新项目的推广策略与落地执行问题：不好看，但或许实用的建议
今天讨论的是关于新项目在推广破冰期该如何规划策略，与实际落地执行中应该如何修正方案中的错误，并顺利推进项目推广进度的一系列问题。
全文应该不会出现看起来很炫酷的名词或者概念，应该可读性也没那么强，但是对有这方面需求的人来说，或许能起到一定的参考意义。
去伪存真，删繁就简，化虚为实，圣人之道。
一、新项目到手，第一步要做什么
这里指的新项目包括两层含义，其一是之前完全没做过网络推广，在网上完全是零基础。其二是之前做过网络推广，不管成效如何，有一些基础。
作为一个新人，现在这个项目的网络推广交到了你的手里，由你全权负责，这两种情况都叫新项目。
到手之后，首先要做的是两件事，第一是搞清楚你这个项目到底是做什么的，第二是梳理清楚之前都做了什么。
先说第一点，搞清楚你这个项目是做什么的。
这是后续一切工作的基础和出发点，这个工作看起来非常简单，不值得一做，但实际并不是这样。
比如说你接手一个项目，是做职业考试软件的。很多人简单看下公司介绍和产品介绍文档就粗暴的把项目定义为是推广软件，给软件拉新。
但是做到这点是完全不够的，很多项目之所以后面的推广问题越来越大，流量越来越不精准，最根本的原因就是推广内容和产品之间存在割裂。
这个裂痕开始的时候可能很小，但是随着时间的推进，缝隙会变得越来越大且很难弥补。
还是拿职业考试软件举例，你不只是要知道它是干什么的，你还要知道，你这个东西最核心的目标用户是那些人。
是实际参加考试的C端用户，还是相关的一些培训机构？这个时候问题就来了，如果你的大部分用户，或者说你大部分的利润都是培训机构贡献的，那一些C端用户的搜索词是不是就要有意识的做屏蔽？
另外，还要搞清楚，你这个软件都有什么核心功能。这决定了你后面推广的时候素材的走向，一般来说，一个产品能拿出来当卖点的优势往往就那么几个，本来亮点就少，你还没提炼出来。结果推广内容写的都是假大空的通用形容词，这是很难做到转化的质变的。
比如，很多机构都喜欢写一站式，全链路解决方案。看着很厉害，但是有几个用户信这套鬼东西的？一站式，在任何一个行业能做到一站式那都是天大的难题。
大家都在写的优势，那就不叫优势。这和广告盲区理论是一样的，用户会选择性无视这些无用信息。
那这个时候，你就需要去和产品的开发、产品经理、销售或者公司老板去聊，找到你这个产品的优势到底是什么。
虽然说现在很多产品真的很难说能做到什么独有的优势功能，但是也基本不会说是完全照搬照抄了别人的东西。不管是实际功能上的技术突破还是用户体验层面的优化，都可以叫做优势。
第二点，就是要梳理之前做过什么。
对于之前完全没有做过网络推广的项目来说，这里重点是要梳理之前有什么。比如一些平台的账号是不是有开过，账号在谁手里。
如果之前有零散的做过一些推广，那就要知道之前是谁做的，做了什么渠道，投入产出怎么样，之前的推广方向是否正确。
梳理这些主要是帮助你更好的把控项目未来的走势，避免新做的内容和历史内容出现冲突。
不过这个工作的进行往往不会很顺利，之前做过，但是现在完全交由另一个人完全负责。那只有两种可能，要么是之前的推广团队崩塌了，那你很有可能就面临一些信息死无对证，找不到人了解。
另一种是之前是公司内的非专业人士因为某种原因零散的、随意的发了一些东西出去。这个时候，你可能面临的问题是他们这种不成体系的内容虽然没什么正面作用，但是却成为了你未来推广中的绊脚石，你要先清除或者掩盖这些错误内容，会在一定程度上增加工作量，这点要充分的考虑进去。
二、建立第一阶段推广规划
这完全是策略层面的，至少应该输出两个文件：一个是推广思路，可以是PPT，也可以是脑图，建议PPT。第二是落地执行方案，要细化到每一项具体的工作、完成时间、注意事项、负责人。
第一份文件，是给项目相关人员讲清楚，你要做什么，你为什么这个做，你的推广方案主要的逻辑个方向是什么。方便老板、同组成员更好的理解，配合后续工作。
第二份文件，是把想法落地。可以说ppt是告诉别人你的宏观战略，但只有宏观是不行的，要落地。要说的是，这里很多人喜欢按天去拆分，觉得那样会把进度控制的很明确，个人认为完全没有必要。
在推广工作中，对时间的把控只需要关注一个相对精准的截止时间即可。比如说竞价广告最晚要在那一天上线，盯住这个进度足够。
另外，对团队的管理建议也是按周去做工作安排。对推广来说，周几乎就是最小的时间颗粒度，再细化，到每天，那是给幼儿园的娃娃定任务，不是一个成熟的团队该有的。
最后，推广规划是一份指导实际工作的文件，不是官样文章，所以不必写的过于美观，重点是把你的宏观战略反馈到具体的工作上。
所以一些可有可无，虚头巴脑的工作、任务指标建议一概删除，只保留一定需要做的工作。建议把规划分为几个大的板块，然后再逐级细化。
比如可以分为广告投放、品牌SEO、新媒体运营等等，然后再把每一个大类下要做什么细化出来。最后加上一个验收物，这个主要是看团队规模和项目负责人的把控能力。
如果规模较小，负责人的把控能力足够的话，可以不给员工制定具体的交付物，负责人自己随时跟踪即可。如果规模较大，或者对自己的把控能力没有那么自信的话，建议还是规定具体的交付物，比如你的任务里面有开通多少个新媒体平台账号，那么交付物就是账号的信息列表，包含平台名字、账号、密码、绑定手机号、手机归属人等等，尽可能详细。
最后就是这个所谓的第一阶段，到底应该是多久。个人的建议是控制在三个月以内，太短，看不出什么成效，也就没必要所谓的规划不规划。太长，变数太多，不可预估的事情太多，就算规划很多也都是拍脑袋，对项目推进没有实际指导意义。
三、品牌推广的策略和执行问题
品牌推广无法直接带来转化和销售业绩，但是对于新项目来说，品牌曝光推广是比不过去的一环。主要原因在于，但凡你做的不是短线暴利项目，都需要品牌的不断沉淀来对用户造成潜移默化的影响。
也就是说，比如你做的是职业考试软件，你至少应该让人在搜索相关关键词的时候能看到你，你的信息能占据一定的比例，这样你的产品才属于这个市场。
对品牌的推广，要实现的无非是两个目标：
- 直接搜索品牌词后，有效信息能有排名。
- 搜索行业词后，你的信息能占据一定的比例。
第一个目标，解决的是让人知道你这个公司是真实存在且在良性运转的。第二个目标解决的是告诉大家，你在做这个产品。
对现在大部分的服务，产品来说，你的客户只有两类人，一类是没有使用过类似产品的人，可以叫做纯新客。对这部分人，你要让他们相信你的产品，愿意尝试你的产品。
另一类，是使用了你竞争对手的产品的人，对这些人，你要做的是把他们从你的竞争对手的手中抢过来。相对比来说，这一类占比通常比较大，获取的难度也比较大。
至于渠道，可以分为两类：
- 一类是搜索引擎，以百度为首。
- 另一类是新媒体，小红书、抖音、视频号等等。
对搜索引擎，建议调研一下你这个品类的关键词的排名结构。看一下什么渠道在你这个行业排名的比较好，比如你可能会发现是百家号排的号，或者是企业网站比较好。这可以在一定程度上帮你确定重点要放在什么地方。
对关键词优化的顺序，建议先从品牌词开始，品牌词搜索后首页有效信息覆盖率到70%以上之后，可以开启行业词的优化，品牌词酌情维护即可。
对于优化工作目标的达成，开始的时候可以计算搜索后首页目标关键词的覆盖数量比例，等覆盖数量比例达到或者超过40%左右，可以考虑以提升每一个关键词搜索后首页指定信息的占比为目标。
解释一下，所谓的搜索后首页目标关键词的覆盖数量，比如你筛选出10个关键词需要做，那开始的时候你要衡量的是搜索这10个关键词后，有几个关键词搜索后首页能看到你的信息，这就是搜索覆盖数量，这个数量影响了你在目标行业中粗略的市场占有率。
等这个目标达成之后，可以重点提升每一个关键词搜索后首页你的信息的占比。百度搜索首页可以默认是10个结果，只要你的信息能占据超过30%，这个词搜索的自然流量基本超过50%都会被你吃掉。
这两个目标可以理解为搜索后的相对覆盖率和绝对覆盖率，既然说到这里，就顺便说一下。现在不管你推广什么项目，某一个关键词的某一个结果的绝对排名都不代表什么，也不建议拿这个当作工作目标，没意义。
现在要的是搜索后的覆盖率，搜索之后，你的信息占比能做到多大。位置就那么多位置，用户就那么多精力，你占据的越多，在转化能力不变的前提下，你的最终转化也就越多。
四、关于广告账户的投放问题
根据项目性质的不同，在广告账户的投放中，个人还是建议分批次来。
现在你能投放的广告渠道其实并不多，无非是搜索竞价 信息流，电商平台的广告只是渠道不一样，本质还是没有跳出这两个大类。
这里就以搜索竞价广告为例子，简单讲一下新项目广告启动期的一些策略以及相应的优化方法。
搭建一个新的搜索广告账户，个人的经验是从小到大，再到小的节奏来。
也就是说，你的账户体量会经历三个阶段：第一次小范围，小关键词量的试投。到放大关键词数量，投放时间，预算金额，大范围的极限测试投放。最后是账户的收缩，把计划外的流量牺牲掉，集中预算攻核心转化。
解释一下，第一个阶段，因为我们无法确定什么样的关键词，什么节奏的投放对这个项目就是最佳的，所以不能盲目的把账户放开。
要先从你可以确定的，或者猜想的关键词方向选出来。这个时候筛关键词可以严格一些，对一些流量较小的可以直接放弃，对一些可能有转化，但是意向度不是很强的全部抛弃。
投放的地域也可以适当的收缩，比如你是做外贸相关行业的，你可以做全国的服务。但是开始的时候建议还是先从外贸比较发达的地区开始，比如广东，浙江，江苏，福建这些省份。
如果你选的词这些地区都投不出数据，那放在别的地方也一定不行。
过了这个阶段，你大概就知道什么词会有转化，什么词带来的流量质量一般。那这个时候你还要搞清楚一件事，就是在你的预算上限，你账户的转化极限是什么样的。
那这个时候你就需要扩充账户，把之前那些觉得一般的关键词也分批次的放进来，搭建不同的投放计划，给不同的计划按侧重点做不同的OCPC出价策略。
这个阶段一般不会很长，比如你一天的预算是一千块，你要知道，跑满一千块你账户是什么样的，还要知道，在其他条件相对放开的情况下，账户跑一天大概的消费水准是什么样的。
也就是这个账户正常的放开跑，一天最多可能花多少钱，这个钱给你带来的转化，以及这个成本你能不能消化的掉。
广告账户的投放不管是从什么角度看，扣扣搜索的省钱都不是最佳运作形式。知道上限，知道下限，然后把中间这部分优化到最佳才是。
最后一个阶段，就是你得道上面的结论之后，就要有意识的对账户进行收缩。根据你能吃掉的询盘量的多少，能承受的预算上限是多少，对账户进行修剪。
把那些可有可无的流量直接砍掉或者做限制，集中精力优化转化能力最强的计划和关键词。
至于渠道的推进，个人还是比较建议分批次的。不同类型渠道先主流后非主流，同类型渠道先大后小。
如果大渠道，流量集中的主流渠道都投不明白，就不要指望靠小渠道翻盘，基本没有可能。
最后就是不太建议很粗糙的去跑账户，账户的素材，相关设置最好是做的完善一些。尤其是对医疗、教育、金融、法律之外的传统行业。
预算本来就不是很多，这个时候如果还做的很粗糙，会浪费很多时间、预算和精力，个人觉得没有必要。初期把账户做的精细、完善一些，后面能省掉很多不必要的麻烦。
五、关于团队的组建、管理问题
这也有两种可能，一种是你完全从零开始，自己组团，一种是你空降做领导，带原团队做事。
第一种情况的好处是人员相对可控，都是你找过来的，离心离德的可能性相对较低，有利于小团体的团结稳定。可能存在的风险是项目的未来不可知，如果项目走下坡路，你要对团队的未来负一定责任。
第二种情况，好处是有老人，有利于你加速了解公司，推广团队不至于在公司面前都是生面孔。可能存在的风险是原来的人会有一朝天子一朝臣的想法，未必能和你共进退。
对第一种情况，建议不要盲目扩大团队规模，超过90%的情况下，你的推广工作都可以从1-2个人开始运行。等看到一定的眉目之后再逐渐的扩大。不管是对你还是对公司，都稳妥一些。
而且无数的历史经验也告诉我们，团队扩张的太快，对战斗力的提升是没有帮助的。可能会让队伍丧失纯洁度。
对第二种情况，仍然可以分两个情况。第一种是原来的老人可以和你在大部分时候达成共识，可以被吸收到队伍里面来，这当然更好。
第二种，原来的老人不管出于能力还是态度原因，不想和你站在一个战线上。
不过不管是什么情况，都不建议公开排斥老人，这对你推进工作没有任何帮助，最好也不要企图马上拿老团队开刀。
建议还是能团结就团结，充分的发挥每一个人的优势。适合干点啥就干点啥，你现在第一步要做的是租稳脚跟，也就是做出成绩，等你手里握着足够的成绩和流量命脉的时候，主动权自然在你。
到时候进可杀鸡儆猴，退可怀柔吸纳，都不是坏事。
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