法帮你建立起对于世界的正确认知

运营工作者入行做运营以后，首先是要赚钱养活自己；接着是学习更多的运营技能，打好基础；再接着则是最重要的，就是在脑中要建立起对于世界的正确认知。
建立起这样的正确认知很重要，因为你在之后岁月里不断进步，都将有赖于这套正确的认知体系枝繁叶茂，生根发芽。
对于世界的正确认知包含着理解运营的本质，营销的本质，以及商业的本质。
比较遗憾的是，社群对于以上三个本质统统都是违背的。
首先社群非常违背运营的本质。
运营的本质是什么？
是有效的用户增长（请注意是有效），是高质量的稳定输出，是不断精细化的提升转化和效率，是数据的全面追踪与优化，你可以说很多很多，但这些统统都和社群不搭边。比如：很多社群运营最喜欢吹嘘的是自己的社群又扩了几千人，自己的产品有着十几万的用户社群。
那我特别想问问：这些社群的有效用户是多少？是不是为了纯拉人而拉人？他们的操作行为你是否能追踪到？有多少人是真正的买单用户？你能否给我算出留存和具体活跃？你社群的每次推广输出是否稳定？有多少人在你的群里天天聊天？有多少人是僵尸？有多少人?……
我觉得很多社群运营是回答不上来这个问题的，因为你根本没有任何的办法去真正监控到这些用户的行为细节，因为他们脱离于你的产品，你只能毛估出一些数据。
你所谓的社群人数不断增多，只是在不断的拉人头，不断的去扩充人。但你其实并不知道自己拉的是否是真正的有效用户，你也不知道拉来人的具体留存，活跃，转化。因为并没有特别好的系统可以真正支撑到你，你对于社群的大部分数据，基本都得用计算器加加减减算出来。
这不是在做运营，这对于数据的追踪水平和能力连养鸡场厂长都比不过，因为社群违背运营的本质。
社群还违背营销的本质。
无论你是通过内容营销，广告营销，渠道效果投放，搜索投放，还是砸硬广，赞助综艺节目，跨界合作等等，每种营销方式都有打法，有套路，有理论，有逻辑。
营销的各种技巧和手段也会完整体现，例如：有营销方式需要给到用户内容的沉浸感，驱动用户购买；有的需要给到关键词的优化，提高转化；有的需要打磨优秀的广告文案，占领用户心智；有的需要引爆社会话题，造成全民讨论。
而社群能做的营销有哪些呢？
每天往群里扔扔购买链接，附上一些不痛不痒文案，各种小型电商平台，小商家最爱干这个；每天往群里扔扔各种山寨海报，呼唤大家报名课程，韭菜割了一茬又一茬。
既没有营销的逻辑，理论和深度，也没有营销的手段，技巧，纯自嗨型，机械式的去扔素材。
还有一种社群的营销逻辑很受热捧，它就是：线上会销。
在线教育最喜欢干这个。
找一个名师讲课作为噱头，拉一堆家长或学员进群，然后销售人员点对点去跟进，让家长和学员去购买课程。
你别说，这还真有一定效果，有一定的转化率。
所以很多在线教育机构非常喜欢通过社群运营，做线上会销，销售课程，提升销售额。但话又说回来，如果你做运营是为了这个，你为什么不去干干权健，做做安利，做做无限极，那些产业更适合这样的套路，更适合你，赚的也更多。
所以社群运营在营销方面，没有任何的深度和技巧，因为它违背了营销的本质。
最后，社群运营还违背着商业的本质。
这也是很多做社群运营的朋友感到痛苦的根源。
很多老板，在创业初期，不去打磨产品，不去打磨业务，不去打磨内容，不去打磨成本，不去打磨转化，不去思考自己的商业模式是否成立，自己的业务优势到底在哪。而是看到了《逻辑思维》，《吴晓波频道》，拼多多等这些产品的成功，就认为只要社群做的好，就能获得大量的用户。再加上后期朋友圈不断有所谓的“社群裂变”案例刷屏，就更加坚定了他们的想法。
但其实仔细分析分析那些通过“社群”做成功的产品，本质上还是因为他们抢占了有利的时机（逻辑思维），向用户提供了优质的内容（吴晓波频道），整合供应链，提供价格低廉的产品（拼多多），社群只是一个引子，是成功的一个因素，但并不是它的全部。
把一个小小的因素当成了业务成功的必要条件，倾其全力去做，而不去反思商业的本质，这就是判断上的本末倒置。
所以很多社群运营非常苦闷，自己天天搞几百个微信群，什么技术手段都用上了，天天像客服一样，一个人回几千条信息，为什么依然转化这么差？为什么感觉做的很憋屈？运营做的很没价值？
这就是违背了商业的本质。
还有的一些上规模的公司，甚至是上市公司，在用户增长出现瓶颈后，也开始希望通过做社群去解决用户增长的问题，这就更滑天下之大稽了。
你公司上规模了，用户也有一定气候了，理应下更多的功夫在渠道推广、售后、供应链、品牌、精细化、成本控制、营销、口碑。这时候你却开历史的倒车，让自己这样上体量的公司去做社群，甚至投入大量的精力去搞这些。
搞一堆微信群真的能解决你的增长问题，传播问题吗？我看未必。
商业的本质其实很简单。稳定的渠道，稳定的销售，成本的控制，规模化的增长，流程的打造，通畅的售后体系，品牌的美誉度，精益的管理等等。而这些，靠运营几百个微信群是无法真正领悟的。
你到最后，只会成为一个微信群总管。

四、一直做社群运营，会让你的职业上升空间极为受限

互联网业务范围越来越广，运营的职位划分也越来越细，很多运营工作已经开始有了体系化，科学化的手段，有了非常成熟的套路打法。
AB测试，小步迭代，产品数据跟踪，用户增长模型，生命周期管理，流失用户召回，用户分层，新用户引导，内容定位，文案打磨，活动流程，节点转化，渠道投放，关键词优化，CPMCPSCPA成本测算，项目管理，全案营销等等，这些都是运营朋友们需要深入学习并掌握的技能。
这些技能不仅可以通用所有运营模块，还是使你收益终身的习惯和思维。
如果你想在运营之路上不断前进，你想从小公司跳槽到大公司，你想从大公司跳槽到BAT，你想从普通运营人成长为运营总监，你想自己创业，这些运营的能力你必须要学习，要精研，每一个词背后都有着诸多可挖掘和研究的点。
而你搞社群运营，除了最终搞了几万名微信用户，拉了几千粉，搞了几百个微信群，通过社群做出了一些转化，除了了解到一个微信群多少人合适，哪个群控软件效果最好，哪个裂变插件效果最好，以及总结出一些肤浅的社群运营理论之外，你离真正的运营道路却会越来越远。
由此带来的就是你职业生涯的受限。
拿着一份社群运营的履历，没有学习扎实正统的运营技巧，你很难进入一家优秀的公司。
未来你也很难带领一支运营团队。因为很多运营技能你并不了解，也不够深入，你对于运营的理解，只停留在那几千个小破群上。
以上可能有些话说的比较重，但却是我工作这几年持续的观察，总结和思考。
我今天真诚的告诉你，不是向你传播焦虑，只是充满着忧虑和焦急。因为在两三年前我认识很多优秀的运营工作者，当时社群刚火的时候，大家都在研究它。然而到了今天，我发现其中的很多人，依然还是在喋喋不休的讲社群，讲社群怎么运营，怎么变现，怎么裂变。
而他们对于其他方面的运营，没有任何的探索和理解。
看到这样朋友，我总是觉得略微有点可惜。因为运营也好，营销也好，商业也好，这个范围非常大，依然有很多值得探索和学习的空间，
如此偏重社群，带来的收获到底能有多少呢？
当然，对于社群的作用，我也不是完全否认，关键重要的是：社群运营的工作，占产品和个人的比重到底应该有多少？

五、社群运营的工作占比到底应该占多少？

我个人认为，产品初期阶段，或者跑一个新项目，无论是传播项目，还是新功能，还是写一篇新内容，社群依然有一定的作用，它的作用只有2个：

小范围的用户测试与反馈
初期的传播引爆

是的，在一些新功能，新产品，新内容上线发布前，通过社群做一些用户小范围的反馈，第一时间听取用户的意见，看看是否有BUG等等，用社群去做是非常不错的。而一些传播项目上线，在初期，也需要有小股的社群用户作为初始用户进行引爆，让传播能一炮打响。
所以只要你不对社群有较高的期望，不把它看做力挽狂澜的手段，它依然还是有一定的作用。
不过这个作用主要是很基本的，也是很小范围的，不会对大盘的局面产生太多影响。
而对于个人来说，在你的工作范围里，社群运营应该只是你工作的一小部分，而不是工作的全部。
你可以在做产品运营，用户运营，社区运营等工作的时候，为了平时运营的方便，沟通的方便，进行小范围的社群运营，维护你的KOL，或者收取用户第一时间的反馈。但这样的工作在你的运营工作里应该占比不高，你大部分的时间，还是要去做正统的运营手段，不断提升自己的技能。
如果当你有一天发现，你的工作，有80%甚至100%天天都是围着社群，微信群打转时，那我觉得你的工作长期来看是很危险的。如果这么做下去一年，很有可能在下一次跳槽的时候，你的履历以及工作含量将不会有太大价值，既得不到更好公司的青睐，也得不到较高的溢价。
如果你已经做社群做了两三年，那我衷心建议你，尽快摆脱这方面的工作，因为青春宝贵，时光一去不复返，在这大好年华，你理应去向运营的更深处探索。长期做这种“手工作坊”式的工作，很容易被他人取代，也无法锤炼出真正的核心竞争力。
那写到这，我想说的都已经全部说完了，只想再次认真的问你：你还打算做社群运营吗？