一场 58 的负面风波，如何转化成脉脉的拉新活动？

前面的话

本文为三节课3.3计划学员毛帅提交的一份运营复盘作业。“58同城开启996工作制”这场危机事件中，匿名八卦App脉脉借势发起了一场反996联盟活动。本文就这场活动运营的流程，结果，以及得失进行了详尽的分析。作者思考的角度，表达的逻辑，都具有很好的学习和借鉴意义。

活动背景、内容与时间轴

9月1日，脉脉匿名八卦有人爆料58同城开启996工作制并对该做法进行了谴责和抱怨，引起了脉脉用户的共鸣，大家纷纷参与讨论，一个爆料引起数千人围观，几百人跟帖，立刻在脉脉汇聚成了一个热点事件。

9月5日，经过连续几天的事件发酵，58同城员工前往脉脉持续表达抵制情绪，与此同时，58同城姚劲波微博、邮箱遭到员工及家属围攻，表达对996工作制的不满。5日当天，58发表内部信缓和局势，表态不强制要求员工加班。

9月8日，脉脉发起反996联盟活动，具体活动内容是：

• 脉脉在App启动页面引导用户可通过点击链接参与反996联盟。

• 用户点击之后，链接至H5页面，告知用户已经生成带有反996标志的头像图片，点击按钮可以更换脉脉的头像。

• 同时可以将该活动分享至微信朋友圈。微信好友看到别人转发的标题是：“我是第X位“反996联盟”成员，一起来反对996，解救加班狗！”

• 用户点进去后，呈现引导页面，告知用户：“小米996，我没有说话；360也996了，我没有说话；58也996了，我没有说话；当我996的时候，已经没有人为我说话了”，同时有动态弹窗，不断更新新加入了996联盟的成员名字。

• 用户点击“领取联盟头像，一起抵制996”后，弹出二维码图片，让用户扫描关注脉脉企业公众号。

• 关注之后欢迎词中给出文字链接，告知用户你是第X位参与反996联盟的成员。

• 点击链接进入H5页面，生成反996的头像。

• 引导用户保存图片，并更换微信头像，同时给出链接让用户继续在朋友圈转发。

至此整个活动内容就结束了。

活动目的以及实际效果分析

分析脉脉在活动前和活动中的举动，我们可以判断， 此次活动主要目的为脉脉微信企业号拉新，附属目标是营造热点，间接为APP拉新，促活脉脉APP用户 。

脉脉在活动中通过APP引导用户转发至微信朋友圈，在微信中直接引导用户关注企业号，并促使用户二次传播，该情况是非常明显的为公众号拉新。而在活动的前一天，9月7日，脉脉微博发置顶文宣传公众号，由此确认脉脉希望通过该活动为公众号拉新的动机无疑。

另外公众号也特别为本次“反996”做 了说明，让用户来到之后对活动的认知和衔接比较连贯，避免用户关注之后，不知道 关注这个公众号是干嘛的，给用户一种被骗 进 来的感觉，这一个细节做的还是很 不 错的。

分析完目的，我们来看一下脉脉实际的运营效果。

首先看直接数据 。反996的H5在微信朋友圈传播火爆，反996联盟近6万人参与，因为脉脉在9月10日就关闭了APP的参与入口，后续的入口都是通过关注微信企业号了，结合朋友圈其他人在反996联盟的参与位次， 保守估计此次活动给公众号带 来 的拉新应有3.5W以上。

再 来 看营造社会热点的情况 。脉脉发动的反996联盟运营活动，被虎嗅、搜狐、天涯、新浪等大型内容生产和分发源进行讨论和转载，在百度指数中996一词的搜索力度也明显增加。 可见该活动还是营造了热点话题的效果的。

最后看一下APP下载量拉动情况 。随着9月8日活动传播的展开，脉脉APP下载量明显增加，较平日下载量出现了指数的拉升，各个下载平台都有所有增加， 可见该运营活动确实有效果，在关注微信公号的同时，触发了用户对于脉脉这款APP的关注 。（需要说明的是，华为平台的下载增长较日常超过了40倍，可能是脉脉在该平台同步开展了其他的推广工作。）

活动的成功因素分析

对于活动来说，在推进主线几乎没有花钱和补贴的情况下，能出现上述的拉新和推广成果，我觉得这是一个成功的活动。

我先结合黄老师之前讲的运营理念和运营技巧来分析一下。

首先从运营理念 来 说，这次活动是一个围绕产品的调性的运营，即恰当的发起者做恰当的事情。 脉脉本身就是一个围绕职场人脉进行社交、招聘的平台，其中的职场八卦给用户匿名曝光职场的各种情报，一直以来活跃度很高，这也是其保持较高日活的重要原因。而由其围绕平台讨论的热点职场事件，发起配套的活动，是非常合适的。且活动内容与产品本身也是高度相关的。

第二点是该活动符合精益运营思路。 该活动虽然是有产品内热点事件触发，但热点事件本身也给该运营活动提供了精益运营的参照标： 模拟运营活动的实际场景，观察用户 吐 槽情况，得知大家对996现象的态度。 脉脉的运营同学以0成本，预先知道了大家对该活动的认可度以及可预期的传播度，在活动开始之前对该活动就已经有70%以上的把握了，留下30%去应变，可以说是非常典型的精益化。但是其中有一个条件是在前期精益场景中被忽略的，可能导致活动效果被打折扣了，这个我们在后面分析。

然后我们再从方法和技巧上进行分析，我觉得本次活动运用了3个技巧，营造强烈情绪，猎奇，单线程。

其一，营造强烈情绪。 我觉得是这个活动最核心最重要的就是利用58同学对于996愤慨这一杠杆，撬动更多反996的认同情绪。 996虽然是创业公司，甚至是处于攀升期互联网公司的常态，但由于管理效率不一，公司管理者往往将这一管理机制完全扭曲，低效996、形式化996、不给员工仸何精神戒物质方面鼓励的996遍地开花，让员工与公司领导无法保持统一战线。不但无益效率，反而激化矛盾。很多公司员工已饱受其苦，所以一发现有可以宣泄情绪的地方就立刻参与活动，并主动传播给同样饱受痛苦的同学们。

其二，满足用户的猎奇心理。 我在朋友圈第一次看到这个反996联盟，第一反应就是很稀奇，很好玩，有想 点 进 去的欲望。因为 之 前只是知道大家对低效996有 不 满情绪，但第一次看到还有这个联盟，很想知道联盟是干什么的，加入 之 后有什么好处，后续会有什么活动。

其三，单线 程进行活动 。 整个活动过 程 较为简单，用户关注二维码之后直接获得反996头像，没有多余的引导和操作步骤，用户的注意力较为集中，且很迅速的即可完成操作。 降低了用户操作门槛，自然就更容易获得更多用户参与。

活动可改进的点

说完成功点，我觉得本次活动也有可改进的地方，因为对于一个千万级用户的APP来说，6W的拉新量还是有些偏小的，之所以偏小可以从两方面来分析： 第一是活动本身的基因和受众问题，这一点是较为难改变的；第二是方法和节奏可以完善优化，这一点是可以在日后活动中加强的 。

先 来 说一下基因和受众的问题。 996虽然在互联网职场中被大家悉知，但互联网从业人员在整个职场范畴中是少数，真正实行996机制的只是其中一部分，而对996非常深恶痛绝的是更少的一部分。 虽然这个情绪大家强烈认同，但毕竟人数基数少，很难营造像王宝强离婚，奥运那种全民热点的话题 。

另外刚才也提到，在精益运营时，模拟的环境与现实环境有一个区别是：脉脉里的是匿名八卦，不知道谁说的，大家没有顾忌随意抱怨，微信里不一样啊，如果发个朋友圈说加入了反996联盟，被公司领导看见怎么办？是不是还要控制一下微信权限，所以我觉得 这个是只可匿名，不便张扬的事情，微信不是合适的传播途径。 毕竟作为一个成熟的职场人，发泄情绪和眼前实际的工作情况是两回事。

再从方法和节奏来说一下，也是有三点可以改进的地方：脑洞偏小，前后衔接松散，运用的技巧还可以进一步增加。

其一，脑洞偏小。 这个活动整体创意略显不足，其实活动本质就是生成一个头像，而且头像就是在原来微信头像的基础之上加了一个图标，这种活动呈现方式几年前就有了。最近的比如 说清华校庆，通过其活动页面可以生成清华校徽 与 微信头像相结合的头像。和 之 前新世相 与 航班管家搞的4小时逃离北上广还有中秋搞亲人间直播沟通这种创意还是有差距的。虽然转发到微 朋 友圈觉得很新奇，但实际点 进 去 之 后有一种 不 过如此的感觉，而非耳目一新，所以多少有一点点失望。

其二，前后衔接松散。 先说活动预热，这个活动的导火线是9月1日的58同城同学的帖子，当日和次日，脉脉在微博上进行了报道推广，并撰写了与题文章，我们既可以把它理解为日常运营对于热点事件的撬动推广，也可以理解为是反996联盟活动的预热。

但不知道为何，9月2日发完这个文章，脉脉对996这个事就没声了，直到9月8日才拉开活动序幕，不知道这其中是没准备好，还是在等待什么契机。 我觉得这个时间间隔还是有点长了，有贻误战机之嫌，因为9月10日是教师节，后续马上中秋，公众热点容易被分流，用户聚焦被干扰，多少会对活动效果造成不利影响。我觉得 预热和正式活动宜快不宜 慢，因为互联网这种快节奏，用户注意力容易被转移 ，在预热刚刚发酵，用户已经逐渐 进 入状态时，迅速推 进 活动，就能借力打力。比如新丐相逃离北上广的活动，第一天夜里预热埋悬念，第二天就是爆发，衔接非常紧凑。 脉脉这个隔了这 么久 ，用户关注热度难免有所降低。

再看一下9月8日之后，脉脉除了在微博发一些对996的评述后，没有后续动作了，没有去做二次传播和发酵的工作，给人有点烂尾楼的感觉。 用户加入反996联盟除了生成个头像外，到底要干什么？不知道。有什么特殊的福利待遇吗？不知道。这个东西的深层次意丿和好玩的地方是什么？不知道。无疾而终，戛然而止……试想一下，如果后续趁着大家的情绪搞一个反996联盟誓师大会，线上吐槽直播，线下社交等等是否能撬动更多的关注，实现二次引爆呢？

其三，运用的技巧还可以进一步增加。 本次活动其实可以进一步增加使用的技巧，比如适当进行物质奖励，增加概率性事件，比如安抚996加班狗大抽奖活动，关注微信号后可参与。还有制造稀缺感，引入竞争，比如前X名可以获得联盟荣誉称号，加入竞选盟主之类的机制，进一步调动用户的积极性。

总之，我觉得脉脉借势做活动，迎合热点的思路体现了运营的重要价值，但节奏和方法上，如果编排地更紧凑连贯，应用地更加丰富和立体，会取得更好的成效。

*本文作者毛帅，三节课3.3计划学员，3年级产品经理，互联网金融领域。

关键字：产品运营, 脉脉

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