产品第一课,学会和用户好好说话

一、沟通时常犯的错误

1. 我们说的太多

如果在和用户沟通的时候,总是我们自己在滔滔不绝、宣传自认为的产品亮点,这种状态可能是错的。

在我的产品经历中,做过的用户调研/沟通至少有上百次,效果比较好场次通常我说的并不多。所以每次在客户拜访的时候,我会有意识地在前 15 分钟,抛出一系列问题引导用户说话,适时地进行补充提问,然后再进行产品演示和讨论,获得的有效信息多了很多。

2. 假设我们有什么功能

作为产品经理,我们经常想知道规划中的功能,对用户是否真正有用,所以期望通过客户沟通来做验证。有些人会直接这样问:

我们正在做 xx 功能,你觉得这个功能对你有用吗,你会用吗?

从我的观察来看,90% 的用户根本不知道怎么回答这个问题,或者非常敷衍地进行回复。背后地原因在于,用户没办法把“功能”和自身的“问题”联系起来。有效的方式应该是,产品经理自己把功能对应的“用户、问题、现状、痛点、价值”梳理清楚,围绕这些主题进行询问,判断用户的回答和梳理的信息是否有偏差。

3. 问用户要“答案”

大多数情况下,用户真的只会告诉你“想要一匹更快的马”。如果用户给了你答案,一定要谨慎采用。相比较获取“答案”,我更希望能了解清楚,用户对解决方案的“预期”是什么。然后再看看我们的方案,是否达到了用户预期,差距有多大。

二、什么是正确的沟通

1. 弄清楚你在和谁“沟通”

无论在什么情况下,都要弄清楚你的沟通对象是谁,否则是一次无效沟通。经常会有产品经理拜访客户回来,兴高采烈地分享客户的想法建议,但是对沟通对象的部门、职位这些信息一无所知,更别提更多背景信息了。

为什么弄清楚这些信息很重要?

因为我们需要通过这些信息,来判断用户反馈背后的动机和重要性,决定哪些信息应该听、哪些不能听。面对同一个问题,即使是同一个部门但是“角色”的人,也可能会给出截然不同的反馈。我们在客户拜访的时候会互发名片,这个时候就应该注意下对方的部门和职位,并且适当的礼貌性询问一下:

x 老师,你们 xx 部门主要负责哪些业务?x 老师,您这边主要负责哪块业务?

如果对方愿意接这个话茬,那么下面的沟通应该已经成功一半了。

2. 我们要问哪些问题?

在产品的不同阶段、不同的场景,我们问题的侧重点应该是不一样的。

在一个新产品的规划阶段,我们应该围绕“公司情况、部门和职责、业务流程、遇到的问题、期望的方案、落地的方式”等设计问题。当我们有新场景需要验证的时候,通常需要更加具体的问题;当用户提交了产品反馈,我们要追踪背后的真实原因,问题需要非常直接。以下是我在不同的场景,经常抛出的问题和目的如下:

  • 您方便再说下之前的问题吗?(确认问题)
  • 您现在是怎么处理的?有尝试其他处理办法吗?(确认现状)
  • 大概会多久做一次 xxx?(核实频率)
  • 您觉得比较好的方式是什么?(用户的预期是什么)
  • 这个动作做完后,下一步您会做什么?(挖掘更完整的场景)
  • 为什么您会需要xx,这个对您很重要吗?(挖掘目标)

3. 请全程“录音”

很多人会在沟通过程中进行速记,但是学会用录音这个方法的人很少。客户沟通的录音有几个好处:

  • 事后整理时避免信息遗漏,反复听录音的过程中,经常能发现现场沟通没有注意到的点。
  • 当我们要做信息传达的时候,录音是一手信息,能够保证信息不失真。
  • 最后,当我们积累一段时间后,形成了产品团队的武器库,这是产品新人入职最好的培训材料。

4. 有洞察的整理信息

对沟通过程进行内容整理,是基础的要求,在此之上,一定要有基于内容的分析和洞察。按照我的经验,可以用一系列的反问来倒逼自己思考:

  • 和这个用户的沟通,有反映出某类客群的通用信息吗?
  • 有发现和其他用户的不一样的反馈吗?
  • 有对我们的市场拓展有帮助的信息吗?
  • 对我们产品提升的帮助有哪些?

5. 信息共享

一次好的用户沟通,绝对不能止于自己,我们应该尽量让这些信息在团队中流动起来 ,可以在某个固定的周会上说出来,也可以发起一个临时的小组会议,专门做信息同步。这样做的好处是,让团队有尽量一致的信息,形成常识和共识。

其次,这些信息应该维护在某个固定的地方,相关人员想获取的时候可以随时来拿。

6. 定期做总结

单个用户的沟通信息是现象,多个用户才能得出背后的“规律”。至少要每个季度做基于客户沟通的信息整理,做好分类(如用户分类、问题分类…),确保我们的“产品 RoadMap”中至少要有 50%的规划来自于此。

三、找用户的方法

很多人和我反馈,用户沟通最大的问题是“找不到用户”,万里长征卡在了第一步。这里也给出一些我的个人经验,供参考。

1. 怎么找用户?

如果做的是 B 端产品,找到愿意沟通的用户是有门槛的。最常见的方法,是把自己和销售绑定在一起,因此日常在和销售的配合上需要主动,如果能维护好私下关系那就更好了。

其次,产品接到用户的反馈一般会通过“销售、售前、售后”这几个角色,在接到反馈的时候尽量请求对方约客户直接沟通,每次沟通后尽量加上个人微信,建立起自己的客户关系库。

最后的一个方法很有效,但是不能经常用,就是以“面试”的名义找目标用户。简历上有个人的客观信息,所以我们能快速锁定符合画像的沟通对象。但是也要注意,对方由于是被面试者的角色,会故意隐藏或表达不真实的信息,需要我们自己加以辨别。

2. 找什么用户沟通

如果目标用户画像清晰,那么典型用户就比较好定义。但是,在早期阶段我们的用户画像只是一个模糊的轮廓,这时候有两种可行的方式:

  • 一是尽可能地把想到的用户进行分类,这样在后续的沟通时有个框架,针对不同的细分客群分别找用户沟通,后台基于分类做总结。
  • 其次是尽可能找规模大的企业,对于 B 端来说,通常“企业规模”和“业务场景复杂度”正相关,所以大企业的问题也更加典型。大多少情况情况下,大企业中的沟通对象在专业能力上更高,能够给到的信息层次也不一样。

3. 鼓励多样化沟通

一次正式的沟通,虽然可以做到面面俱到,但是对于客户和我们自己心理和时间负担都很重。因此,非正式沟通也应是我们获取信息的途径,并且如果沟通得当,我们也能获得足够的信息。例如,针对用户反馈的某个具体问题,直接约客户进行 10分钟的线上沟通,这种沟通的接受率很高、足够聚焦,因此效果也还可以。

作者:alan,一个多年的B端从业者;公众号:产品阿兰

本文作者 @产品阿兰

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