再见GMV：电商平台的机遇与挑战

无问西东 2023-11-16 09:34:50

GMV（Gross Merchandise Volume，总交易额）曾被视为电商平台的金标准，用来衡量互联网电商平台的整体实力。然而，2022年开始越来越多的电商平台不再强调GMV，这一现象引起了业界的关注。本文将从机遇和挑战两个角度，对这一现象进行分析。

一、机遇

是数据“拿不出手”，还是指标不再重要？

2023年双11已收官，各大平台纷纷公布战报。淘宝、京东发布今年双11的交易数据，均提到成交额创新高，但具体总GMV数据未公布。拼多多则延续传统，主张“天天11.11”。抖音的双11最终报告正在准备中。双十一活动已经举办了十几个年头，今年回到了“低价”这一竞争原点。

自2022年不再公布GMV之后，无论是平台还是商家，GMV也不再是购物节的活动目标。外界也纷纷猜测是否由于经济环境原因导致数据不佳，但笔者认为不公布的原因可能有以下几种：

数据已达瓶颈期：众所周知GMV数字代表层面基本还是在市场份额方面，只有GMV基数大，才有去提升转化的意义。随着几大平台的发展，市场基本已经被分割殆尽，再追逐GMV对整体运营的意义不大。
销售额更重要：GMV的提高意味着平台上的交易量增加，但因为行业默认这里面包含取、退交易订单，所以GMV增加并不一定带来实际销售额的大幅度提升。盘已做好，面对如何变现的问题，一些电商平台开始通过弱化GMV的重视，将更多的资源投入到提高产品质量、物流速度、售后服务等方面，从而提升用户体验和销售额。
商业模式的创新：弱化GMV的重视，可以使电商平台更加关注用户的个性化需求，推动平台从传统的交易型向服务型转变。例如，一些电商平台通过提供定制化服务、专业咨询等增值服务，实现了商业模式的创新。
品牌形象的塑造：通过将关注点从GMV转向其他方面，电商平台可以传达更加健康、积极的品牌形象。例如，一些平台通过关注环保、公益等社会问题，塑造了积极的社会责任感，提升了品牌形象。
避免恶性竞争：平台之间竞争激烈，公布GMV会引发消费者对比，从而影响平台收益。当下环境，与其四处树立，不如抱团取暖。

二、挑+/战

弱化GMV后，电商平台可能面临以下几个问题

对于投资者：投资市场可能在一段时间内无法准确评估平台的业务表现和增长。在弱化GMV的重视后，电商平台需要向投资者和市场解释其战略意图，并获得他们的认可。
对于企业内部：GMV一直以来是电商平台的核心指标，弱化GMV的重视需要内部观念的转变，需要时间和努力来推动。
对于电商行业：需要找到新的衡量标准。这不仅需要电商平台自身的探索，也需要整个行业的共识。

三、结论

总的来说，越来越多的电商平台不再过分强调GMV指标，这既带来了新的机遇也带来了新的挑战。在新的市场环境下，电商平台需要重新审视自身的价值主张和发展战略，以适应新的市场需求。同时，投资者和市场也需要重新理解这些平台的价值所在，以做出更为明智的投资决策。尽管面临挑战，但这也是行业发展的必然趋势。只有通过不断创新和适应变化，电商平台才能在竞争激烈的市场中立足并取得成功。

思考：

虽然一些头部平台开始弱化GMV指标，但是这并不意味着新平台就不需要关注GMV。GMV仍然是一个重要的指标，它可以反映出一个电商平台的整体实力和市场地位。对于新平台来说，通过关注GMV依然可以了解用户的需求和市场趋势，从而调整自己的经营策略。同时，对于投资者和市场来说，GMV也依然是一个新平台重要的衡量标准，可以用来评估一个电商平台的发展潜力和投资价值。

四、附录

以下为本次各电商平台公布的2023年双十一数据，仅供参考：

京东方面表示，截至11月11日晚23:59，成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播总观看人数突破3.8亿。累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

天猫方面表示，“双11”期间平台用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，众多品牌获得了一年中最重要的一次生意爆发。截至11月11日零点，天猫上共有402个品牌成交破亿。

拼多多(早前数据)：参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高，超过20个类目实现翻倍增长。平台海鲜、运动、美妆、小家电、高端乐器等商品销量同比增长超过110%，宠物品牌销售额同比增长超过600%。

抖音(早前数据)：截至10月23日，抖音商城整体GMV较去年双11同期提升200%，支付用户数较去年双11同期提升165%，支付订单量较去年双11同期提升195%，商品日均GMV较去年双11同期提升84%，动销商家数较去年双11同期提升68%。

国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。其中11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。“双11”期间快递业务量再次刷新纪录，有效助力消费市场恢复扩大，充分彰显中国经济发展的韧性和活力。

本文作者 @无问西东

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