增长底层思维拆解：搭建产品内外增长双引擎

当我们开始着手为产品搭建增长框架前，我们首先要回答的第一个问题是：增长的方向应该从哪里出发呢？
如果不清楚增长的流动/脉络，很大程度上会消耗团队的时间、精力等隐性成本；在讲究精细化运营增长的今天，我们应该学会建立推导式增长思维。

增长的方向可分为两部分：外部渠道增长和产品内部增长。

一、外部渠道增长

外部渠道增长是一个大方向、大概念，如果我们细分拆解下来，可分为多个支流：

1. 自媒体渠道

例如：公众号、微博、知乎、百度百家、搜狐等，对外发布PR、品宣、活动、产品更新、资讯等内容，丰富产品媒体层面。

2. 广告渠道

例如：微信、抖音、百度、网盟等大大小小渠道很多，需要团队有一定渠道质量判断力，并不断测试优化素材内容，实现ROI转化比。这块内容很大，暂时拆开叙述。

3. 异业合作

与产品目标用户相符，非对标行业，可理解为广告流量互换。这块流量截止今日，仍然存在及活跃在市场上，以前是互换banner、资源位，现在有联合大会员深度玩法。

4. 短视频渠道

视频宣传引流是最近很多企业在探索的方向，包括抖音、B站、微博等，作者也有接触，但研究不深，愿与大家共同交流做好经验。

5. SEO/ASO渠道

SEO优化跟自媒体渠道相辅相成，但会着重偏于百科、官网子页（类似APP分包）、搜索等内容块。
ASO无需多讲，每家APP都需要做的事情，主要优化各大主流应用商店排名、分包、资源位等，比如安卓应用商店、苹果应用商店等。

6. 品牌渠道

比如游戏、工具类产品会经常赞助主播、会议物料或是与大产品、IP联合营销等，用于加深用户印象，做好品牌软引流。
细分下来，是不是发现有很多增长方向可以着手尝试，但此时切勿眉毛胡子一把抓，请根据自家产品所处行业属性以及团队运营成本综合而定。选择一两个主方向，安排人力专攻，其余作为辅助方向，每周带着做。这里暂不展开外部增长渠道的具体拆解方法及案例，待单开一篇。

二、产品内部增长

这也是一个大方向，团队在建设内部增长之前，应具有搭建框架性的思维层面。为什么这么说，外功靠拳脚，内功靠扎实。琢磨一下。

1. 活动建设

活动在我的日常运营过程中，划分为两个板块：
（1）时令性活动
如国家假期日（五一、十一、端午等）、产品节日（618、双11、产品周年庆、会员日等）、营销活动等；这类活动需要团队提前做好排期规划，根据活动力度大小，提前半月或以上时间进行设计、物料、人员的准备。
（2）产品活动
根据用户生命周期阶段而定，是固定架构可优化的。比如一个新用户注册后，会有一个新手福利活动领取，鼓励用户下一步操作；比如引导用户第一次付费，一定有一个首单折扣活动；比如转化到期用户复购回流，会有一个限时促销活动提醒等等。这类活动是融入到产品内部的，是运营功能，出现在用户生命周期各阶段，并与之相辅相成。
其次我们做活动，一定会有好的、不好的的结果，进行复盘总结后；好的活动与坏的活动不应该一并弃之。好的活动，运营要养成框架性思维，为团队建设可复用的活动模板；在产品下一周期继续优化、继续复用，减少团队重复开发成本。
例如双11、618、支付宝新年五福等活动，本质上是送优惠券促销、扫码领福玩法，基础框架是不变的，变动的是玩法及内容丰富化。你家活动体量可能没这么大，但底层框架性思维是一样的道理。

2. 用户任务

这也就是我们常常在各大产品中见到的签到、分享、新手/成长任务等玩法，主要用于引导用户养成活跃潜习惯、分享曝光、了解产品功能等。
签到不必多讲，比较容易理解，网上有很多案例讲解，可以借鉴思考。
新手/成长任务的思路是将产品主要功能逐一拆解为单个模块，引导用户探索、熟悉。其次做好任务游戏化的设计及奖励衡重，环环相扣。避免任务过多、任务衔接流程切得太碎或不连贯，用户产生反感、枯燥的心理感受。
有读者可能在这一步会问：那分享的内容怎么建设到产品增长里去呢？
虽然作者并没有做大量调研分析，这里以自己在用的两款APP为例分解一下：
读书类APP：微信读书与网易蜗牛读书APP，每日读满一小时都会进行书币奖励，领书币本是一个读书后的日常任务；不同的是，蜗牛是默认自动结算，微信读书需要有一次分享动作方可领取书币。
教育类APP：教育类APP为了降低用户购买心理阻碍，往往会提供前几小节试听功能。听完后会弹出给出建议、折扣购买的弹窗，折扣购买就是鼓励用户分享，给予折扣优惠。以前是注册就送，现在融入到产品内，加强了连接。
对于签到、新手/成长任务等，我们在运营过程中往往是比较容易记起和理解的；但其实分享功能也是一个很重要、很完整的板块，运营应该有意识和有准备地将其融入到用户体验产品的方方面面，不仅是在邀请时才动用这个功能。

3. 分享邀请

邀请裂变增长可以说是很多产品都会使用的一个强大功能，作者也不同产品上多次使用过。但不用的是，我对于邀请裂变增长的运营思路有以下几个观点，供你参考：
（1）了解用户的邀请能力
对于邀请奖励的设计，很多产品在不同阶段都有所不同：现金、优惠券、积分/币、会员、实物等等是目前主流的玩法。除了少部分产品拥有现金奖励加持外，大多数产品则更多是基于产品现有资源进行奖励设计。那此时，我们就需要思考一个问题：
如何能让用户更高效的邀请有同样需求的用户，避免羊毛党行为？
针对这个问题，我的解决办法是进行批量性的多次用户调研访谈，从用户角度，让用户自己来回答身边大概有多少同样需求的人。
很多运营同学可能不会做这一步，你如果连自己家用户能邀请多少人心里都没底，只会埋头针对活动、奖励进行优化，这真的合适吗？
根据调研结果你会发现：少部分用户不愿分享（原因可能是他们可能没有类似好友），一部分用户仅有1-2名该好友，大部分用户可能拥有3-5名该好友，小部分用户拥有5-10名该好友。取其中位数，我们设定用户圈内有相同需求好友为3-5名左右。
（2）阶段性鼓励
在得知用户的可邀请好友情况下，一方面可有助于我们把控羊毛党行为，另一方面我来问你一个简单的问题：
你希望用户一次性将这5名好友邀请进来吗？
如果你的回答是“不、”，那很好，凭感觉快速回答了的话，你可能稍微具有一些运营的节奏感及进度的把控力；如果你经过几分钟认真思考分析后，说明你对产品及用户是有一定情感及责任心，别怀疑，这是真的。
如果你回答：是。那我们今天不聊这个了。
我们站在用户的角度来思考下这个问题，人性味、产品情感是关键字。当一名新用户进来的时候，对产品不充分掌握与熟悉的情况下，这时候的邀请鼓励，对他的刺激有多大呢？如果他分享后，对朋友的介绍表述是怎样的呢？
用户不会想快速地对一款新产品过渡消耗自己的人脉关系；相同，我也不鼓励用户这样操作。
虽然产品有增长压力，但是产品与用户间的情感/忠诚度是一个很重要可衡量的纽带，是逐渐递增培养的。比如我家产品，经过调研发现每位用户大概有五名好友符合产品目标用户，我的邀请设计如下：
a. 当用户成为产品会员后，并保持稳定活跃行为，产品开放1-2名邀请，鼓励晋升会员特权。
b. 当用户会员到期，犹豫期内未复购，可开放1-3名邀请，鼓励用户邀请好友，留下来继续使用。
c. 当用户处于用户层级中上阶段，会开放2-3名邀请，鼓励用户分享这个福利，一起来玩。
将邀请裂变拆解在用户生命周期的不同阶段，伴随着用户跟产品的情感递增，逐渐开放、鼓励；用户的邀请表述内容及邀请意愿则会大大增强。
相反，如果你想鼓励用户邀请越多越好，5人、10人、20人……….只要放大现金/奖励刺激，外加每日邀请排行榜鼓励；即可轻松做到。
但身为用户运营，你就不关心用户是认可你的产品还是奖励吗？用户是如何对外表述邀请好友的呢？
“快来下载瑞幸APP，免费能喝一杯咖啡、”，我可能为了这个便宜下载体验一杯，至于我真的需要喝咖啡吗？它可能不在我的需求内，其次你家也没它有钱。
我们经常讲：要跟用户做朋友，对产品要有责任心、主人翁意识，对用户、对产品付出负责及情感，你真的做到了吗？
d. 游戏化功能：起源于支付宝养鸡、种树等游戏化玩法设计，发展于拼多多挖矿、连咖啡口袋咖啡等新崛起主流产品应用。目前来看，这是一块很好的增长玩法，我相信后面会有越来越多的产品会在产品内部建设这样的功能，比如趣头条也在养鸡啦……
为什么游戏化功能会是很好的增长玩法呢？我觉得它不仅丰富了产品调性，还增加了用户活跃度，将会直接取代枯燥的签到功能；其次，游戏化的玩法上融合了邀请、分享、签到、积分等多种模块，化繁为简，值得探索学习。
比如我做的一个小游戏化功能：用户每天登陆使用产品核心功能，每满1分钟奖励10点能量，能量种浇灌/种植一颗水果（我家产品起的是水果名字）。
运营底层框架是：用户每周活跃几次，每次多长时间获取能量即可养成/摘采水果，水果可兑换会员折扣及商城道具（目前简单来说就是积分兑换的玩法）。但是将其拟人化、形象化设计，增加了产品趣味性、参与度、活跃度等。

三、总结

这篇文章为大家概括性地叙述了增长底层的方法及逻辑思维。当我们下一次面对增长时，无需愁眉苦脸，先把大树立起来（外部+内部双引擎）-梳理枝干（细分增长模块）-综合力量，找到发力点-测试增长，优化复盘。
希望为你带来启发。
作者
貓力，微信公众号：运营增长。目前从事产品运营岗位；拥有多份创新项目从0到1实操经验；关注新娱乐、新消费等领域；擅长运营增长、商业变现、创新孵化等

关键字：产品运营

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