信息气味：用户如何决定下一步去哪里

编辑导语：当出现一大堆链接时，用户如何决定点击哪个链接，忽略哪个链接？答案是：信息气味。信息气味是信息搜寻理论中的一个核心概念，理解人们如何在网络上导航，以及他们如何与不同的潜在信息源进行交互以满足问题或信息需求至关重要。快来和作者一起探究信息气味中的每一个因素吧！

当决定点击网络上的哪些链接时，用户会选择那些信息气味最高的链接——这是他们从链接标签、链接显示的上下文，以及他们从以往经历获得线索的综合结果。

网络上到处都是超级链接。但是，你可能会想，当出现一大堆链接时，用户如何决定点击哪个链接，忽略哪个链接？答案是：信息气味。就像食物气味引导动物进食一样，信息气味引导人们去那些可能包含他们要寻找的内容的网页。

信息气味是信息搜寻理论中的一个核心概念，该理论对于理解人们如何在网络上导航，以及他们如何与不同的潜在信息来源互动以满足一个问题或信息需求至关重要。简而言之，它说的是，如果人们有一个问题，他们将根据他们的估计来决定去哪个网页，即：

• 该网页为他们的问题提供答案的可能性有多大；

• 如果他们去那个网页，需要多长时间才能得到答案。

定义：信息气味代表了用户对于该信息源（如网页）所具备价值的不完全估计，该估计来自于信息员的某个外在表现。

信息气味是一个相对的概念——意味着同一个信息来源可能有不同的信息气味来满足不同的信息需求。例如，如果你在找奶酪，一个名为食物的链接会有很高的信息气味，但是如果你在找洗面奶，信息气味就会很低。

你可能想知道信息源代表什么，它的表现可能有哪些。在网络上，信息源通常是一个网页——通常由一个链接来表示。当用户考虑是否点击该链接时，链接标签、链接附带的内容、链接出现的上下文以及用户可能拥有的关于信息源的任何背景知识（包括其他人的推荐）都会影响信息源发出的信息气味，从而影响页面被访问或忽略的可能性。

在对觅食食物的类比中，来源将是一个食物区——比方说大草原。大草原的表现将是动物实际看到或感觉到的东西——例如看到羚羊或闻到羚羊的气味。捕食者（像人类一样）在进行狩猎之前可能会考虑其他因素，比如此前在这片草原上的任何不良经历（如，一次艰难狩猎或与其他捕食者争夺猎物的记忆）。即使它真的进行了，尽管有所有诱人的线索，狩猎仍然可能不成功。

因此，有四个概念在起作用：有实际的来源（网页或大草原）及其远程表现（链接或猎物的样子和气味）。这些有一个真实的价值（直到消费后才知道，无论是阅读页面还是吃食物）和一个估计值（在消费前评估，用于决定是继续点击还是狩猎）。

信息气味是对以下来源的估计值：

• 用户看到的（捕食者嗅觉模拟）——从远处（例如，从搜索结果页面）感知到的来源的表现；该表现通常包括链接文本，但也包括围绕该链接文本的直接和更一般的上下文；

• 用户对该来源的了解——用户对搜索领域、品牌、该来源作者的任何了解。

让我们来探索构成信息气味的每一个因素。

一、什么构成了信息气味

由上文我们已经知道，信息气味有两大组成部分：用户看到了什么（这是由信息源在其他页面上的表现给出的）和用户已经知道了什么。

第一个组成部分在很大程度上是由设计者控制的：我们通常可以决定一个页面将如何在另一个页面上表现（尽管如果另一个页面是搜索引擎结果页面，可能程度较小）。

第二个组成部分只能由设计师间接控制，通过他们过去为该品牌或信息来源构建的感知价值。

1. 用户看到什么

（1） 链接标签

这也许是信息气味最重要的组成部分，链接标签应该是对页面内容的简洁而准确的描述。如果这种描述感觉与用户的目标相关，链接将对用户和其任务有很高的信息气味，他很可能会点击。

这就是我们反复主张链接名称应该清晰明了的主要原因。如果链接名称过于模糊不清，人们可能会错过一个很好的信息来源。即使链接标签精准地描述了它所指向的网页，如果它包含目标受众不容易理解的单词，仍然可能会错过标记，信息气味很低。行话、品牌术语或过于复杂的词语最终可能会被忽略，并且可能无法为所有用户提供足够的可理解线索。

Cisco.com 上面的标题使用了许多不熟悉其技术的人不会理解的品牌术语。NGFW代表下一代防火墙（思科对其防火墙技术的称呼）。

AnyConnect代表其虚拟专用网服务，Duo是一种集成的多因素身份验证服务。

注意。在UX中，我们经常使用“标签（如更多或了解更多）信息气味低”这个短语，我们的意思很简单，无论你需要什么信息，都很难猜测链接会导致什么。我们有时也会说，当一个标签（如新闻）准确而全面地描述它会导致的结果时，它具有很高的信息气味。

从技术上讲，第二种用法是不正确的——标签只会对那些寻找新闻的用户有很高的信息气味，但对那些寻找其他东西的人来说信息气味却很低。然而，即使对于那些有不同信息需求的人来说，一个好的标签描述也是有用和有价值的，因为它省去了他们点击一个页面却发现并不是他们所需的努力和失望感。

（2）链接附带的内容

通常，链接旁边可能有一个简短的文本片段或缩略图，旨在向用户提供额外的信息。即使用户可能不会阅读与链接相关的所有文本，他们仍然可以扫描它并从中收集额外的线索。这些线索将增加该链接的信息气味。

这一事实有两大含义：
第一，文章或页面的摘要文本应传达该信息源的要点，并向链接标签添加详细信息。糟糕的摘要对网站来说是浪费了机会，对用户来说是浪费了时间：网站错过了告诉用户文章是否相关的机会。正如你在上面的思科例子中看到的，标题的摘要不会给标题中晦涩的术语增加任何内容。

第二，与链接相关联的图像应该始终是描述性的，代表页面内容或它所代表的类别。网站经常选择与页面内容仅松散相关的通用图像。

utterhealth.org：“寻找上门服务”和“寻找紧急服务”相关的图片看起来是通用的、纯粹装饰性的，不会给标签添加任何额外的提示。然而，这些链接下的摘要文本确实解释了无预约护理和紧急护理之间的区别（并以蓝色显示关键字）。

但即便是选择一个相关的图像也不总是足够好——尤其是当图像代表一个物体类别时。关于分类的学术文献（可以追溯到埃莉诺·罗什在20世纪70年代的研究）表明，一个类别的所有成员并非生来平等。

因此，人们将鸡的图像解释为鸟所花费的时间比知更鸟的图像长，因为鸡在“鸟”类别中的代表性不如知更鸟。因此，在为你的类别选择图像时，不要将美观或方便作为唯一的标准。想象一个类别成员，它真正说明了它应该代表的对象集。

ostco.com：选择代表咖啡和甜味剂类别的图像很难代表大多数人在想到咖啡时所想到的东西。因此，对于搜索该类别的用户来说，图像几乎没有增加信息气味（除非用户碰巧在寻找图像中显示的确切产品）。

（3）链接出现的上下文

通常，页面上的其他内容也会影响链接的感知方式（或者是否被看到）。例如，对于相同的信息需求，“圣诞节”这个词在两个不同的网站上可能有不同的信息气味，如HarryandDavid.com和Williams-Sonoma.com，即使你以前从未听说过这些网站，如果你在寻找圣诞餐具，气味在Williams Sonoma的网站上会很高，因为页面上也可以看到其他相关内容，但出于同样的原因，它在Harry and David的网站上会很低。

如果你正在寻找圣诞餐具，标有圣诞节的同一个链接在两个不同的网站上会有不同的信息气味。在Harry and David的网站（左），页面上的其他图像，以及类别名称，如面包店、礼品篮和塔或梨和水果，会使圣诞节的信息气味变低。但是在Williams Sonoma的网站上，菜肴和茶壶的图像会增加链接的信息气味。

虽然上下文通常是一个强有力的提示，但设计师经常会犯过于依赖它的错误。尤其是在小屏幕上，上下文并不总是完全可见的，或者可能会被忽略（可能是因为人们可能会快速滚动浏览以查找相关内容）。所以，尽可能具体地使用链接名称总是好的，而不是依赖上下文来提供额外的提示。

在手机上，Williams Sonoma网站（左）上的“圣诞节”一词更难理解，因为可见的上下文少得多。用户必须记住他们以前见过的东西，或者使用他们所拥有的关于该公司的任何知识。Harry and David（右）将手机上的链接名称改为“圣诞礼物”，以增加标签的特殊性（在移动端和PC上显示不同的类别名称是否是个好主意，这是另一篇文章的主题）。

设计师经常犯的另一个错误，是没有及时提供足够的上下文。我们经常看到登录页首屏的文本很少，屏幕上只有一张大图。即使这些页面确实包含了对用户来说正确的信息，但在许多情况下，它们也没有提供足够的上下文来告诉人们他们是否在正确的轨道上。

所以用户不再费心滚动搜索正确的信息，也不再点击任何可见的链接：他们很快就做出判断，这个页面不值得再探索，然后就离开了。这样，网站链接可能提供的良好信息气味（例如，在搜索结果页面上）被实际页面提供的不良上下文给浪费了。

PosturePillow：登录页首屏仅包含一张床的大图。公司名称（出现在Logo中）和有点模糊的图像是该网站销售产品类型的唯一线索。对于从搜索引擎匆匆来到这里的访问者来说，这些可能不足以费心在页面上向下滚动或点击其中一个链接。

上下文还可能包括某个项目在页面上的位置。通常，右侧栏中显示的信息可能会被错误地解释为广告，即使链接描述具有足够的说明性——仅仅是因为人们默认右侧出现的就是广告，所以无论右侧有什么信息都将失去相关性。

二、用户知道什么：用户的过往体验

信息气味的另一个组成部分是用户在过去积累的知识，或者直接——通过她以往的工作经验、通过相同类型的内容，或是仅仅通过使用网络——或者间接，通过朋友或陌生人的口口相传或推荐。

以下是一些属于用户先验知识的元素：

熟悉品牌并信任它。如果你已经知道Williams Sonoma，并且以前可能与该品牌有过互动，那么即使在没有其他页面上下文的情况下，你也能够理解其网站上的“圣诞节”代表什么。或者，如果你过去与思科有过良好的合作体验，即使链接标签没有很强的描述性，你也可以点击指向其产品之一的链接。

熟悉该领域。如果有人申请大学本科，他可能知道公共数据集（包含大学发布的关于每年入学本科生班级的统计数据——详细说明考试分数范围、平均分以及不同的录取标准）通常位于大学网站上托管金融相关信息的部分。

因此，对于这些人来说，像副财长办公室这样的链接标签可能有很高的信息气味，但对于第一次听说公共数据集的人来说，链接名称可能一点也不透明（“公共数据集”的名称本身也不透明。因此，新手用户必须克服两个级别的不良信息气味，这使得查找信息变得异常困难）。

通用数据集包含被录取新生的统计数据以及录取标准信息，通常存放在大学网站的金融部分，如上图所示，在加州大学伯克利分校（上）和加州理工学院（下）的网站上。但是这种背景信息不适用于对大学录取一无所知的人。

1. 社交觅食：口碑和他人推荐

社交搜寻理论是信息搜寻理论的延伸，它解释了人们的网络是如何协作搜寻信息的。这些网络可以是有组织的（例如，在同一个问题上合作的科学家社区），也可以是临时的（例如，维基百科的贡献者、亚马逊的评论者、协作标签系统的标签者）。

这个理论是，当人们寻找信息或与信息互动时，他们会为其他人留下关于各种信息源质量的痕迹。这些痕迹有效地增强了其他用户的信息嗅觉。

因此，假设你正在亚马逊上寻找一款直发棒。你选中一个，通读评论。一个评论说这款直发棒很好，但不如另一个好。当你回到搜索结果页面时，你现在拥有的关于第二种产品的信息经常会让你倾向于点击它并考虑它，即使它比第一种更贵。这是因为该产品现在带有第一种直发棒的评论者提供的额外信息气味。

评论指出另一种直发棒比用户当前正在看的更好（上图）。这一评论增加了用户的知识，并使她更有可能从产品列表（下图）中选择推荐的直发棒。

2. 为什么时间一长，点击诱饵就没用了

既然你已经了解了信息气味的不同组成部分，你可能会试图利用它们来吸引用户到你的网站，即使它可能并不完全匹配他们的需求。（此方法通常由点击量等虚荣心指标驱动。）

例如，你可能会为一篇无聊的文章想出一个有趣的标题，来与一个时尚话题相匹配，而这篇文章甚至与这个话题没有丝毫联系。但这种方法会适得其反。是的，你会得到点击，但同时，你会耗尽访问者的信任。就像那个喊了太多次“狼来了”的男孩的故事一样，下次当你真正有相关内容的时候，人们就不太可能在过去曾上当的情况下点击它。

更糟糕的是，有些人可能没有被欺骗，但他们可能会阅读其他有过不好经历的人的投诉。所以你甚至可能连第一次点击也得不到。

硬币的另一面是，如果你的品牌强大，人们可以信任你，你就有稍微大一点的出错空间（不是很多——大量错误最终会侵蚀你的品牌，因为品牌是互动媒体的体验）。

但基本上，如果你能增加用户在你网站上找到他们所需内容的期望，并且每当你承诺带有标签或图像的东西时，你都会兑现——那么你更有可能获得人们对你偶尔的失误给予怀疑的好处。

原文链接：https://www.nngroup.com/articles/information-scent/

作者 @HitomiBot 翻译

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