为什么国内2B软件那么难卖？解决方案呢？

编辑导语：国内SaaS在近几年获得了相对较大的发展，然而2B软件似乎仍然不太好卖；一方面，客户大多已经习惯使用免费2C软件，尚未很好地培养成付费习惯；另一方面，国内同类型企业也相对较多。那么，应该如何解决这种局面？本文作者就2B软件销售出现的问题及解决方案做了总结，一起来看一下。

一、软件定义世界，SaaS引领未来

大约在40年前，“软件定义世界”，软件成为一种大势所趋，在改变着世界；在20多年前，Salesforce创始人贝尼奥夫提出：“SaaS（Software as a Service）”将革掉传统软件的命，自此，确实SaaS开始快速发展，成为一种势不可挡的趋势，引领未来。

大约在15年前左右，国内以CRM为代表如八佰客的一批SaaS新兴企业，高喊着立志要做“中国的Salesforce”，曾经掀起了一股SaaS热潮，SaaS新创企业也如雨后春笋般冒出来。

但是10多年过去了，国外SaaS领头羊Salesforce 年营收已经达到200多亿美金，市值近1400亿美金了，而国内2019整个SaaS企业市场总规模也不过362亿元（数据来源：艾瑞《2020年中国SaaS行业研究报告》），不到Salesforce一家企业收入的1/3！国内期待的中国SaaS风口似乎一直都没有到来。

二、那国内企业级软件市场发展那么慢，那么难卖具体是什么原因呢？

个人认为如下：

1. 无形产品很难直观感受到价值，更难衡量价格

而有形产品因为可以感受到实物，购买者会“看”到成本，自然愿意付费。

2. 因为2C（个人）软件免费的习惯，导致客户总觉得软件都是免费的错觉

比如微信、邮箱、百度或高德地图等，衣食住行等都是使用免费的软件。因此2B软件客户还没有形成付费习惯，以前一般通过软件企业上门个性化部署定制软件来突出2B软件的价值。

现在很多SaaS软件，通过按企业人数按年收取使用费，降低客户购买风险和成本，使用费非常便宜，促进更多客户购买。

3. 同类软件企业多，竞争白热化，导致容易打价格战

导致软件企业不得不进行价格战，而且软件的边际成本为0，导致国内客户总觉得应该免费，没有付费习惯；国内的市场环境经常是一旦有一个企业创造出了满足市场需求的产品，竞争者马上蜂拥而上，原本的蓝海市场马上变成红海。IT企业更是如此，比如之前臭名昭著但是近几年开始改过自新的抄袭大王某某大厂，哈哈。

4. 2B软件产品因为使用者与购买者脱节，没有爽的使用体验，导致无法形成口碑传播

因为2B企业软件通常使用者不是购买者，且购买决策需要多个不同部门决定，决策链长，导致产品用户体验不是产品价格的决定因素，甚至都不重要，不良的产品用户体验很难形成口碑效应，难以迅速普及市场，做大做强。

就像作者阿朱说的，国内企业软件大多是企业管理层购买，基层员工使用，简单来说就是“买的人不用，用的人不买”。

2B软件是企业管理层管控员工的一个工具，软件企业要想卖给企业，就要让人“看起来”觉得这个软件复杂，值这么多钱。怎么显得复杂呢？那最简单的就是功能多，本来常用的就5个功能，但是为了“显得”复杂，我得列出2000个功能，哪怕用起来像粑粑一样难受，这个不重要，因为反正不是付钱的人用。

而相反2C的软件，因为使用者就是购买者，好用才会买，我不管你有多少功能，我只要能解决我的核心需求，越简单越傻瓜操作也好，因此产品必须非常重视用户使用体验，好的使用体验促进口碑传播，产品更畅销，就形成一个良性循环。

5. 2B软件的价值不是那么刚需

与2C软件的价值不一样，2C软件让衣食住行都线上化，便利快捷，效果、价值直观能感受到。而2B软件的价值主要是线上化，虽然宣传经常是是降本增效，但是效果和价值并不直观，对于企业来说不是刚需。

三、解决方案建议

个人认为针对以上问题，有如下解决方案：

1）在法律政策方面，完善保护IT技术知识产权的法律法规，提高竞争者抄袭的门槛。

2）各企业多学学西方企业，站在产业链宏观视角，企业之间互相补充配合，完善产业链，而不是彼此内卷，互相斗争和自相残杀。

3）从服务的角度，提升2B软件对客户的价值。

企业软件已经从出售慢慢转变为出租，即从传统软件向SaaS（软件即服务）转变，让企业软件使用门槛越来越低，简单易用，越来越便宜。而且是按月或按年付费，一般是按年，客户如果觉得不好用，可以随时更换其他品牌，迫使软件企业不得不与客户保持紧密联系，时刻与时俱进，关注客户的需求，与客户成为紧密的合作伙伴。

只有帮助客户不断成长壮大，保证续约和增购，自己也才能不断发展，两者之间是共赢关系。

而且随着科技的发展，服务越来越渗透到各个行业，越来越具有不可替代的价值。服务是个性化的，每个企业都需要的，能感受到的，不可替代的。

当软件企业把客户当成服务对象，而不仅仅是购买者时，就会时时刻刻关注客户的需求和反馈，软件的价值是有限的，而用心的服务价值是无限的！通过服务可以创造很多附加价值，从而形成出自己独特的竞争优势和价值，客户看到价值和效果，自然也愿意持续付费。

就像海底捞，它卖的是火锅吗？不仅仅是，卖的更多的是服务，极致的服务，让人惊喜和超预期的服务！

4）迅速抢占市场的建议：借鉴360杀毒软件、线上游戏的经验，可以尝试基础功能免费，但是有广告，增值功能付费的价格结构。

5）新增市场：联合营销，在新电脑预装软件，或者提供赠送基础功能的服务。

6）存量市场：维护好企业网管人群关系，为他们提供免费的软件基础功能。

7）提高2B软件的价值感。

大力宣传软件开发和维护成本；与有形知名商品合作，提供特定渠道折扣或赠送礼物。可以通过联合营销活动或者软件广告时间直接打通电商系统，直接在上面下单。比如办公用品、奶茶、咖啡、戴森、华为手机等。

以上是个人的一些观点，如有不足之处，欢迎留言拍砖或探讨。

作者：flyfish，十余年大中型B2B企业市场和品牌工作经验，MBA学历，拥有丰富的市场经验，系统的营销理念。

作者 @flyfish315

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