产品策略分析 I 新零售领域头部产品是怎么设计优惠券发放与使用策略的？
背景：2020是新零售领域全新变革之年，这一年许多新的产品逐渐深入我们的生活，除了人们熟悉的京东到家、盒马鲜生外，还有叮咚买菜、朴朴超市、永辉生活、华润万家等。
用户在使用上述产品时候会发现，其中部分产品的使用体验和以往我们体验到O2O产品（美团、饿了么）有巨大差异，形成这些差异的原因是因为产品的基因不同：美团外卖类O2O软件是纯线上业务，而盒马鲜生、华润万家类产品是有线下门店的，这就决定两者产品形态的根本性差异，这导致不少用户在熟悉的体验中产生一丝陌生感与疑惑。
例如领券：在美团上领了优惠券就可以在任何一家外卖店使用；但是在盒马鲜生深圳店领取的优惠券就可能不可以在上海使用了——优惠券从无限范围收缩到了特定门店。
那么如何让用户即使换了店也用得上券？进一步思考，优惠券的本质就是实惠，用什么策略可以让用户用最实惠的价格购物从而提升复购率？本文将调研不同产品是如何解决上述的问题。
一、问题
这个需求面临三个痛点：
- 如何保证用户在不同门店、业态下有券可用？
- 领券购与促销活动的优先级如何定义？（譬如门店线上线下都在促销，用户线上又有优惠券）
- 不同类型券的优先级应该如何选择？如何达到优惠力度最大从而达到用户体验最优？
二、选取竞品
分析：本文在选择竞品主要以得到解决方案的目的为主，且行业属于早期，不同产品的体验差异仍然较大，所以竞品选择上较为广泛。
三、产品策略
1. 优惠券发放策略（怎么让用户任何时候都有券可用？）
1）自动下发优惠券：美团买菜、星巴克、叮咚买菜、朴朴超市
（朴朴超市：登陆时自动同步发放）
（叮咚买菜：短信推送异步发放）
（星巴克：基于LBS地理位置多渠道推送）
2）下单时自动领券结算
（淘宝：下单自动领券）
（京东到家：购物车满额自动领）
3）强提醒+手动领取优惠券
（永辉生活：强提醒+购物车快捷领券）
（永辉生活：购物车适用商品券提示）
（盒马鲜生：手动领券）
分析：当前实现自动领券购的只有京东到家和淘宝，其中淘宝主要是面向单品自动领券购，京东到家是面向购物车总额自动领券购；
其他产品只可以自动发券或者手动领券（盒马鲜生），叮咚买菜、永辉生活与美团买菜、盒马鲜生实现自动用已有券。
2. 优惠券与活动的优先级计算策略（先算活动价or券后价？）
问题：优惠券（如300-20的券）与活动（形如300-40满减）的优先级，根本来说是优先计算活动价还是券后价，目前市面上产品的做法为：活动优于券，即先计算活动价再计算券后价。
关键难点在于购物车预结算环节返回什么程度的优惠价格？譬如满了300是先扣活动的40元还是优惠券的20元？若不能处理优先级关系，极有可能最后返回的价格混乱：0元甚至负数价格。
本节选取代表性方案为：京东到家与盒马鲜生。
1）京东到家：商城页优先计算活动价，结算页展示最终价（自动领券用券），在购物车页只计算券后价：活动满减写死，券可调整。
（从左到右：商城页、结算页、购物车页）
2）盒马鲜生：结算页直接展示活动+券后价，但计算逻辑上事实优先计算活动价，再算是否满足券扣减条件：活动价与券都写死不可选。
分析：
- 所有的方案都是活动价优先，因为活动可维护的空间大、形式繁多，因此活动优先级高于纯代金形式的券；
- 京东到家的方案是在前端计算活动后金额数字再查询可用券，领券结算前不展示券后价；但是购物车仅展示券后价不展示活动价；
- 盒马鲜生的方案是先计算活动价，再计算活动价后可否用券；区别在于盒马鲜生的券是写死的，系统自动选择；优点是结算前可以一目了然全局最优价格（不含运费），缺点是不利于凑单系统建设。
总结：
活动价>券后价；京东到家方案适合促进消费，盒马鲜生适合促成交易。背后的产品观或许可以理解为：用优惠吸引用户消费/只卖给用户用户真正想要的。
3. 优惠券优先级使用策略（先用哪张券?）
优惠券分类：全场券、分类券、运费券，全场券可细分为日常券与新人券，分类券可分为品牌券、品类券，运费券与其他两类券不冲突；只有定义好先用哪张券才可以正确返回预结算券后商品价格。
例：
- 面临的冲突在二元的是：叠加券与普通券的计算优先级冲突；
- 一元的：即期/远期、全场券和分类券、满减门槛高/低的优先级冲突。
竞品案例：
1） A/C（普通/叠加优先？）问题：当前仅有京东到家采取这种券策略，因为叠加券成本由京东到家第三方平台cover。
其表现为忽略普通券后价是否满额，只要原来商品满额直接在券后价上再减价。
分析：在结算阶段，叠加券不影响满减券的使用，反之亦然；这种叠加券独立核算机制会给运营带来较大的压力，需要保证消费券不能出现负数价格的情况。
2）D/E（即期/远期优先？）问题：因为当前优惠券主要为免费领取，京东到家与盒马鲜生采取了同一张券用户的拥有上限为1，可有效避免同一张券的到期区别；在有偿代金券机制的美团外卖则采取了即期优先的策略。
3）F/G？（全场券/分类券优先？）问题：全场券和分类券在前端定义较为广泛，主要为：新人券、全场满减券、品牌券和品类券，后端的角度来说只是全选或者部分选中券对应商品。
京东到家主要采取运营策略，阶梯级制定优惠券，避免同一优惠金额出现两次。
盒马鲜生采取运营与产品结合，运营上：避免相同满减门槛、优惠额的不同类型券，（如同时出现同等面值49-10的全场券和品类券导致复杂运算），在相同优惠额下，优惠券的满减门槛不同，且默认选择全场券优先。
（优先选择全场券可以极大减少运算量）
而永辉生活app则优先选择分类券：有利于清库存，提升利润，运营外联等业务活动。（薅羊毛的朋友最好点开来看看）
4）E/G（门槛高/低优先？）问题：
京东到家：通过运营策略躲避过了门槛限制，做到了每一个门槛（区间）有且仅有一张券可用；永辉生活：低门槛优惠券优先使用。
分析：
京东到家通过运营策略躲避过了门槛限制，做到了每一个门槛（区间）有且仅有一张券可用。
但是这也限制了业务制定运营活动的空间，譬如49-10与29-10，显然是前者的利润空间更高，且零售产品的毛利差异巨大；如此使用空间更广，如低值产品拖把扫把可以用29-19券，但是一箱水果显然就无法使用了，而更高门槛的优惠券（譬如49-20）可能满减后导致低利润产品亏本，最终商家只能将商品设为特殊商品不可用券。
永辉生活优先勾选低门槛的优惠券可以保证业务利润，并促使用户复购；但是这种逻辑只适合在可选择情况下默认勾选，如果在盒马鲜生自动选择且写死不可更改的机制下会引发用户愤怒，带来较差体验。
小结：
建议将券优先级功能化，让运营可以选择在不同价格区间内，不同券类型的优先选择，减少使用规则的编写，束缚业务运营。
四、总结
在新零售赛道上，所有的产品都是新玩家，本文围绕用券策略、券与活动计算策略、优惠券选择策略对各个新零售产品的券策略进行横向分析，对其其优劣为产品设计者提供参考，理清券功能如何做到因地制宜；即使与用户固有习惯相悖，长远来说设计好适合业务形态的功能才能带来更好的用户体验。
毕竟，没有用户想领到一张没有用的券。
本文作者 @Hubert
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