如何弄懂社群运营之——内容篇

2019-04-21 10:43:00

内容是社群发展的前提，也是吸引用户的重要手段。一个没有高质量内容输出能力的社群，很难形成长足的运营价值，也很难形成足够的影响力。本文将从社群运营内容写作角度出发，聊一聊关于社群内容的规划——编辑——运营——复盘这四个环节的一些技巧和细节点。

一、社群内容的规划

1. 为什么要做社群内容的规划呢？

每一个成长性的社群，都是承载有一定的运营目标的，不论是为了粉丝变现、还是品牌传播，这个北极星指标是我们运营的方向。以始为终，我们需要做好社群运营的整体规划（好比是远航地图），那么运营规划关键点之一，就是咱们关于社群内容（远航必备技能）的规划。
从哪几个维度来做好社群运营内容的规划？
（1）目标
充分理解我们运营的终极目标，然后一级一级进行分解，明确我们需要逐步达成的关键点。试着回答以下问题，并做好记录。

我们的社群运营的终极目标是什么？你所理解的是什么样的
当前我们的社群处于哪一个阶段，这个阶段的目标是什么？这个阶段我们需要做的运营动作是什么？
基于当前运营阶段，我们的内容规划框架是怎么样的？
（2）受众
熟悉并了解我们社群的用户属性。用户属性天然的会给我们明确的内容指引。试着做一下以下步骤，并做好记录。
第一步，在脑海刻画一下：我们的用户的性别占比、年龄范围、使用我们产品的场景、岗位属性、他们具备什么技能？他们需要哪些提升？等等列出你能够轻松理解的画像元素。
第二步，思考哪些内容更容易被社群用户青睐，为什么？
第三步，哪些内容对于达成我们现阶段的目标很有帮助？
第四步，进入同行同频的社群观察学习，他们哪些内容用户的反响很棒？
（3）主题
通过对目标和受众的深刻理解后，确定出我们社群运营内容的主题，并将主题进行分解到每周的主题、每天的主题。先试着列出一个矩阵表（以周为单位），把你内心所理解的运营内容规划，清晰明确出来。
（4）频次
基于我们做出的社群运营内容矩阵表，再结合我们的受众画像，规划出我们内容的输出时间点（每一个主题内容适合在周一还是周二？上午还是下午还是晚上？？）、输出的频次等（每周一个？每天一个？）等等，完成这一步骤，我们社群运营内容的规划表便十分明确清晰，了然于胸了。
二、社群内容的编辑
1. 确定选题
（1）熟读唐诗三百首不会做诗也会吟
各类学习库
行业相关公众号
综合资讯
干货技巧

同行资源等都是必须关注和学习的战场。
（2）文案及选题灵感

数英网
梅花网
新榜
顶尖文案tops

（3）定出选题
好的选题是文案编辑的前提，以编辑社群运营规划表中的某个主题（例如招聘板块）为例，以下基础步骤逐步确定出选题：

将主题分解衍生出各类关联关键词例如：招聘技巧、招聘管理、面试质量、入离职流程管理等。
检索各类关联关键词进行学习和吸收，将优质的资源做好储备，明确本次选题的大致方向。

2. 提炼内容结构

（1）提炼该期主标题以及备用标题
提炼的可选角度：

该内容解决了用户的什么痛点问题？
该内容可以给用户带来什么思考价值？
该内容是解决了用户需求的哪一个具体场景？
该内容于社群而言亮点是什么？
（2）提炼内容关键点
按照一定的逻辑关系，提炼出该主题内容的关键点2-3个。速读时代，碎片化时间，人们能够记住的信息非常少，所以内容切忌过长，切忌主题太分散。关键点的提炼是最直接的能够让用户用最短的时间内对社群内容感兴趣，愿意关注~
小而美的清新内容（角度小、文案优、内容清晰），是首选。
内容结构——标题与关键点的提炼最好是经过头脑风暴，群策群力。
同时，标题+关键点的组合体结构也是社群内容预告、朋友圈发圈宣传的一手素材来源。
（3）填充结构的内容
好，这一步就很简单了，因为上一个步骤中，你的标题+关键点=内容大纲已经明确列出了（胸有成竹），可以开始快速进行内容编辑（知识搬运、复制粘贴），将每一个关键点进行填充了。
如果你在标题提炼和关键点提炼环节，非常用心，那么这个内容编辑环节，就会非常顺畅了，一句诗形容就是：读书破万卷~下笔如有神！
内容编辑填充完毕后，反思标题是否可以微调后更加精准。
提问：为什么要先提炼大纲，再写内容呢？
如果先写内容，再提炼标题和关键点，按照这个思路，会特别容易导致我们的内容没有逻辑性，且中途非常容易思维跳跃，繁花似锦忘记了主题的核心，甚至偏离主题导致前功尽弃。
最终内容出炉，反过来提炼标题和关键点，这个时候会十分困难，会发现内容没有为主题服务，且头脑风暴小组需要先花时间去了解内容，这个时候讨论也会十分分散，远不如在一开始就提炼内容结构时候那么聚焦了。
推翻重新编辑甚至重新选题的概率非常之大。
3. 注意用语身份的转换
文案的口吻出发点，直接关系到我们的内容是否具备社群亲和力。
什么是社群亲和力呢？社群亲和力指的是我们的内容除了在主题上是切中用户需求的，同时在身份上也是必须与大家同频的。
社群就是一群人的同频交流发言地，我们写作的身份初期一定是需要选择同等的身份来进行的。
举例：如果今天输出的内容是关于HR招聘面试的技巧，我们在这个内容中的身份一定是一位HR,一位与群内普通大众类似的HR，而不是因为我们承担了课程的输出，就把自己包装成为一位HR专家了，我们不需要专家一言堂，而是需要社群内百花齐放~
在社群的沟通与交流中，也同样需要把自己的身份感进行切换，切换成与群友无差别的身份，这样有利于去除主人身份感，更好的让社群自发运转。
如果你觉得不是很好理解可以试着感受一下下面每句话的社群亲和力如何：
专业的HR应该注意招聘面试前的邀约问题；
HR应该注意招聘面试前的邀约问题；
我们应该注意招聘面试前的邀约问题。

很显然，1的社群亲和力是最好的，2的社群亲和力是最差的。1的给人一种高高在上的专家身份感，而3进行了身份的透明化，无形中创造了社群亲和力。
常规处理办法是直接将2类用语中的HR二字或者你们二字，替换成“我们”。

4. 内容的篇幅适度

社群的属性及节奏，决定了社群内容的篇幅不宜过长，尽量一次内容控制在35条以内，播出时长控制在25分钟之内。
但是关键点在于内容的清晰合理，不论篇幅长短，我们的内容必须是清晰明朗的、服务于用户及目标的。
时不时搭配以相应的资源包，作为餐后甜点或果切，也是非常可口的。

三、社群内容的运营

（1）输出的时间
根据规划的时间输出，不能想当然随意发挥，以免打乱预定计划，影响到运营的全套系列动作。
社群运营表面看是一件自由性很强的事情，实际上社群运营背后的逻辑是非常重要的，切忌不要因为一时的活跃和一时的沉寂，就瞬间决定调整思路，打乱输出的时间。
我们需要做的是观察并记录好每一个运营（尤其是内容上）周期中，诞生的关键点是哪些？出现在什么时间？可能性的原因是什么？给我们带来了什么样的暗示？
养成习惯性社群运营数据记录，将更好的帮助我们做出理智的优化方案。
（2）注重互动式引导
假如我们的社群最后变成了只有水军才说话的社群，这一定是非常失败的。所以互动式引导，必须贯穿内容运营的每一个周期。
我们作为除了身份感的运营管理员，始终要牢记，社群运营是一场由我们精心策划的舞台剧，主角一定是核心用户（意见领袖），我们则是幕后的辛苦的编剧或者导演。
所以在这个舞台上，我们要培育的是各类明星用户，掌声和鲜花都是给他们的，他们能真的成长，成交，才是我们运营管理者的价值。