人们为何付费购买本来免费的东西？
——《必然》读书笔记4
舒圣祥（微信公众号：书生香评）
一
几个世纪以来，音乐的面貌一直被科技所塑造。比如，流行歌曲的标准时长一般是4分半钟，这是因为早期留声机设备的录音时长最多只有4分半钟。
从黑胶唱片到氧化物磁带，从CD到MP3，音乐的模拟复制品早被数字复制品取代。如果说模拟唱片驱动了工业时代，它精准而廉价；那么，数字复制品则推动着信息时代，它精准而免费。
无论是动用法律来威胁，还是利用技术窍门，禁止复制的尝试注定难以成功。数字经济就这样运转在自由流动的复制品河流中。复制品一旦接触互联网，就再也不会离开。
音乐人一开始很愤怒，因为音乐很难再以实物的形式出售，这影响了他们的收入。但是，成千上万的人在网上免费下载音乐，并不全是因为贪婪，而是因为人们需要流动性。
人们不再愿意屈从于专辑的特定编排，或是遵从电台主持人的选歌“暴政”。人们需要属于自己的歌单，并且可以和朋友们分享，或者查看朋友们正在实时收听的音乐。
二
不光音乐如此，书籍、电影、媒体以及其他产业，无不正在经历从不变到流动的巨大变化。
第一批商用计算机，借鉴了工业时代特别是办公室的大量比喻，所以有“桌面”，有“文件”，有“文件夹”。那时候，任务往往是以批处理的模式完成，就像水电费，一个月集中缴一次就可以了。
第二阶段的数字时代，基本单位不再是“文件”，而是“页面”；也不再是“文件夹”，而是“浏览器”。由超链接联系起来的数十亿个页面，构成了我们的网络，它的结构是平的。此时，也不再是批处理模式，而是日清日毕模式，你发完一封电子邮件，总是期待当天就能收到回复。
我们正在进入计算时代的第三个阶段，最基本的单位是“流”和“信息流”。微博和微信朋友圈上的信息流都是随时更新的，直播很火热，弹幕很疯狂，软件也会频繁更新，就算传统电视，下方也是不断滚动的新闻滚动条。
此刻，我们已经从日清日毕模式转换到了实时模式。给朋友发信息，十分钟没回复就翻脸；要花钱，掏出手机立马就能支付；看新闻，绝等不及第二天的报纸。
三
要在实时中运转良好，所有事情必须流动起来。标签取代链接，我们在信息流中标注、赞赏、收藏不同的时刻。而信息混杂的上万亿条信息流汇聚一起，相互流动，便成“云端”。
流、标签、云端，构成我们今天的数字世界。
流动有四个阶段：先是“固定、罕见”，进而“免费、无处不在”，然后“流动、分享”，终于“开放、变化”。尚未嵌入芯片的很多物品（比如椅子），尚在第一阶段；音乐、电影、图书、游戏、媒体之类，很多已经跨过第二阶段，进入第三阶段，甚至第四阶段。
以电子图书为例，书页是流动的，不同的硬件上就是不同的一页，不再有固定的可以引用的第36页；版本是流动的，针对读者不同，版本很可能是不同的；介质是流动的，不像纸质图书的保存与运输，电子书可以瞬间发往任何地方；完成度也是流动的，它的内容可以随时更正逐步改进，读者甚至可以参与创作。
流动性会进一步刺激创造力。就像拍照、排版这种过去非常专业的事情，如今变得异常简单；将来，音乐、电影这种事也会如此。人们可以把音乐拆分重新编排，也可以把电影素材重新剪辑，人们不仅需要消费，还需要改造。
四
流动带来的最大问题似乎是免费，因为当复制品大量存在，它们就会变得毫无价值。
但是，即便复制品免费，依然可以销售那些无法复制的东西。这种特性被称为“原生性”。原生性为免费的复制品增添了价值，使得它们成为可以出售的商品，使得人们愿意为免费的东西付费。
凯文凯利总结了8种原生性特征：
即时性。只要你肯等，电影总是可以在网上免费观看，但人们还是愿意掏钱去电影院，他们花钱购买的并不是电影，而是即时看到最新的电影。
个性化。你要的东西虽然免费，但要满足你的个性需要，则必须付钱。比如很多书价格不高，甚至可以找到免费的电子书，但是，写有你名字的签名版本，价格要高很多。
解释性。软件下载免费，用户手册一万美元。软件可能是免费的，技术支持必然是有偿的。
可靠性。免费的可能是残缺的，是粗糙的，甚至是有木马的，你想要正品，你想要可靠的，所以你付钱。
获取权。很多东西可以在什么地方免费得到，但很不方便，通过付费你可以通过一个超级用户界面，在任何设备上随时随地获取这些免费的东西，比如苹果的iTunes。
实体化。音乐是免费的，演唱会门票是昂贵的。图书是免费的，与作者亲身交流是昂贵的。
可赞助。比如您对本文的赞赏。
可寻性。免费信息是海量的，你的时间是宝贵的。美国的《电视指南》帮人们找到好节目，赚到的钱比美国三大电视台赚到的钱还多；《罗辑思维》帮你找到好的知识，赚到的钱远超过为他们提供知识的作者。
不要试图抵抗流动，不要试图抵制免费，关键是，要找到你的原生性。思考明白一个问题：那些购买本来可以免费得到的物品的人们，他们买的到底是什么？
文 / 舒圣祥（微信公众号：书生香评）
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2016.10.29
文／舒圣祥
关键字：产品运营, 免费
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