高客单价行业，如何做好线上增长？

一、高客单价行业的本质

在正式开始之前，我们先来认识一下高客单价行业的本质：

1. 高客单价行业的特点不是价格高，而是决策周期长

高客单价行业的本质居然不是价格高？！

每个人心中的价格标准不同，你觉的贵的东西，对其他人可能并不贵。没有一个具体的价格来作为判定价格对于不同的消费者到底是高还是低。

但其实还存在另一个标准：决策周期。如果价格对客户来讲感觉高的话，决策周期就会十分漫长。 决定是否为高客单价行业的不是价格的高低，而是决策周期的长短。

• 清楚地知道用户生命旅程：认知——考虑——选型——签约——上手——使用产品/服务的AHA惊喜时刻——口碑传播老带新；这是一个循环的闭环
• 配合用户旅程，构建一套完整的内容地图（包括微信推文、产品介绍 、白皮书、演示、demo、案例、验证、口碑等）；
• 在不同的生命旅程中，应有指导相关人员迅速做出关键行动的最佳实践（SOP） ；
• 具备网站、移动站、微信公众/订阅号、小程序、在线客服、App、裂变程序等 超过10个以上的触点。

我们在这个套路的基础上，梳理出了以下不同行业的营销地图，供大家参考：

• 教育咨询行业

• 房产行业

• 汽车/机械行业

为什么把这些资料转给各位，因为这个套路好学习，但是实践是很难的事情。您所在的企业，哪怕在一个单点是实现提升和突破，都会给销售获客带来巨大的改变。

三、高客单价行业营销的核心竞争力

支撑您实践高客单价行业的营销套路的是营销的核心竞争力，这个核心竞争力就是数据驱动。

基于我们的产品方案，以上地图中的所有行为都是可以采集数据的，基于这些数据的处理也尤为重要，这一能力具体表现在：

1. 打通数据：线上线下如此多的维度、触点、用户行为之间如果没有打通，就无法准确定位到底是哪个用户的行为，无法指导具体的销售行为；
2. 用户分群：在百万、千万乃至亿级的数据池中，除了按照高低客单价、订单频率这些传统方式分群外，还有更多的用户与您的业务场景中的行为、互动数据可以用来分群，实践表明，比如不同触点行为、用户来自什么渠道、看过什么内容、反应如何等。实践表明，基于这些场景数据的分群能够产生巨大的营销价值
3. 行动策略：针对不同的的分群客户，结合您所在的企业能力和资源，设计并配置合适的针对性的行动策略，指导营销的关键动作，并通过监督这些策略执行的效果，持续进行迭代改进。

1. 某汽车获客核心路径对数据驱动的需求

左边是这家企业的业务触点，分别承担着不同的运营效果：

• 百度小程序：为官网导流，优化SEM，在官网 PC 站、M 站上实现留资；
• SCRM 销售助手：同时给 官网、App 、小程序做流量推送，在APP上实现预约功能；
• 微信/微博/抖音/自有直播：为小程序引流，可进行留资、预约和裂变。

支撑上述业务的最重要环节是：采集数据、监测数据、洞察用户、制定策略、执行策略。这样的数据能力指导下，企业正在原有的 CJM（用户生命地图）和 Content Map（内容地图）基础上持续迭代，系统化，可评测的解决原有的能力短板。

• 缺乏内容储备——完善  CJM & Content Map；
• 缺乏用户洞察——完善标签设计方案；
• 缺乏策略算法——完善推荐策略；
• 缺乏展示场景——完善场景策略；
• 缺乏评估体系——完善数据监控看板&效果复盘报告。

2. 某 SMB（小企业客户） 行业营销案例

某 SMB 业务线上的触点流转地图如图所示：

在对官网、微信公众号、App、小程序等触点进行了监测之后，我们可以很清楚的看到，在客户从 visitor（访客）到 HVE（高价值访客）再到 Leads（线索）的转化流程中，哪些地方承担了广告投放，哪些地方有流量流失，哪些成交流量是如何获得的。

在此基础上，我们还构造了新的跳转或用户互引路径，在小程序中新添留资入口等；根据不同用户的行为创造了新的触达场景；为不同的用户推荐了个性化的内容；最终在没有增加营销成本的情况下，带来转化率的大幅提升。

3. 某精细化运营的案例

在这个案例中，对照组为传统留资转化流程，即浏览兴趣——全程弹窗——点击入口——完成留资，最终提交表单的用户有 ** 人（脱敏数据）。

实验组为分群引导转化流程，在基本一致的用户基数上，把人群分成相互独立的 3 类：技术吸引类、爆款吸引类、服务保障类，并打上不同标签。针对不同人群，企业或推送资料，或推送价格促销信息，再分别引导留资。

每一类人群的转化率都明显高于对照组的平均转化率。

这一结果是分群太细所导致的局部优化吗？为了排除这一疑虑，我们将 3 个分群独立营销之后的转化结果聚合在一起，提交表单的绝对人数仍然大幅超过了对照组。数据的价值恰恰就在于此。

最后， 与大家分享下面这张坐标图，代表了未来商业的发展趋势，图的横轴是产品和服务，纵轴是标准和差异。

过去很多行业都是提供标准化产品，但在未来，我们需要提供差异化产品，甚至需要额外提供服务以补足产品。

本质上讲，未来商业的方向，都是基于个性化产品的定制服务，这是供应能力大幅超越需求必然带来的商业的未来。而今天咱们聊得决策服务就是基于差异产品定制服务的起点。

还要很多想说的，受限于30分钟的时间，今天的分享先到这里，感谢大家的宝贵时间，希望能对大家有所帮助！

作者：邢昊，GrowingIO 咨询与服务 VP

本文作者 @GrowingIO

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