客户成功实战笔记（14）：客户成功的3种认知境界
编辑导语：SaaS的商业模式是否成功，关键在于客户成功。与此同时，我们对客户成功的认知也分为多个境界。具体可以如何划分？本篇文章里，作者便从商业增长的角度，将客户成功划分为三个境界并进行了解读，一起来看一下。
我在微信后台有时会收到读者的留言，有遇到具体问题想咨询讨论的行业同仁、有想做客户成功但不知道如何组建CSM团队的公司创始人、也有想咨询了解SaaS行业现状的媒体从业者……
其中有一个读者问我怎么系统性学习客户成功，市面上有无相关的知识书籍推荐，我给他推荐了两本SaaS的书籍，我说读懂SaaS的商业逻辑，你就读懂客户成功了。
我认为，从商业的本质来看，客户成功是SaaS商业模式是否成功的关键所在，对于客户成功不同层次的理解和认知，决定我们在企业的不同阶段如何去定位、勾勒客户成功。
只有心中看到了云后面山顶的风景，才会知道如何坚定不移地一步一步爬上去。王国维老师有“人生三境界”，今天我想尝试从SaaS增长的角度来解读一下，客户成功三境界，代表3种不同层次的认知。
一、境界一：客户成功是SaaS守住利润的
一般企业开始关注到客户成功是因为客户的严重流失，签10个丢6个，签1000个丢60个，新签越多，流失越多。
早期的时候，由于客户基数不大，且新签基本处于扩张期，通过销售团队的扩展以及人效的提升，很容易就弥补上这个漏洞。
但随着新签的增长开始放缓，或者市场增量开始放缓的时候，新签就会变得非常吃力，同期签50个，总用户数放缓，甚至可能出现付费用户数负增长。
这个时候企业创始人就开始着手去了解客户流失的原因，才发现我们不能按照客服、交付的方式来做，开始加大客户成功的资源投入，组建客户成功团队。（ps：这里也有传统软件式的做法，就是卖多年单，一下卖个5年，就基本不用考虑续费了）
客户成功开始从被动服务转向主动，从成本部门，转向利润部门，客户成功是要为企业创造大部分利润的，这是非常大的一个思维转变。
因为要做利润，所以需要减少客户流失，提升续约率，将第一次签约付出的巨额成本要回来；
因为要做利润，所以需要评估每一项的投入产出比，这笔投入，能提升多少续约率，能带来多少营收；
因为要做利润，所以要提高服务效率，在保障续约目标的前提下，尽可能减少成本项支出。
此为客户成功的第一境界，减少流失，守住利润。
二、境界二：客户成功是SaaS指数型增长的强力引擎
这个漏斗大家应该都不陌生，这个倒漏斗才是SaaS真正的魅力，通过增购和拓展销售，让后续收入超过首次新签收入，实现金额负流失，强势发动SaaS增长引擎！
（图片来源于SaaStr大会）
想要真正实现负增长，非常不容易，也非常依赖于SaaS产品的收费模式，主要有以下两大类：
1. 年费型SaaS
针对年费型SaaS，想要实现负增长，就需要增加客户平均付费的账号数及模块订阅数，通过账号的增加、付费模块的增加来提升客户的ARPU。
这里有两个成功关键要素：
需要SaaS企业具有较多的SKU，能够满足企业多样化场景的需求；
要打造一支具备多SKU销售能力的CSM团队。
2. 年费+消耗型SaaS
消耗性SaaS其实是比较好的一种商业模式，只要续约率不太差，比较容易实现金额的负流失，常见的有CRM+短信充值，CRM+外呼语音充值，ERP+广告费用充值。
客户成功要做的就是在保障客户续约基本盘的前提下，不断增加客户的消耗，需要深入到客户业务的运营当中去，最好提供一定的代运营服务，类似于SEM。
此为客户成功的第二境界，提升ARPU，拉动增长。
三、境界三：客户成功是SaaS模式的一种经营思维
做客户成功就一定要招客户成功经理，一定要组建客户成功团队吗？
不一定，企业的早期阶段不一定要组建客户成功团队，一些做TOG、KA的产品可能只需要一个交付实施+客服团队就够了。
像我目前所负责的团队，就没有任何一个岗位叫做客户成功经理，是运营+客服+技术支持等职能一起在做客户成功这个岗位的事情。
某种意义上，客户成功更多是SaaS企业的一种经营思维，代表SaaS企业需要看到漏斗下的增长飞轮，需要坚守长期主义，需要始终以客户为中心，持续给客户带来价值，帮助客户商业上成功。
以客户成功的视角去看待企业的经营和增长，这又是一个境界的跨越。
对于客户成功负责人来说，需要了解商业的本质、了解行业的情况、洞察客户的需求，通过客户成功反哺CEO做出更合理的市场战略。
而且随着客户成功越做越深，我清晰地感知到，这个漏斗下方应该还有很多大大小小的漏斗，通过SaaS工具切入形成第一个漏斗，然后分析客户的大量实际业务数据和需求，通过洞察行业和需求，发掘客户更多的痛点，提出解决方案，长出一个个新的漏斗出来。
这个不仅是产品、市场或者是CEO需要做的事情，客户成功也需要贡献自己的智慧。
此为客户成功第三境界，经营思维。
客户成功三境界，每个境界的要求都不一样，认知决定边界。
兹认为，客户成功经理、客户成功主管需要完全掌握第一境界，客户成功负责人、总监需要充分了解第二境界，客户成功VP、企业CEO需要深刻认知第三境界。
此文务虚，非全部实战经验，欢迎拍砖，如有共鸣，欢迎点赞。
作者
SAAS老司机，公众号：SAAS老司机，《客户成功实战笔记》系列文章作者，长期专注SaaS，深耕客户成功，擅长客户运营体系设计。
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