头脑咖啡第 5 集：广告创意其实有方可寻，你知道做创意的 11 种方法吗？

2016-11-04 11:07:00

访者语：

采访Tif是一个充满发现和乐趣的过程。

他有一整面墙放满了机器人，各式各样的，极酷；

他有几间功能不同的游戏室分布在办公室不同角落，极有趣；

他有一长廊的玻璃屋，放满了植物，极敞亮；

他评估创意的标准，只有一个，观众是否有AHA，极简单；

他谈到创意人员的质素，说做这个行业是要有天分的，极坦白；

他讲到创意的方法，归纳总结无非11个方法，极直接；

他评价近年来数字时代创意的质量，直接说：水准在下降，极中肯；

他接受访谈，衣着与平时一样，黑白相配，极简约；

他最后说，他离开4A就是要做自己想做的事情，他就是要做一个与时俱进的人，极屌。

这就是Tif Wu，吴天赋，一杯极纯的美式咖啡，使用了曼特宁咖啡豆，口味至简，刚硬醇厚。

嘉宾介绍

天妈Rachel ：欢迎大家来到这一期的头脑咖啡，我们今天在 AI人工智能广告公司采访创始人TIF吴天赋先生，他也是大家非常熟悉的广告行业里最具有影响力的创意人。

TIF: 我是TIF，AI人工智能的首席创意官。

天妈Rachel： TIF是我们行业里面非常知名的创意人之一，他拥有20年的从业经验。首先请TIF跟我们谈一谈什么是创意？

TIF：我觉得其实创意用一句话简单概括就是：做出别人没有做过的东西，然后让别人用大大的“啊！”“哦！”这样的表情来去欣赏它，我觉得这个就是一个很了不起的创意。可惜现在很多的创意是我们似曾相识的。这个可能也是很多创意人的无奈，因为时代的不同，现在也面临着时间的压力，以至于很多时候大家拿到brief时都会第一时间去找一些参考，揣测客户可能会喜欢的方向，照着做一个，这是没有错的。而且我觉得在互联网时代，我们需要去迎合消费者。

但是在我的心中其实这些不是真正的创意，真正的创意就像我刚才所说的是所有别人没有做过的。但创意归根结底来说还是旧元素的新组合，现在很难看到一个创意是我从来没见过的了。如果你回到原点，还是会看到有一些创意是用旧的元素，旧的一些执行方法做出了一个新的不同的一个创意作品。

我这边有个例子，其实今年苹果7发布的时候出的一条片子，这条片子在网上引起了很多的转发，这也算是个创意，但其实他不是一个原创的创意。他的原创来自于去年的HONDA的汽车广告片。

HONDA汽车 - 腾讯视频

天妈Rachel：很酷，非常酷。好创意真的就是让人看完之后会发出“(@ο@) 哇～”这样的一个感叹，这的确是衡量是否是一个好创意的标准。看到这里，不禁想问问TIF，类似像这样的创意是有流程作业出来的，还是实际上就是像你们这样一群我们称之为创意智能的有天赋的家伙拍脑袋想出来的？创意是有流程的？还是有天赋的？

TIF：我觉得这件事情是一分为二的。首先我不得不说，可能会对这个行业有一些打击。以前我的师父对我说过，如果有一个创意总监或者老板跟你说这一行你只要努力一定能够做得非常好，那他一定是在骗你，因为这个行业是需要天分的。因为这是创意，其实就是从某种意义上来说，我虽然没有把它上升到艺术的一个范畴，但是它跟艺术是相通的，确实每个人都可以做艺术家，包括我现在对我的儿子来说，我很希望他能够成为一个画家，但是我不可以勉强他，因为他未必有这个天分。他没有这个天分，你逼他去画画，去走艺术这一条路他会很痛苦。

其实做创意也是一样的，你可以去努力，但是最后努力跟天分其实是各占一定的百分比的，我不否认努力到最后你还是能有一片天地的，但是仅仅是努力获得的一片天地是远不如努力+天分的那一群人的那片天地来的广阔的，或者说层次更高。这一点我可能会有一些打击创意人，但这也是一个很现实的事情。

话说回来，现在这个互联网时代，我碰到很多小朋友有一些择业的问题。我常常会在面试新人的时候说，你其实可以想清楚你是不是一定要踏进这个行业里？因为很坦白地说做创意做广告这个行业在现在这个时代已经不像我那个时代了。我毕业的那个时候，我一门心思只想做创意做广告。

所以我会跟很多小朋友说，其实你有很多的机会不做我这一行的，因为做这个行业之前你要对自己有一个评估：第一，你要热爱它，因为热爱才不会放弃；第二，你可能真的要对自己评估，我在某一个领域，文案或者美术或者洞察上是否有一定的天赋。但是现在很多小朋友他们会屁股坐不住，做了一段时间以后会发觉好像不适合我，又换了一个行业，这其实是在浪费你自己的时间，自己的生命。

我的point是选择这个行业首先要爱这个行业，要想清楚你适不适合这个行业，想清楚了就不要变了，变来变去是在浪费你自己的时间。

天妈Rachel：好的。所以刚才TIF也跟我们说了，创意其实一半有天分的原因存在，然后另外一半就是靠努力。那么在这个努力的部分当中，以TIF这么多年的经验来看，创意是不是有一个路径或者一个方法？

TIF：我觉得创意是有方法的，首先拍脑袋是很有可能有好创意的，但是对于一个新人，如果他进公司没人教他，老板总把他扔在一边，拍脑袋，那我觉得这样的一个老板对待这样的行业是不负责任的，因为创意我还是觉得有方法的。

包括以前我对外也做过很多次培训，做过的一个游戏WIN-11，其实就是创意的十一种方法。这个方法其实也不是我创造的，是来自于我之前十几年的历程，在奥美，TBWA一共经历的三次培训，三个不同的创意人都是说的这十一种方法。这个方法其实就是比喻、类比、夸张、幽默、戏剧等等，但那三次的培训，时间不一样，分别是我在小朋友、中朋友、大朋友的时候接受的，每次上同样的内容，我的理解和领悟又是不一样的，这也是一个温故而知新的过程。因为你在一个行业里的不同阶层的时候，你会有不同的领悟，反而这个时候你去看一些最基础的东西，你对它的理解，一个深度的层次是不一样的。而且虽然每次我们看到的案例不一样，可以看到时代在推进，但创意的方法其实没有变。

广告创意的11种表现手法

1、比喻

2、夸张

3、异影图形

4、元素替代

5、同构图形

6、展示主题

7、拟人

8、正负形

9、共生图形

10、逆反心理

11、对比

没有变的原因是什么？因为我们创意人最根本的就是研究人性。没有变的就是人性。那我们如何去击中他的一个痛点，去击中他的泪点，去达到一个笑点，怎样让他哭？怎样让他笑？怎样让他感动？这其实是最重要的。那这十一个方法就可以帮助你去击中这样的一个点，去领悟和诠释这样一个人性。所以说这十一个方法还是一个我们不断可以去学习的提醒自己有这些方法的一个东西。但如果每一个案子，接到brief，我就想到类比、比喻等，又是不对的，你会把自己限死。

有句话说：学而不思则罔，思而不学则殆，我们学习了一段时间以后要总结，总结以后你不能把自己框死。在想的时候，你要发散开来想。其实我们每个人的脑子就像抽屉，这个抽屉里面是方法，那个抽屉里面是你的经验，还有一些抽屉里面是你的案例，到最后拼的就是谁的抽屉强，谁的抽屉料多。但又不仅在于这些，还有就是碰到问题，你要怎么打开抽屉？比如说中药铺，有经验的中医他会调，调出的药正好适合你这个病症。我们也是，比如我可以用到哪一首音乐，那音乐的抽屉就啪啪啪地打开了，马上就是一个执行方案了。其实到最后，你会有除了ABC逻辑以外的东西，这其实源于你的积累。

抽屉还有它的打开方法，就是像足球队11个队员那样配合，比如资深的人会想到用比喻+幽默+音乐等方法进球。那你要学会用WIN-11这11种方法配合使用去进球。另外还有很重要的是你要学会如何尽快地打开这些抽屉。但其实这没有一个具体方法，你需要自己去领悟。你可以从大里往小里想，我们常常说我们每一个creative要有一个big idea。这个big idea其实就是从我们的谈话中去触碰到我们消费者的痛点，然后整理出的一个bigidea。然后从这个bigidea出发，我们有很多执行的idea。但很多时候，你如果一开始就去拼命地想idea，说不定又卡死了。但如果说你一开始就有了一个很棒的创意执行，那你也可以倒推。所以每一个伟大的创意背后都有一个big idea，但它是如何生成的，没有一个固定的公式，可以有很多种方法。

天妈Rachel：所以big idea的产生是有方法可寻的，但也不是固定章法。那TIF这么多年从业里面，你有没有几个印象深刻的创意作品？让你觉得它们的big idea是非常有impact的。

TIF：我们看一个案例：卡哇伊方便面。你一定不会想到“卡哇伊”可以跟方便面做连接。但这一条片子也许在十年以前你提出来会被客户骂的一无是处：面不就是要好吃吗，我的好吃在哪里？我的美味在哪里？我的食欲感在哪里？但方便面就是日本发明的，几十年来已经把美味拍的穷尽了。突然间看到这么一条说方便面是卡哇伊的，起码你记住它了。

一碗卡哇伊的方便面它并没有说它有多辣，也并没有说它有多鲜，它的海鲜料有多足，它就是一碗卡哇伊的方便面。作为一个品牌的第一次曝光，它已经做到让人们记住它了，然后再花时间告诉大家其实这个卡哇伊的方便面还有牛肉口味的，海鲜口味的，味道都很棒。这样好过一开始就这么说，因为如果这样做，没人会记住。现在有太多的广告冲刺着我们，但起码有这么一支广告，让我记住了一碗卡哇伊的面。

卡哇伊方便面 - 腾讯视频

天妈Rachel：所以这个还是big idea的作用。

TIF：对的，可能别人听起来会说这个是big idea吗？但其实它达到了一个big idea的作用，它给人的感觉很诡异，很不一样。在微信上分享会觉得是一个很诡异的广告。但就是这样一个big idea，让别人记住了这个面。

天妈Rachel： TIF你能不能用一句话总结一下究竟什么叫big idea？

TIF：其实big idea就像回过去刚才第一个问题一样，什么是创意？前面我们说创意就是要别人看到以后“哇呜~”的这样的一个形式。它可能是一段影片，一张平面，一个H5等等一切的创意模式，那这是一个好的创意。而 big idea就是这个创意的灵魂，这个创意背后的东西。为什么这个创意可以让你张开嘴说“哇呜~~”，它一定有个点，这一切的执行都源自于这一个灵魂，这个灵魂就是你击中了别人的笑点、泪点、痛点的这样一个灵魂，也就是这个创意里面big idea的所在。

天妈Rachel：所以我们可不可以理解为big idea其实跟人性的高度相关。你刚才说在创意当中idea是非常有灵魂的东西，那另外一方面，由于你是非常知名的创意人，也是各大奖项的做客评委，那我们想请教你一下近几年，在digital的时代里，你看到的作品有big idea的是多了还是少了？

TIF：坦白说是少了，作品量是上升了，我也可以非常理解现在这个digital时代，客户怎样对待作品出品的一个时间。也就导致我们挖人性、挖big idea的时间也越来越短，那我觉得这是可以理解的。

我刚才也提到，我们常常接到一个brief就会想我们要用哪一个reference来做这个brief，其实这也是很多广告公司很多创意人的无奈。我也知道有一些国外的agency ，就如日本有一家新的agency 叫target，他们每年出品的东西不多，但每一件出品都会让你“哇~”，因为他们还是有一个足够的时间去选择这个big idea和利用他们的技术去实现的。但我觉得在国内真的好的big idea还是有的，比如：淘宝的一千零一夜，这个idea可能和客户marketing的策略也非常有关。每天晚上十点，你进入淘宝页面，就会有一个淘宝二楼。那个时间段就会有一千零一夜的视频，比如说第一期鲅鱼水饺的视频，那一套我觉得非常不错，但这是客户跟广告公司一起努力的结果。其实天猫淘宝的marketing本身的思路也想做的非常creative，所以我觉得有客户的需求，有广告公司的design一起，就真的会有好的东西出来。

那么这样一个案例，客户首先提供的这样一个平台：淘宝二楼，其实对于天猫，还有天猫上的这些商家来说都是双赢的，比如说鲅鱼水饺的一些不一样的商品都是一个双赢的，但是如果最后你想不出有这么一个好的创意执行，那么客户那边有这样一个策略还是没办法落实出来的。

其实现在越来越多的客户想追求这类大创意的。但是你做好准备了吗？他们有这需求了，你有能力提供创意了吗？这其实对agency也是一个机会。早些年，客户那边的市场部还没有这个追求，或者说我常拿奥美的观点：第一、我不觉得我一定有能力想出一个大创意；第二我想出了大创意，客户有眼光去识别它吗？

坦白说以前可能是我们真的想出了大创意，客户说其实我要一个更安全的，我不要那么大的创意。但是现在越来越多的agency的人到了甲方，如果他本身也有这种追求，也有梦想，对传播还是有一定要求的，他本人也在追求一个大创意，那么这个时候就是客户有眼光来评判了，你有能力想出一个大创意吗？或者你有能力和客户一起想出大创意吗？因为现在越来越多的创意是客户和agency共创的了。

天妈Rachel：我们可以看到在digital时代里面，作品量多了但是big idea少了；同时你会发现很多agency的人跳槽去了甲方，甲方的需求越来越高了，所以要求我们代理公司做好更多的准备去提供更具有创意性的作品。我们知道TIF有二十年的4A广告公司从业经验，我们甚至知道TIF在4A退休是完全没问题的，但是他在自己职业生涯最高峰选择自己出来开广告公司--人工智能，我们就特别想知道你为什么出来开一家自己的广告公司，想要追求什么？

TIF：离开HAVAS之前，梅森先生与我谈过说，TIF你别急，五年后不会存在digital广告公司和传统广告公司，一切都会整合好的，那个时候都会回到广告公司。在HAVAS每年都会碰到传统的业务量会缩减，会move到数字端，那时也想推动公司的改革，能够把这一部分抢回来，但4A公司的一些体制没有那么快可以去转型，于是那个时候就想出来自己开个公司，于是我想就不等这五年了，现在就去做这五年后的一个广告公司。

另外即时你在4A做到一个高度，你还是没办法打造一个你理想中的地方，我的一个理想是能够创造一个空间让很多热爱创意的人有一个很开心的创意环境，大家一起做一些好的作品。有时觉得做创意是享受一种人生，享受人生的前提我会给他们一个舒适的环境，一个值得享受的地方。

天妈Rachel：所以实际你创业的初衷是想做五年后的广告公司，更多是数字和传统业务的整合，同时你开公司的初衷也包括愿意为创意人提供一个更值得享受的工作环境。那在这个过程中你遇到最大的一个难题是什么？

TIF：真正AI的成立大概就是一年多一点的时间，在这一年的时间里其实还挺兴奋的。就是接触了挺多不同的经营方式和各种队员合作的一些方式，所以说这一年来对个人来说也是一种尝试和一种摸索，通过这种摸索我觉得整个公司要走的路在我脑子里越来越清晰，但是同时好像也不那么清晰。自己出来做就发觉越多的可能性，那如果我短期内定死一种方式我可能会失去一些机会，所以说对于我来说还是在尝试和摸索的一个过程，但回到初衷，我要做一个好玩的地方汇聚一群好玩的人，每天做好玩的事情。