如何讲一个能赚钱的营销好故事？

连续在抖音看了三场老罗的直播，从第一场的几千万人大型围观，到二场的纷纷吆喝要倒台，再到第三场的数据趋稳，这场老罗与直男情怀粉丝的live故事越来越精彩。

这些年，罗永浩叔叔干啥啥完蛋的形象已相当深刻，但铁杆粉丝不减反增（丽莎阿姨也是路人转粉的），感觉像是一场Live版的大荧幕故事：一个不服输的中年人如何战胜宿命（真人版哪吒有没有？）。

这时，我才猛然发现旧时代的流量思维已经完全不work，价值观趋同的情感链条才是后时代的主战场呀。

毕竟，人们对于自我喜好的大胆表达已被一系列短视频直播产品无限放大，所以产品经理讲故事的能力在这个时代变的尤为重要。

这是真的，让一个日常用数据思维来思考产品，强调语言简洁、一刀致命的人去讲一个开门并不见山，打人不动刀，句句催人心的故事，就像直男挑选女生口红色号一样困难。

讲好产品故事真的这么难吗（拼命点头）、

本文总结了老罗的故事套路，也结合这些年自己的一些亲身经历，希望你看完文章也能变成一个毫无感情的故事输出机器。

一、弄明白，人类为什么爱听故事？

这是我很早以前从一本人类进化心理学上看到的最棒解释：这起源于人类的觉醒。

人类的第一次觉醒，是“我”这个概念的出现，意味着人类开始出现审视自己的能力，人们开始通过对同类的观察来揣测自己的命运。

我们知道其它任何一种动物都不可能产生类似的感知，比如猪圈里待宰的家猪，它们眼看着同类一个个被宰杀，但任何一只猪都不会觉得“有一天这会轮到我”。因为它们的意识里根本没有“我”这个概念。

所以在刚萌生心智的人类看来，这个世界充满了不确定性，一切都既恐怖又神秘。为了摆脱对未知的无尽恐惧，人类必须给所有的不确定性做一个确定性的解释。这时，故事就成了人类的救命稻草。

人们开始设想，天上之所以会电闪雷鸣，是因为天空背后有一股控制天气的神秘力量，成为掌管自然的神明。

一切的不确定性都在人们的想象中完美自洽，一切都可以用因果关系来解释，所以讲故事的心理机制植入到人类的 DNA 中。

从这个角度看，故事才是最适合人类心智的信息模式。它是人类向自己交付确定性的工具，人类通过故事来理解外部世界的因果关系，建立起最初的生存秩序。

人类的思维方式变为：只要我做出这个行为，就一定会得到确定的结果。

比如：只要杀鸡宰羊，祈求神明，今年就一定会风调雨顺，五谷丰登；只要烧香拜佛，内心虔诚，就会阖家安康，诸事遂顺。

所以，产品故事的逻辑也是如此：让你相信只要用了这个产品，也一定会达到某种结果。比如用了这个牌子化妆品就会变美，喝了这个牌子的饮料就会精力充沛。

二、应该怎么讲好一个故事？

确切地说，该怎么讲一个能赚钱的营销好故事？道理千千万万，用文科思维来解释，那一定是可意会但是不能言传的。所以，本文从产品工程科学的角度来给你解决方案：一个基础公式（六个字）——“冲突颠覆生活”。

我们尝试来讲一个故事：麻匪在火车上抢劫了我。

你看，这个故事听完是不是什么感受都不会留下？因为叙事方式实在是平淡如水。

但是，故事高手会这么讲：我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，突然就被麻匪打劫了。

冲突有吧，颠覆了现有生活有吧？是不是听完就忘不了，甚至想一探究竟？没错，这就是《让子弹飞》里最经典的故事桥段。

所以一个好故事的基础框架如下：

主人公平衡的生活被打破，他为了重新找回生活的平衡一次次努力，并且最终达成了目标，而这个目标的意义，一定会超过他最初生活的意义。

细细想想，是不是最棒的电影都是这样的故事框架？——《肖生克救赎》《美丽心灵》甚至《天龙八部》。

但是，仅仅是好故事还不够，对于产品经理来说，最重要的是，你要把它升级成一个能赚钱的营销故事——不仅要打动人心，更需要观众付诸行动。

掌握以下三个要领：

1. 移情认同，共情塑造

一个职场妈妈，他的真实状态可能是普普通通，每天朝九晚五，相夫教子，过着平淡的生活。但假如你按照这个形象去塑造故事的人物，是不可能成功的。

因为在这个妈妈自己看来，她并不是这样的，她觉得自己一定是芸芸众生里最特别的那一个，只不过当前职场怀才不遇、孩子未来定成大器。

所以你必须按照消费者内心的自我形象来塑造角色；或者说，在塑造角色的时候，你得把每个打油诗人都当做成名前的李白来对待。

所以超人妈妈的形象在母婴产品的故事里屡次出现，让用户感觉到移情认同；而你的用户如果是老师、是技术男、是学生呢？

所以要记住：按照消费者想象中的自己来塑造角色这点非常重要。

2. 痛点引导

这个应该是产品经理最擅长的部分了，你塑造的这个用户角色，在日常生活工作中，到底还有哪些还不够好、有些缺憾的东西。

而你要做的，就是用巧妙的方式引出这些小缺憾，然后把这种负能量转化成正能量。这个转变过程的最关键在于：用户使用了你的解决方案。

所以，痛点引导的本质：一个用户心目中的自己，出现了生活中的小缺憾打破了平衡，阻挡了他成为更完美的自己，然后使用了你的解决方案….

3. 不满足感

我们总认为，故事的结尾必须要让人心满意足，否则就变成了挖坑不填。但是，一个成功的营销故事就需要挖坑，消费者在故事的结尾一定不会得到满足，只有他们看完故事并且亲自购买了商品之后，才会得到满足。

这是营销故事的最高境界。

给故事设置一个半开放性的结尾。也就是：你心里知道故事的结局会这样，但讲述者就是不给你答案，这个结尾一定要让观众自己去亲身体验。

所以产品经理必须不断地讲你的故事，吸引精准人群，并得到深度认同。他们才会从情感和行动上给予你无偿支持，不仅会持续购买你的产品，还会贡献自己的时间、精力以及影响力，会成为你的义工和宣传员，免费帮你传播。

作者：Lisa Deng；微信公众号：丽莎D的产品手记

本文作者 @Lisa Deng 。

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