从头梳理“内容创业”的套路

2016-12-11 18:32:00

这两年“内容创业”这个词实在是火呀，咪蒙的篇篇10W+，罗辑思维的巨大号召力，papi酱的天价广告......最近又听说同道大叔减持股份成功套现两个亿，这些“内容大咖”的成功引得很多人纷纷开通了微信公众号，幻想自己在未来也能够成为“10W+”写手，广告接到手软，成功迎娶白富美、走上人生巅峰。

然而事实好像并非如此，真相是“内容创业”成功的也就那么几个，那些前赴后继的人们似乎还没走两步就被风吹散了。

作为一个也曾幻想过在自己的微信公众号上持续输出内容，然后吸引大量关注的菜鸟，可能代表了大部分人的现状：没能找到内容的定位，缺乏持续的输出能力，笔力欠佳，储备不足......

好吧，不提伤心事了，这篇文章主要是想按照自己的理解系统地分析一下“内容创业”的套路。对内容创业者来说，要关心的其实有这么几个点：内容、载体、渠道、变现方式、运营手段，下面会对除运营手段之外的这几个点依次地进行说明。（“喂喂，为什么不提运营手段？”——“额，这个内容有太多东西需要研究，要是我懂的话，就不在这瞎bb了”）

0 用户画像VS内容定位

在这之前，首先想借助作者姑婆（微信号：姑婆那点事）的用户画像分类方法，梳理一下用户的画像，如下：

在上面的用户画像中，将用户属性分为静态属性，动态属性，心理属性和消费属性四种。内容创业者可以从用户画像的各种属性入手，定位自己的内容。

比如，考虑到用户的社会角色是应届毕业生，那么你可以输出一些“面试经验、笔试经验、网申经验”等内容；考虑到其社会角色是运营人员，那么你可以输出一些“运营思考、营销手段、文案写作”等内容；考虑到用户的兴趣爱好是健身，那么你可以输出一些“健身动作、健身饮食”等内容。

当然，更多时候，你需要综合考虑多种属性来定位自己的内容。

比如，用户角色是在校生，兴趣爱好是健身，消费水平是“对价格敏感”那么你可以输出一些“宿舍健身指南、如何在食堂还能吃得健康”等内容；用户在工作中受到排挤、在社交上不如意，发泄一下这种不如意，这时候浩浩荡荡的“咪蒙风”就出现了。

1 “内容创业”关注点

在这块内容展开之前，我简单梳理了目前内容创业的几个典型代表：

上面这张图中的内容不一定准确，只是想借以说明目前内容创业的大体形态。

1.1 UGC、PGC、OGC

目前，关于内容生产的说法通常有UGC、PGC、OGC这么三种。

UGC（User-generated Content，用户生产内容），指普通用户通过自己所掌握的信息发布和传输平台，将自身生产的信息进行分享的现象，像知乎上大部分的内容都是UGC形式。这种内容产生的特点是：门槛低、质量参差不齐；

PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容），指内容生产者在某一特定领域有着专门的技能、知识储备，并就这一领域的若干话题展开讨论、进行思考、生产内容的一种现象。像硬派健身、咪蒙其实是一种PGC的形式。这种内容产生的特点是：专业化、公开化；

OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容），指生产者有着一定的准入门槛，能够服务于具体的信息平台，按照生产规范进行内容生产以获取报酬的现象。比如报纸生产的内容、《权力的游戏》等都属于OGC的范畴。这种内容产生的特点是：专业化、职业化和有偿性。

网上有很多探讨这三者之间的区别，目前比较统一的说法是UGC与PGC的区别是虽然两者都是义务贡献自己的知识，但是PGC有专业的学识和资质，PGC与OGC的区别在于是否领取相应报酬，其实我是不同意这种看法的，在我看来：

UGC与PGC的区别是，是否有专业的团队在为之服务。比如你一个人做免费的健身知识分享，可以看做UGC，如果像硬派健身那样有专门的团队来做，并且有清晰的变现方式，就属于PGC的范畴；

PGC与OGC的区别是，是否有专业的资质并服务于具体的平台。举例BBC拍摄纪录片是有专业资质并且服务于BBC这一平台的，有一定的准入门槛，其他人或团体很难进入这一领域，而万合天宜其实更像是PGC，虽然产出一些质量不错的网剧但是论资质的话并不是专业出身，与《权力的游戏》这样的制作团队比起来还是有很大差距。这样划分其实并不合理，但是因为PGC与OGC现在的界限越来越模糊，所以导致其交集越来越多。

从目前来看，内容创业能够成功的，大多是有专业团队服务的PGC形式，而个人的单打独斗其最大的作用在于建立个人影响力，为以后向PGC发展或者寻找更多变现渠道做铺垫。

个人影响力，或者叫个人品牌/IP，是一个很神奇的东西，它可以超脱于渠道之外，不管你在那个渠道上，都会有大量的流量随之而来。典型案例如马东，MM马，在爱奇艺这个渠道下，《奇葩说》火的一塌糊涂，又转而来到喜马拉雅，据说凭借《好好说话》音频节目已经赚到上千万。

1.2 内容

在我看来，在内容上以下几点最关键：

● 内容定位的差异化

差异化保证了你能在众多同质化的内容中脱颖而出，同样是做电影解说，你相比其他人更逗比一点，角度更犀利一点，也许被关注的机会就更大一点。当然了，就目前来说要寻找差异化的点确实很难。

有一种思路来自罗振宇的“时间才是真正的战场”，他把所有互联网商业模式比作从整个水池（用户总时间）中取水（消费内容的时间）。小马宋举了这么个例子，“一到周末，由于户外活动、睡眠时间、商场购物、朋友聚会、娱乐休闲等，挤占了用户上网时间，所以当日的GNT就急剧减小，所以所有公号阅读量在周六日都会下降一半以上，而娱乐类的视频、游戏则会在周六日使用时间上升，大众点评也会迎来使用高峰”。在未来，用户的时间会越来越宝贵，你的内容能为用户省时间而不是消耗时间将更容易获得成功。

● 内容的持续输出能力

内容的持续输出能力或许是挡在众多内容创业者面前的最大一面墙，看到很多文章里在说，如何分析用户，如何找到用户痛点，如何借势营销，咪蒙就是这方面的大成者。从商业角度，这当然属于“政治正确”，不过在我看来， “先取悦自己，再取悦用户”也许能让你坚持得更久一些。

（PS：关于输出频率问题，记得菜头曾说过，对于想坚持写作的个人来说，每周两到三更就已经是很好的频率了，对于读者而言，这个频次就等于是日更。）

● 内容的粘性

内容的粘性是难量化的话题，你也很难找到指标说，满足了这些指标就能提高内容粘性。

不过有天在喜马拉雅上听到这么一句话，或许对内容创业者有所启发： “想要获取新增用户，靠的是稀缺资源，而想要留住用户，你需要考虑的是如何让已关注的用户舍不得取关，让他知道在这里是可以获取到他要的知识的，无论他点开与否”。

1.3 内容载体&渠道

载体跟渠道往往是紧密相关的，因此，在这里将它们放在一起讨论。

目前，最常见的内容载体是图片、文字、视频、音频，说不定在未来某一天，AR也会成为新的载体。而内容渠道，则要多很多：

载体为文字的渠道：知乎、微信公众号、微博、今日头条、虎嗅、各大社区等；
载体为图片的渠道：花瓣、LOFTER、Instagram、微博、微信公众号等；
载体为视频的渠道：微博、优酷等视频网站等；
载体为音频的渠道：喜马拉雅、荔枝、微信公众号等。

很多人称微博=Twitter+Instagram+YouTube其实还是有一定道理的，因为它作为一种可以承担多种内容载体的渠道，包容性确实强一些。

说到内容的载体跟渠道，其实可以从用户使用场景角度去考虑，即，你不但要考虑你的内容定位，还应该考虑用户消费内容的场景。

打个比方，用户会接触内容的时间也许是上班路上，也许是中午吃饭间隙，也许是睡前，因此可以考虑的内容载体是图文或者音频。这时再考虑，如果是音频，那么用户可能会去听的渠道有喜马拉雅、荔枝、网易云音乐等；如果是图文，用户可能会看到的渠道有微博、微信公众号、知乎、今日头条、简书、赤兔、脉脉等。

再比如，如果你的目标用户是在家静养的孕妇，她们往往会有大把时间，你也可以做成视频的形式，那么视频投放渠道有优酷、爱奇艺、微博、甚至各大直播平台等。

“各种微信公众号写作秘诀都会告诉你：每天早8点，中午12点，晚上20点三个时段都是微信的阅读高峰，所以在这三个时段发文章是比较稳妥的方法。这个方法是正确的，唯一的问题是：知道它的人太多了，按照它做的人也太多了。......各家都在这三个时段发文，于是你作为读者，在这三个时段里会看到许多公众号同时更新......三个黄金时段阅读的人数达到峰值，但是发文的公众号也达到峰值，彼此淹没”。这是菜头在《公众号创作指南》的系列文章里的一段话，道理用在渠道选取上其实也适用：如果很多内容创业者都纷纷涌入同一个渠道，那么你能够凸显出来的概率就会小很多，这时候，选择一个新的渠道未尝不是一个好的办法。

1.4 变现方式

目前来看，内容创业者的变现方式有以下几种：

● 打赏

发出内容来依靠用户的打赏带来收入，如微信公众号的打赏和直播节目的打赏。

● 付费/一次性付费

付费和打赏的区别在于，付费是在内容消费之前，而打赏是在内容消费之后，而能够在内容消费之前就获得收入，一定是一定高度的个人影响力或者强大的背景在为你背书。得到、知乎live、分答、在行都是这个模式。

● 广告

广告几乎在各个渠道都挺常见，广告主当然也是看中你能带来多少流量。

● 周边

自己做IP，然后贩卖周边也是目前最常见的变现手段，比如斌卡火起来以后，开始卖弹力带；罗辑思维开始跟出版商合作出书。

● 线上微课、线下培训、出书

这种方式其实跟付费/一次性付费是一个性质，都是属于贩卖内容本身，不过这种线上、线下的曝光对建立自己的个人影响力是一个互相促进的过程。