跨境电商的代表：考拉海购产品分析

2019年9月6日上午，跨境电商领域传来重磅消息：网易考拉被阿里集团以20亿美元全资收购，“卖身”传闻尘埃落定，网易考拉（现已更名为考拉海购）也成为舆论关注的焦点，持续吸引着社会各方的高度关注。

根据公开报道显示，2019年双十一期间，考拉海购黑卡开卡率暴涨150%，活跃度高达86%。在刚刚过去的2020年度双十一购物狂欢节中，考拉会员规模同比增长104%，省钱超过1个亿，改名后的考拉海购大战告捷。这家诞生于2015年的“年轻”跨境电商平台为何能在如此短的时间内成为行业翘楚？跨境电商行业的发展现状和未来趋势又是怎样的？

本文将通过分析考拉海购产品特点，带领读者深入了解考拉海购这款产品，期望以点带面，从而深入了解跨境电商行业的运行逻辑。

因此，本文将从如下几个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结
9. 未来展望

一、行业分析

根据学者给出的定义，跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的电子商务平台和在线交易平台。从定义中可以看出，跨境电商是电子商务中的一种，与境内电子商务不同之处在于，它是一种国际性的商业贸易活动，涉及国际贸易运输、边检、跨境支付等诸多业务流程，运行模式更为复杂。

那为什么最近几年以考拉海购为代表的跨境电商行业可以获得快速发展呢？由于电子商务行业本身是深受宏观因素影响的行业之一，所以，下面将使用PEST模型来探究隐藏背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

由于跨境电商涉及多个关境交易主体，国内政策与国际贸易协定的签署均会影响其发展，因此政策层面将从上述两方面加以阐述。

国内政策方面，2012年，国家在上海、重庆、杭州、宁波、郑州5个城市开展跨境电子商务服务试点，期望解决跨境贸易电子商务发展的瓶颈问题，跨境电商高速发展时代拉开序幕。

2013年，国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知，其中包括建立适应电子商务出口的新型海关监管模式并进行专项统计、建立相适应的检验监管模式、支持企业正常收结汇、鼓励银行机构和支付机构为跨境电子商务提供支付服务、实施相适应的税收政策等内容。《通知》中给出了政策实施的明确时间点，表明国家对跨境电商行业的坚定支持。

2020年5月，国务院政府工作报告又中明确提出，赋予自贸试验区更大改革开放自主权，加快海南自由贸易港建设，在中西部地区增设自贸试验区、综合保税区，增加服务业扩大开放综合试点，为跨境电商的进一步发展注入强心剂。

在国际贸易协定方面，从2005年至今，中国已经和智利、巴基斯坦、新西兰、新加坡、秘鲁、哥斯达黎加、冰岛、瑞士、韩国、澳大利亚、马尔代夫、格鲁吉亚等国家签订了自由贸易协定。2020年11月5日，中国与日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国共同签订了《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP协定），由于协定覆盖了当前世界上人口最多、经贸规模最大的地区，较低的关税和高效的物流使跨境电商具备更广阔的发展潜力。

2020年12月30日，中欧领导人共同宣布如期完成中欧投资协定谈判。这一重磅消息足以震动跨境电商行业，行业经济发展必将迎来新契机。

1.2 经济（Economy）层面

众所周知，过去的几十年，中国经济长期向好。即使在2020年，根据国际货币基金组织（IMF）的测算，受新冠疫情的影响，2020年全球经济持续低迷，而中国经济将增长1.9%，是全球唯一实现正增长的主要经济体，并且在2021年，我国经济增速很可能将达到9%以上。

同时，根据国家统计局数据，2013年-2019年，中国居民人居可支配收入不断增长，年均增长率超过8%。2020年前三季度，全国居民人均可支配收入23781元，比上年同期名义增长3.9%，扣除价格因素，实际增长0.6%；全国居民人均可支配收入中位数20512元，增长3.2%。

从数据中反映出：随着国内生产总值增长率转正，经济环境逐渐好转，国民可支配收入有所提高，这将有力促进居民消费的消费能力，使得居民愿意购买跨境电商产品。

（图片来源：新华网）

1.3 社会（Society）文化层面

从整体社会文化层面来说，随着我国居民消费水平的不断提高，用电商平台网上购物代替线下购物逐渐司空见惯。网购具有时间、空间和交易流程的便捷性，用户无需等待，节省时间，因此已经成为民众最常见的购物方式。

艾媒咨询统计数据显示，受访用户使用移动支付平台用于电商平台网购的占比高达65.3%，数据更突出了电商网购的普遍性和重要性。而随着年轻一代中，那些追求国际时尚的“弄潮儿”消费能力逐渐成熟，跨境商品会有更加广阔的市场。

同时，根据教育部数据统计，从1978年到2018年底，出国留学人员累计达585.71万人，其中，已完成学业群体中约84%选择回国就业，可以看出，留学生回国就业群体庞大。

而最新的《2020中国留学白皮书》显示，2019年海外留学生总人数约为89万，经常使用Amazon、BestBuy、Sephora等国外网站“购物剁手”。由于留学生长期生活在国外，已经适应某些外国品牌，随着他们中的大多数陆续回国就业，选择跨境电商购买产品成为新常态。

（图片来源：《2020中国留学白皮书》）

此外，根据公开资料显示，我国目前的新生代妈妈以80和90后为主。她们对母婴产品的需求呈现出越来越高的趋势。当国内产品不能很好满足她们的需求时，购买国外商品就成为了她们的最佳选择。而在新冠疫情肆虐的当下，出国采购难以成行，通过跨境电商购买商品是为数不多的一种安全又经济的选择。

（图片来源：艾媒咨询）

1.4 技术(Technology)层面

互联网技术的发展和基础设施建设的持续进步为跨境电商行业带来了诸多便利。

• 移动互联网的普及应用，开启了智能手机移动端网购时代，网购可以脱离电脑电线独立存在，拓展了更多的网购场景。
• 手机、电脑、平板等互联网载体的硬件性能的提升，可以给网购客户带来更好的服务：无论是想查看清晰的商品图片、高清的产品使用视频，还是与商家一对一的谈话问询，高性能的配件可以提供更优质的购物体验。
• 高效的物流配送体系，缩短了商品送到消费者手中的等待时间，同时，也给消费者提供了购买那些短保质期商品的可能性。
• 便捷的支付系统和多样的支付方式，省去了民众记忆密码、输入密码的麻烦，同时又提高了账户的安全性，避免账户被盗用。
• 大数据与人工智能技术的运用，可以精准推荐、自动关联顾客所关注的同类产品，减少顾客搜寻商品的时间，提高成交率。

可以预见，随着5G时代的来临，网络速度不断提高，用户体验会不断提升，民众使用电商购物的比例会更高。

以上多种因素一起共同推动了最近几年跨境电商平台的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是怎样的，是否还有足够的市场空间呢？

根据中国产业研究院给出的数据，2018年我国的跨境电商零售进出口额超过1000亿元。2019年，跨境电商零售进出口额达1862.1亿元人民币，是2015年的5倍，年均增速为49.5%。预计2025年，跨境电商零售进出口额将达到4880亿。随着我国的跨境电商综合区增多，跨境电商的市场规模会继续壮大，市场前景广阔。

此外，根据艾瑞咨询给出的数据，跨境电商的主力购买人群为中产阶级，而国内的中产阶级正在不断壮大。2010年处于新兴中产与上层中产之间的家庭约有11420万户，2015年约有18830万户，而2020年，预计将达到24400万户。随着国内中产阶级的不断壮大，跨境电商还会有发展潜力。

综以上两幅图，可以看到跨境电商的市场还存在很大市场空间，未来几年依然会快速增长。

1.5 小结

近年来，国家制定了大量有利于跨境电子商务发展的政策，开放自贸试验区、保税区（仅在2019年全年，就新设24个跨境电商综合试验区），并与多个国家及地区组织签订自由贸易协定，坚定支持跨境电商拓展业务。

同时，作为2020年唯一一个经济正增长的主要经济体，中国国民人均可支配收入稳步上升，年轻一代的中产阶级有购买跨境产品的需求。此外，国内互联网发达，基础设施建设不断升级，蓬勃发展的跨境电商依然有不错的前景。

二、竞品分析

面对这个快速增长的风口，涌现出一批参与者。其中，既有互联网大公司，也有一些独角兽和小微企业，比如天猫国际、考拉海购、京东国际、苏宁国际、唯品会、小红书、奥买家、洋码头等公司。

根据艾瑞咨询的数据显示，考拉海购、天猫国际在用户规模和企业营收方面明显领先于其他公司，属于第一梯队；京东国际、苏宁国际、唯品会、小红书、奥买家等也是行业内部有影响力的参与者，位列第二梯队；其他的公司由于用户规模和市场占有率方面均处于劣势，被划分为第三梯队。

目前，考拉海购和天猫国际已经同属于阿里集团旗下公司，两者市场占有率相近，业务模式类似，属于直接竞品，所以接下来我们以这两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，深入了解两者的异同之处。

2.1 考拉海购

2.1.1 考拉海购成长路径

• 2015年1月9日，网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测。
• 2015年1月29日，考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。
• 2015年3月12日，考拉海购推首个促销活动：为期一周的“纸尿裤狂欢节”。
• 2015年9月6日，考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，开辟场景化的创新体验行业先河。
• 2015年11月11日，考拉海购首次参与“双11”大促。
• 2015年12月24日，考拉海购上线海外鲜果，继续发力生鲜品类。
• 2016年3月29日，考拉海购宣布正式上线。
• 2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场。
• 2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。
• 2019年9月6日，“考拉”PC端已更名为“考拉海购”。
• 2020年8月21日，正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

2.1.2 考拉海购业务模式

模式核心：考拉海购的业务模式核心是：B2C自营直采模式，成立专业采购团队深入产品原产地，对所有供应商的资质进行严格审核，并设置复核机制，从源头上杜绝假货，保证商品安全性。

流量来源：网易围绕新闻、音乐、漫画、阅读、教育、金融等领域全线布局，已经建立了丰富的产品矩阵，丰富的流量、用户和媒体资源。所以，被阿里收购前，考拉海购业务导流由母公司网易完成并实现转化。

商品种类：考拉海购上产品众多，平台销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。

仓储物流：考拉海购自己掌控商品仓储、物流到售后等各个环节，拥有行业内最大的保税仓资源和物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局，不仅在国内保税仓和海外仓布局，考拉海购还自行开发了智能化管理系统“祥云”和云TMS系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放。

发展趋势：在被阿里巴巴集团已20亿美元收购以后，为了和天猫国际业务有所区分，2020年8月21日，阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏正式宣布，考拉海购战略升级会员电商，将利用阿里巴巴在全球的供应链能力，更好的用直营模式满足潮流的需要。同时，发布十大会员权益——围绕全球精选、定制、极致性价比 、专属服务等方面升级。考拉海购将解决新中产会员的消费，聚焦中国3亿新中产，充当他们的全球买手，用黑卡会员做深度，最大化满足单体会员和群体会员的需求。这意味着考拉海淘将在线下零售会员制和线上电商海淘之间劈开一个全新的竞争空间，可能会从根本上改写海淘行业目前的规则。

2.2 天猫国际

2.2.1天猫国际成长路径

• 2014年2月，天猫国际成立 。同年5月，上线7个跨境保税仓，开始建立物流跨境保税新模式 。
• 2016年5月，天猫国际上线直营业务，实现平台加直营双模式。
• 2019年9月，天猫国际发布2019双11“三新”策略：通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求，断满足年轻消费者对进口生活方式的追求。
• 2019年11月，天猫国际发布“网紫大道”计划，汇聚国际影响力的明星、达人和网红，为中国消费者发现全球好货，共创进口新生活方式。
• 2019年11月25日，天猫国际在“黑五”启动跨境冷链服。
• 2020年5月，天猫国际启动“国家爆款”承包计划，助力海外产业带商家走出疫情困境。
• 2020年7月21日，天猫国际联合杭州综保区正式启动“保税区工厂”项目，开启“保税进口+零售加工”新模式 。
• 2020年7月23日，天猫国际宣布品牌升级，推出全新slogan“我的全球新发现”，并官宣全球代言人。
• 2020年9月1日，天猫国际正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”，推出无配货买爱马仕、满299全球包邮、专机闪送全球7日达、海外专柜同步上新、官方直采海外原版五大消费者权益。

2.2.2 天猫国际业务模式

模式核心：与考拉海购类似，天猫国际的业务模式核心也是B2C模式。

流量来源：天猫是国内最大的B2C平台，平台特征明显，有大量前期积累的客户和商家。天猫国际背靠天猫，吸引到较多海外商家入驻，例如好市多、梅西百货、化学家仓库、维多利亚的秘密、LG、松本清等。

商品种类：目前，已有全球84个国家和地区的26000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖5300多个品类，八成以上的品牌是首次入华，可供客户选择的同类商品种类众多。

仓储物流：根据新闻报道，截止到2020年9月，天猫国际”海外直购”在北美、欧洲、日韩、中国香港及东南亚5大区域已经布局超过100个海外仓，在全球20多个国家和地区组建100多人的官方采购团队。

在物流配送方面，天猫国际既使用保税备货模式，也使用海外直邮模式。其中，保税备货物流模式为：

• 保税仓→海关清关→快递→消费者。这种物流模式，清关速度快，商品到达消费者手中的时间短，若商品过期，需要在海关监督下进行销毁。而海外直邮模式为：
• 国外供应商→海外仓库→国际物流→海关清关→快递→消费者。这种模式较为灵活，但物流时间长，消费者等待收货的时间长。

发展趋势：2020年9月1日，天猫国际宣布升级海外仓业务，正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”项目，推出无配货买爱马仕、满299全球包邮、专机闪送全球7日达、海外专柜同步上新、官方直采海外原版五大消费者权益。该项目利用遍布全球的海外仓库为国内消费者提供海外直邮服务，基于菜鸟全球仓储布局和构建全球供应链网，通过官方直采的形式，将海外最新发布的潮流新品、限量版的尖货，直接面向中国消费者上架销售。

2.3 小结

从以上两款产品的分析中可见，考拉海购与天猫国际的成立时间相仿，业务正式上线时间相近，核心主营业务都是B2C自营，属于直接竞品。但是，在考拉海购被阿里收购以前，两款产品背后依托的母公司不同，天猫国际背靠阿里集团，财力更为雄厚，这为其日后追赶竞争对手，扩大业务提供充足保障。

在具体业务模式上，虽然都以B2C为业务模式核心，两者之间有区别。网易考拉坚持自营直采模式和复核机制，天猫国际则吸引海外商家直接入住。在消费者售后保障方面，网易考拉更胜一筹。在商品种类方面，因为天猫国际入住的国家品牌多，产品种类多，可供消费者选择的商品数多于考拉海购。在仓储物流方面，考拉海购三级跨境物流仓储布局，并开发了智能管理系统，而天猫国际主要采用保税备货模式和海外直邮两种模式，相对来说考拉海购的物流管理水平更高。

最后，在发展趋势方面，阿里集团收购考拉海淘，天猫国际将继续做用户宽度，在手机淘宝上做用户最大渗透；而考拉海购将做用户深度，专注服务于考拉黑卡会员。未来两者成绩如何，目前还没有办法获知。

三、用户价值分析

在跨境电商市场中，主要有四个参与方：国内消费者、海外供应商 、配送物流方和平台方，考拉海购的业务逻辑图可以如下表示：

（图片来源：艾瑞咨询）

平台要想实现业务快速增长，就必须同时满足好国内消费者的需求和海外供应商的诉求。其中，物流配送方在跨境电商服务中提供辅助服务，没有实际需求，此处不做分析。

下面我们分别去探究一下这两方用户都有哪些需求，以及考拉海购采取了哪些措施来更好地满足他们的需求的。

3.1 国内消费者

在国内，考拉海购的实际消费者以中青年居多。根据艾瑞咨询的调研数据，中国跨境网购用户年龄24-39岁人群占比为78%，跨境网购最大群体为80后和90后。

在80后和90后成长过程中，恰逢国内进行改革开放大变革，这个庞大群体从孩提时代起，就会接触到国外的影视剧、动漫和广告，甚至使用过广告中的产品。相较于父辈，他们可以更好地接受新鲜事物，十分愿意购买、使用海外产品。

在产生较为强烈的境外产品购买意愿之后，国内消费者主要采用以下几种方式购买。

3.1.1 出国购买

为了购买到心仪的海外产品，让消费者出国到原产地亲自购买，无疑是一种解决方案。因为在原产地，他们可以实际挑选自己心仪的产品，最大限度降低购买到假货的可能。

但是，这种方式也有局限性。首先，办理出国手续操作复杂、耗时长，购物时语言不通，造成购物体验感较差。其次，往返境外目的地产生的交通费用一般较高，造成实际购物的经济成本较高，性价比不高。

3.1.2 海外代购

2013年以前，国内还没有实施跨境电子商务零售政策，也没有跨境电子商务实验区。在当时，海外代购是购买海外产品的一种主流方式，流程可以概括为：国内消费者通过海外代购者购买当地的产品，再邮寄回国内。其中，海外代购者包括留学生和旅居当地的华人华侨。这种方式，需要消费者对海外代购者足够信任，邮寄回国内的时候一般不用报关。

但是，这种购买方式也存在很明显的问题：

首先是部分不诚信的代购者销售假货，引发消费者对商品质量的担忧；没有明确规则，海外代购者自行加价，商品定价不规范；物流时间长，购物体验一般；售后服务不完善，存在代购者“跑路”现象等。

3.1.3 个人海淘

对于因为各种原因不能出国购买，又找不到可靠海外代购的消费者，自己海淘是他们为数不多的选择。采用这种方式，需要在国外电商网站比较筛选，下单购买，再邮寄到国内。

根据艾瑞咨询调查结果显示，国内海淘用户最偏爱电商网站折扣类营销方式。每逢“黑色星期五”、感恩节、圣诞节等西方重要狂欢季，电商网站打折促销力度大，国内海淘用户参与踊跃。

但这种方式也有自己的局限性：

• 首先，需要消费者有一定的海淘经验，提前对国外电商平台的商品品质了解清楚，防止购买到劣质产品，购物门槛较高；
• 其次，为了能够以较低的价格购买商品，需要读懂国外电商网站的折扣信息、物流配送方式，学会计算比较直邮和转运哪种方式更划算，操作较为复杂，购物体验感随之降低；
• 另外，个人海淘的物流时效性同样不高，并且极易受到国外节假日安排和工作效率的影响。最后，商品的退换货复杂，售后维权困难。

可以看出，以上三种方式各有自己的优势和劣势，都未能很好地满足消费者的购物需求。

3.2 海外供应商

海外供应商的产品质量是国内用户选择境外商品的核心关注点，也是跨境电商平台争取用户的核心竞争力之一。

随着消费能力的提升，越来越多的消费者追求高品质生活，愿意选择高质量的境外产品。根据艾瑞咨询调查，在2018年有超过30%的用户会因为产品质量好选择海外产品。国内用户追求商品性价比是不争的事实，但是商品质量正愈发受到重视。

另一方面， 根据《经济日报》的公开报道，作为海外供应商的外国企业，有投资中国、追寻中国经济热点、提升技术、与中国企业合作的突出意愿。究其根本，是海外供应商存在积极拓展中国市场、提升企业品牌在中国的影响力、增加企业收入的迫切需求。 它们采用了以下几种方式深耕中国市场。

3.2.1 成立合资公司

在改革开放之初，受制于当时的政策环境，外商独资公司单独在国内市场开展活动苦难重重。而本土公司了解国内环境，可以为外国公司牵线搭桥，解决实际问题。因此，与本土公司成立合资公司是他们常见的选择。例如，宝洁公司就是这方面成功的典范，1988年在广州成立合资公司，很快抢占了中国的日用品市场。

当然在实际运营中，这种模式与也容易产生矛盾。合资公司在经营理念、运营模式上不由外商独自支配，运营成本也不低，易引发纷争。

3.2.2 开设线下直营店

开设线下直营店也是海外企业进入中国市场的重要方式。在品牌线下直营店内，国内消费者如同置身国外，可以近距离直观感受使用产品，并比较挑选出适合自己的那一款。

但是这种模式也存在不足，其中比较突出的问题是线下店铺房租支出比较大，店铺的运行成本较高。如果将这部分成本转移到消费者上，商品的单价过高，影响销量；而若由企业自己承担，也是一笔不小的支出，同样影响企业收入。

3.2.3 供应商自建网站

除了开设线下直营店，海外企业也自建网站，直接向消费者销售自己的产品。例如，雅诗兰黛，欧莱雅，路易威登等多个国际品牌都有自己的网站。

但是，由于中外语言文化不同，自建网站的宣传内容不一定被国内消费者接纳，网站的实际下单过程、物流配送也容易造成障碍。

3.2.4 入驻境外电商平台

入驻境外成熟的电商平台是另一种常见的解决方式。其中，比较知名的平台包括速卖通、亚马逊、eBay、Wish等。每逢重要节日或购物季，海外公司可以参加平台的折扣活动，吸引消费者下单，增加销量。

但是，入驻境外成熟电商平台后，海外企业还会面临跨境支付的问题，不够便利的支付方式会影响到客户的下单意愿，影响成交量。

根据上述对比分析中可以看出，以上的四种方式各有优劣，海外供应商的诉求依然没有得到满足。

3.3 平台

从以上分析中可以看出，在购买跨境商品这件事情上，国内消费者现有解决方式存在的主要问题可以总结如下：

商品质量参差不齐，无法保证正品；筛选优质商品耗时耗力，具体操作复杂，购物体验感差；商品定价不规范，消费者没有得到实惠；物流的时效性较差， 收到商品时间过久；商品的售后服务缺失，维权困难等等。

而海外供应商的诉求包括，降低运营成本，消除因语言、文化不同造成的障碍，推广品牌增加知名度，跨境支付简单便捷，物流顺畅等。

那么，作为平台方的考拉海购是如何更好的满足上述两方的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.3.1 产品筛选

（图片来源：网络）

考拉海购从成日之日起，主打自营直采，成立专业采购团队深入产品原产地，并对所有供应商的资质进行严格审核，设置了严密的复核机制。

（图片来源：中国青年网）

同时，采用区块链技术，商品备案、入库和物流信息都会被上传到区块链数据节点中，使商品信息有据可查。严格的准入机制和身份登记流程，从源头上杜绝假货，最大限度保证商品的安全性，从而避免国内消费者对商品质量的担忧。艾瑞咨询的调查数据也证明消费者对考拉海购的正品保障满意度较高。

另一方面，根据公开报道，考拉海购在旧金山、东京、首尔、悉尼、香港等近10个国家和地区成立了分公司和办事处，深入商品原产地精选全球优质尖货。考拉海购提前帮助消费者筛选了优质商品，精选高品质产品，简化消费者购物流程、节省时间，这就有效解决了消费者耗时耗力、购物体验感不佳的问题。

3.3.2 定价优势

因考拉海购主打自营模式，可整体协调仓库、物流、营运等各个环节，压缩渠道成本。通过长期稳定大批购买，获得海外批发价，具有自主定价的优势，可以有效降低采购成本价，在国内节假日和重要购物节（例如双11、618、宠粉节大促活动），给出较大折扣力度。因此，很好地解决了商品价格不规范的问题，满足了消费者对性价比的追求，使消费者得到实惠。

（图片来源：网络）

3.3.3 物流仓储

国内方面，考拉海购采用保税仓模式，既达到合法合规的要求，又能降低成本，实现快速发货。根据公开数据显示，考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。

在海外，考拉海购已在美国初步建成国际物流仓储中心，未来将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心，进一步提升物流仓储能力。

网易考拉在国内外重要地区布局，构建强大的仓储物流体系和能力，可以很好地弥补以往跨境购物存在的时效性差的短板，让商品更快触达消费者。

3.3.4 售后服务

考拉海购制定了完整的退换货细则和退换货流程。根据官方网站给出的说明，从考拉海购购买的商品，支持30天退货，跨境商品(涉及海关通关手续及时限)支持7天无忧退货;个别商品(例如，短效期的海外食品、贴身使用的内衣物等)可能不享有退货政策，需要消费者留意商品页面上的特殊说明。

具体的退换货流程包括，填写退换货申请，等待客服确认，寄出退换货商品，客服收到退换货，完成退款或寄出换品等。

（图片来源：网络）

明确的售后规则，给消费者维权提供了依据，保证了消费者的合法权益，解决了以往跨境购物存在售后缺失、维权困难的问题。

3.3.5 保姆服务

考拉海购为海外供应商提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，扫清国外品牌进入中国面临的语言差异、文化差异造成的障碍，帮助他们落地中国市场，目前，考拉海购已经与来自美国、英国、法国、加拿大、日本、澳大利亚等国家的数百个国外品牌供应商签订战略合作协议，其中不乏国际一线品牌和知名厂商。

从实际情况来看，有大量的海外供应商对于与中国跨境平台的合作非常重视，合作意愿强烈。其中重要的原因就是合作节省了成本花销，解决物流、支付、运营、推广中存在的问题，获得更大收益，满足了他们的诉求。

3.4 小结

通过以上梳理分析我们可以发现，相较于其他跨境商品购买方式，考拉海购平台解决了国内消费者和海外供应商各自面临的问题，同时平衡好两方的利益，满足各自需求，这也是考拉海购受各方欢迎的原因。

四、商业价值分析

考拉海购的核心业务就是电商业务，所以此处，用衡量电商平台竞争力的指标GMV 来分析考拉海购的核心业务情况。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价三个指标都会影响GMV，从而影响考拉海购的核心业务。接下来我们分析考拉海购采用了哪些措施来提升这三个关键指标的。

4.1 提升用户数

为了保证考拉海购业务增长，需要不断吸引新用户使用考拉海购购买产品。为了达到这一目的，考拉海购采取了以下多种措施。

4.1.1 大规模广告投入

方式1：冠名热门综艺

比如，考拉海购在芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季，浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季，湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季，爱奇艺《青春有你》等综艺节目中均有冠名。《奔跑吧》第二季中，甚至将考拉海购巧妙融入到游戏环节，既提高了品牌的曝光频次，也将“买进口，上考拉”的口号悄无声息地传递给观众，让更多新用户选择考拉购买产品。

方式2：邀请明星代言。

2020年双十一期间，在《乘风破浪的姐姐》中大火的宁静，被考拉海购邀请作为产品代言人，并入驻直播间，介绍考拉会员权益，与观众互动，分享护肤秘诀。名人效应让考拉得到更多粉丝的关注，也提升了用户数。

4.1.2 跨平台引流

除了冠名节目、邀请名人做代言人，考拉海购还积极与其他平台合作，吸引新用户。被收购前，由于考拉海购隶属于网易旗下品牌，网易新闻、网易云音乐、网易游戏中都可以看到考拉广告，这有效提升考拉用户数。

考拉海购还曾与腾讯视频合作，推出会员买一送一活动，吸引喜爱观看腾讯视频的用户到考拉海购注册使用。

（图片来源：快科技）

4.1.3 邀请好友赚钱

考拉海购曾经发布邀请好友赚钱活动——老用户邀请好友作为新用户成功注册，可以获得现金奖励；被邀请的好友首次下单，老用户还可以获得追加奖励；每日邀请好友没有上限限制。邀请好友赚钱的活动以老带新，有效促进用户数提升。

（图片来源：网络）

4.1.4 老客户口碑

考拉海购为了树立老客户的良好口碑，坚持以产品和用户为导向，精选产品，产品数量控制在全面但不过多的程度；追求极致的性价比，严格把控产品质量又让客户获得实惠，让老客户愿意将产品推荐给身边的亲朋好友。根据当时市场部总经理袁佛玉的公开演讲，考拉海购超过50％的用户是来自于老用户的口碑推荐，说明了口碑的重要性。

4.2 提升转化率

通过上面所述的方式引导用户来到平台之后，需要让新用户在考拉海购上下单购买，转化成考拉平台的付费用户。根据购物流程，用户会先搜索商品进入商品列表页，再点击商品详情页看更多信息，最终进入购物车页。因此，考拉海购提升转化率的方式将分成三部分分别说明。

4.2.1 商品列表页

从上面截图中可以看出，考拉海购采用以下方式吸引客户下单：

设计1：商品高清大图展示。

在商品列表页中，给出了各个商品清晰的外观展示图，给用户良好的第一印象。

设计2：价格显示性价比。

有助于国内用户，比较商品的性价比，初步筛选出自己最喜欢购买的产品。

设计3：根据不同属性筛选商品。

用户可以根据自己实际需求，选择品牌，产地，功能等属性，还可以选择根据销量、价格等对商品排序，让有不同需求的消费者都能找到自己的意向产品，有进一步阅读详情页的欲望。

4.2.2 商品详情页

用户在商品详情页看中自己的意向产品后，会自然地点进商品详情页。以上图中雪玲妃氨基酸洗面奶为例，说明考拉海购是如何在这一步帮助用户锁定产品的：

设计1：高清场景图。

在上图页面左侧可以看到，有几张场景图，提前让用户进入到使用产品的场景中来，身临其境的感觉进一步提升用户对产品的好感。

设计2：特价包邮。

上图详情页右侧，在商品价格旁边，有特别标出特价、包邮的标签。“特价”、“包邮”四个字让追求性价比的用户购买欲望更加强烈。

设计3：正品保障。

上图中，在购买数量下面，有一行说明文字：正品保障、7天无理由退货。积极向用户证明自己产品的质量上乘，让消费者物无后顾之忧。

设计4：列出热销榜。

在图片的左侧，列出同类产品热销榜，再次强调了该款产品的人气。例如，下图洗面奶位于热销榜单的第二位，表明该款产品既有极高的人气，促进客户下单。

设计5：呈现好评率。

以上图为例，在用户评价部分，直接给出好评率数字98.2%，表明该款产品受欢迎程度很高，同时，用户的好评文字内容和拍摄图片，再次验证商品质量上乘，吸引消费者。

设计6：客服跟进。

详情页底部，有人工客服跟进，及时解答用户的提问，让客户有较好的购物体验，有助于增加下单意愿。

设计7：限时特惠活动。

在重要的打折促销季，考拉海购会上线限时特惠活动。通过产生时间紧迫感，让更多的用户急忙下单。

（图片来源：网络）

4.2.3 购物车页

用户从商品列表页进入到商品详情页后，如果没有立即下单，通常会将商品加入购物车，这也往往是最终下单前的最后一步。考拉海购在这一步也采取了很多措施促进最终成交。

设计1：突出折扣价格。

在购物车界面，再次突出特价、折扣价格，抓住客户追求实惠的心理。

设计2：突出优惠信息。

对于有优惠券的产品，在购车界面也会再次表明优惠信息。由于考拉海购有考拉豆，此界面还会显示考拉豆抵扣信息。

设计3：突出赠品信息。

对于有赠品的商品，考拉购物车页面也会突出显示，这也利用了人爱占便宜的心理，促成下单。

通过以上几种方式，让很多用户对产品满意，认可产品的性价比，会相当一部分用户愿意下单购买。

4.3 提升客单价

客单价受到单次购买金额以及购买频次的影响。提升这两个指标均有助于提升客单价。下面，分别从提升单次购买金额和提升购买频次两个方面，分析考拉海购是如何提升客单价的。

4.3.1 提升单次购买金额

设计1：展示组合套装。

在考拉海购中，紧跟商品售价下面的常常是“显示更多组合”选项，将相关商品作为组合套装，捆绑销售，提升用户单次下单金额。

设计2：设置凑单、换购优惠。

常见的凑单策略包括满减件活动、满折活动等等。换购策略则是利用低价换购的方式捆绑销售。它们都可以增加消费者单次购买的商品件数，提高消费金额，提升客单价。

设计3：显示满额度包邮。

考拉海购自营商城一般显示的是满88元包邮，当商品价格不足88元又离88元较近时，客户可以选择其他商品凑单包邮，从而提升客单价。

设计4：推荐互补产品。

平台往往根据用户的搜索，自动推荐相关产品。以洗面奶为例，页面会推荐互补产品，例如推荐卸妆水。用户在浏览过程中看到心仪的产品一并买下，提升客单价。

4.3.2 提升购买频次

方式：建立会员体系。

无论在是商品详情页还是购物车页面，用户都会在显著位置看到黑卡会员价。黑卡会员价会让客户每次购物获得实惠，使他们下一次更愿意在考拉海购回购，这样一来就增加了用户的购买次数。完善的考拉会员制度，有助于提高用户下单频次，从而提升客单价。

4.4 小结

从以上分析中可以发现，考拉海购为了优化自己的营销收入，尝试了多种方法，不断增加用户数，提升转化率和客单价。目前看来效果不错，在跨境电商市场中的占比不小，网易考拉的商业价值很大。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，本文对考拉海购从V1.0.0上线到V4.42.4的所有核心版本迭代整理如下：

以oppo平台为例，根据酷传上考拉海购下载量的曲线分布可以看出，从V3.8.7（2017年8月30日）到V4.24.5 （也就是2020年3月4日）期间用户增长曲率快速提升，从V4.24.5 （2020年3月4日）之后用户增长趋于平缓，该曲线属于“S型”曲线，所以把考拉海购的产品迭代分为三个阶段进行分析：

（来源：酷传网）

第一个阶段：启动阶段

2017年8月30日之前，考拉海购发布了V1.0.0-V3.8.1版本，为考拉海购产品的启动阶段，这个阶段的主要目标是吸引首批用户，完善主要功能，验证用户需求，打磨用户体验。

该阶段的主要操作是，从网易新闻、邮箱、娱乐和通过广告等多种渠道，吸引到首批用户，并给用户建立起从选定意向产品、购买产品、支付订单到物流售后，整个购买流程需要的基础功能。这功能都是用户完成购买 必备的功能，具体而言，包括完备的商品搜索、商品详情展示、在线客服回答问题、在线支付、物流轨迹实时显示、查询订单、自助取消订单、物流提醒等。

同时，为了进一步提升购物体验，考拉海购在这一阶段还做了功能完善和升级的工作。不断优化搜索页面、增加详情页视频播放功能、升级详情页信息、增加“商品问答”模块， 有助于更全面的展现产品信息，帮助用户更全面了解产品。其中，由于跨境商品一般较贵，详情页增加视频播放功能可以有效起到辅助用户下决心购买商品的目的。支持微信支付宝等第三方授权登录、增加合并付款功能、增加微信支付宝支付功能是为了提高账号登录、在线支付方面的便捷性。支持个人中心绑定手机号提高了账号的安全性。上线会员制度可以增加用户回购次数。

在这个阶段，考拉海购APP排名逐渐上升，主要原因是，考拉海购满足了用户购物的基本需求，并不断改善产品功能，有效提升用户体验感。

第二个阶段：搭建运营工具，增加用户粘性，扩大用户规模

从2017年8月30日开始到2020年3月4日，版本从V3.8.7更新到V4.24.5，是考拉海购的快速成长期，可以看出这个阶段用户数持续升高。增加老用户粘性，扩大影响，吸引新用户成为此阶段产品迭代的重点。

在留存老用户方面，考拉海购在产品层面继续优化基础功能，包括升级首页、商品页新增组合推荐、评价页增加视频功能、购物车可改商品规格、升级客服售后服务、全新个人中心上线等，进一步提升了考拉海购产品的用户体验及转化率。其中，上线的评价页增加视频功能可以从买家角度展示商品全貌，有效增加用户的购买意愿。

同时，考拉海购通过上线改进一些功能，提升了用户黏性，如上线种草社区并升级种草社区、建立升级黑卡会员优惠体系和专属客服制度，这些都是很重要的用来维护用户活跃度、提升用户黏性的功能。

此外，为了吸引更多的新用户使用，考拉海购开始搭建一些站内运营工具，比如邀请通讯录好友获得奖励、邀请新用户获得红包活动，希望通过老用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户快速增长。

其次，考拉海购还上线大型购物促销活动，如考拉海购12.12年终盛典，816超级大牌折扣季，考拉双十一狂欢节，考拉黑五海购节等活动，并在这些活动中采用了满减、打折、免邮费税费等促销手段，不断满足用户追求实惠的购物需求。

为了抢占市场份额，在这个阶段，考拉海购也加快了运营节奏。主要操作包括:冠名热门综艺节目，如《爸爸去哪儿》第五季，芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季，浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季，湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季，爱奇艺《青春有你》等，不断增加品牌曝光度，增强知名度;与腾讯视频合作推出联合会员等。

从数据的角度，在这个阶段，考拉海购的用户数呈现迅速增长，说明这个阶段考拉海购在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

第三个阶段：拓展促销活动，开展会员电商模式，提升会员权益

从2020年3月23日到现在，考拉海购版本从V4.25.3更新到V4.42.4，考拉海购进入成熟期，这个阶段用户增长趋缓，考拉海购主要目标是开拓新的促销活动和业务模式，保证用户留存。

具体行动方面，考拉海购积极拓展新的促销活动，除了每年都会上线的618、双11考拉海购节活动，几乎每月上线新的打折促销活动，包括415活力周、515好物节、721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、99拔草节、11.25考拉黑五全球宝藏节、年货节活动等。这些每月一到两次的打折促销活动不仅可以随时吸引新用户下载注册，提高转化率，更有助于增加老用户的购买次数，增加黏性。

同时，考拉海购还拓展新的业务方向，往会员电商方向发展，更加注重会员权益。具体表现为，在每个页面鲜明标出商品的会员价格，展示会员优惠力度；同时，考拉海购不断升级黑卡权益，推出黑卡折上折、黑卡尊享超级红包、黑卡会员红包、黑卡会员满减加折扣等大力度优惠活动，让老用户买的实惠，提升了老用户的购买频次和购物体验，保证用户留存率。

整体看来，考拉海购充分把握了版本的迭代节奏。在考拉上线初期，重点打磨基础的购物功能，并从其他渠道导流，拉来头批新用户，但不急于大面推广，因为这个阶段，产品功能还不完备，用户体验不佳，此时即使通过大规模推广拉来很多新用户，用户也会流失。

当基础功能趋于稳定之后，考拉海购在产品形态上开始不断优化升级新功能，以此来提升购物体验。同时，开始尝试上线促销活动，满足不同用户的需求，并进行大规模的运营推广，吸引并留住更多用户。当用户数达到一定规模，考拉海购开始积极开发新的促销活动，并向会员电商方向发展，重点提升会员权益和优惠力度。

这就是考拉海购的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中，说明了考拉海购产品功能的迭代步骤，接下来我们分析一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的，这主要通过产品结构进行分析。下图为考拉海购 V4.42.4的产品结构脑图：

为了便于进一步分析，笔者通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理，并得到下面的表格：

整体分析：

考拉海购的用户就是跨境电商产品的消费者，所以产品设计要满足消费者的需求。

消费者在使用考拉海购时，主要存在三种场景：

1. 购买商品前通过APP初步筛选确定商品；
2. 购买商品中通过APP仔细了解商品相关信息，下单支付；
3. 购买商品后在平台上查询订单、评价商品、发布体验。

场景一：购买前消费者有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足消费者需求的呢？

在考拉海购下单购买前的消费者可以分为两类，有明确购物目标的消费者和没有明确购物目标的消费者。他们在下单前的需求有所不同，所以分开陈述：

对于有明确目标的消费者，他们的需求比较清晰，即选定商品类别，搜索目标商品，并了解当前的促销活动与目标商品的优惠情况。其中，选定商品类别可以通过首页-商品分类模块、考拉酷街、精品超市、海外直购等模块实现。搜索目标产品可以通过首页-搜索框模块实现。

刚才提到的所有功能都在产品首页找到入口，这样设计是十分合理的。因为作为一个有明确目标的消费者，希望尽快通过搜索、浏览，快速找到目标产品，从首页进入操作成本低，操作简便，迎合了用户的需求。

而对于没有明确购物目标的消费者，往往需要回顾过去收藏的商品、观看别人的推荐或考拉推荐、当前的促销活动和商品直播视频，从中寻找自己的购物目标。其中，查看收藏商品、观看别人推荐可以通过My Like模块和WOW模块实现。

若想想查阅考拉推荐商品，直接点击“今日活动”模块。而了解当前的促销活动可以通过首页的天天抽奖模块、促销活动专区模块、滚动商品图、硬核补贴模块、黑卡日会员精选模块等功能实现。观看商品直播和热销榜，则分别由爬树TV和全球工厂口碑热榜进入。这些功能都有效提升了他们的购物意愿。

同时，上述提到的功能都位于APP的底部导航区，并且分别隶属于Like模块，今日活动模块，和首页模块，这三个区域相邻，方便消费者自由切换找到自己的意向产品。

当用户通过上面的功能，找到了自己的目标产品，他们就转化成了有明确目标的消费者，此后他们的需求和对应平台功能在上段文字中已经说明，此处不再赘述。

场景二：购买中的消费者有什么需求以及平台是通过什么功能满足这个需求的呢？

无论哪种类型的消费者，购买商品都要完成锁定商品到下单支付的过程。具体而言，这个阶段的消费者有详细了解商品，加入购物车，核对信息，下单并完成支付的需求。

在APP中，除了详细了解商品需要在商品详情页完成，其他的四项要求只需要购物车模块就可以满足。考拉海购将其独立设置于底部导航区，作为一级功能模块，由此可见该模块的重要性。同时，这样的设计，可以合理地省去消费者不停切换界面的操作，简化了流程，也有助于提升消费者的购物体验感。

场景三：购买后的需求有哪些以及考拉平台是如何满足的呢？

购买商品后，消费者需要查看订单，了解当前的商品状态。查看订单主要通过 我的订单 模块实现。当商品已发出，商品的物流信息就变得尤为重要，相关信息也在该模块呈现。等商品顺利到达消费者手中并签收，评价商品或者商品存在质量问题需要退换货、退款，同样在 我的订单 模块中实现。

由于这一模块对购买商品后的消费者十分重要，考拉海购将其设置在 “我的考拉 ”页面的中间核心位置，方便用户查找使用，这样的设计也反映了考拉海购对该功能的重视。

对于乐于分享自己使用体验的消费者，考拉海购还提供了 发布 功能模块。这一功能模块可由APP底部导航栏的 Like 功能进入，位于界面右下角醒目位置，并用蓝绿色鲜明标出。这样的设计反映出考拉海购对消费者发布自己使用体验的支持和重视。

小结

从以上分析可以发现，考拉海购的功能设计可以很好地满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求，同时对于用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以称作一款设计比较优秀的产品。

七、运营分析

产品的发展和运营有十分紧密的关系。为了说明考拉海购是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长，此处按照AARRR模型，对考拉海购成立至今，主要的运营活动梳理如下。

7.1 拉新（A）

为了拉新，考拉海购主要通过以下几种方式。

方式一：明星代言

• 2020-10-24 考拉海购官宣宁静成为 考拉海购11.11代言人。

方式二：冠名综艺

• 2017-04-23 考拉海购成为《花儿与少年3》特别赞助商；
• 2017-09-14 考拉海购成为《爸爸去哪儿5》合作伙伴；
• 2018-03-23 考拉海购成为芒果TV自制综艺《妈妈是超人3》合作伙伴；
• 2018-04-13 考拉海购牵手《奔跑吧2》栏目，作为战略合作伙伴让更多全球好生活进入中国消费者的视野中；
• 2018-04-13 考拉海购赞助湖南卫视慢综艺《向往的生活2》；
• 2019-01-21 考拉海购成为爱奇艺《青春有你1》联合赞助商。

方式三：跨界合作

• 2017-08-14 考拉联合海南航空旗下喜乐航开设万米高空洋货店；
• 2017-08-15 考拉海购联合58到家、ofo、携程共同发布《2017生活进化白皮书》；
• 2017-11-29 考拉海购与中信银行信用卡中心、中国移动、罗森等9家企业共同成立“美好生活联盟”；
• 2018-11-22 考拉海购联合网易游戏旗下《决战！平安京》、《终结者 2》等四大游戏，推广考拉“黒五”优惠活动；
• 2018-12-27 考拉海购与腾讯体育达成战略合作，携手推出联合会员计划；
• 2019-03-26 考拉海购与腾讯视频携手推出联合会员计划；
• 2019-05-09 考拉海购与东方卫视达成合作，成为该台“梦想剧场-欢乐颂2”大剧特约合作伙伴；
• 2019-05-14 考拉海购工厂店联合颐和园推出颐和园“游龙御舟”冰粽礼盒；
• 2019-06-24 考拉海购携手必胜客上线 必胜客宅享卡联合会员；
• 2019-07-12 考拉海购联手手游《阴阳师》，首发定制美妆系列；
• 2019-08-28 考拉海购全球工厂店联合颐和园独家推出“月满颐和”中秋月饼礼盒；
• 2019-11-13 考拉海购宣布与支付宝联合推出“考拉黑卡轻会员”；
• 2021-01-06 考拉海购联合醉鹅娘推出黑卡会员“每月订酒”服务。

7.2 激发活跃(A)

用户下载、注册了app后，需要激活用户，考拉海购提升用户活跃的方法主要是通过推送消息的形式：

• 签到获得考拉豆；
• 优惠商品限时抢等。

7.3 提高留存(R)

为了持续不断地获得收益，考拉海购需要提升平台的留存率。为了提升留存率，考拉海购主要做了以下事情：

• 完成任务赚考拉豆（考拉豆类似于积分）
• 考拉乐园赚金币领好礼

7.4 分享传播(R)

为了引导用户传播，扩大影响，考拉海购主要做了以下几件事：

• 助力公益，塑造良好的企业形象，比如2018年10月13日到19日，考拉海购工厂店发起公益换购活动，购买“37℃羊绒衫系列”用户可认领儿童羽绒服，捐赠内蒙古贫困地区孩子。2018年6月，考拉海购联合浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》及丰巢快递柜，发起 “辛苦了，跑男”活动，为一线快递小哥送清凉。
• 分享好友翻牌领现金

7.5 提升收入（R）

在商业价值分析一章节中，通过分析GMV说明了考拉海购提升收入的方法，此处不再赘述。

八、总结

通过对跨境电商市场以及考拉海购的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

1）政策、经济、社会文化、技术等各个方面情况利好于跨境电商的蓬勃发展，跨境电商领域依然有着不错的前景。

2）在电商行业中，考拉海购在用户规模、企业营收上占据优势，有很强的的行业影响力，和天猫国际同属于第一梯队；并且相对于直接竞品，它的优势在于采用自营直采模式和复核机制，能够给国内消费者提供较好的售后服务，并越来越注重会员权益。

3）在跨境电商市场中，主要有四个参与方：国内消费者、海外供应商 、配送物流方和平台方。其中，配送物流方提供辅助配送服务。平台要想实现业务快速增长，就必须同时满足好国内消费者的需求和海外供应商的诉求。

4）考拉海购的核心业务是电商业务。为了维持营收的不断增长，首先，考拉海购通过付费广告引流、客户口碑等各种方法不断的获取新用户；其次，考拉海购通过商品列表页、商品详情页、购物车页等一系列的设计元素，完成用户转化；最后，考拉海购通过展示组合套装、满减换购、满额包邮、推荐产品，建立会员体系等方式，实现了客单价的提升。

5）整体来看，考拉海购从成立至今的发展可以分成三个阶段，并且节奏把握得很好。先重点打磨基础的购物功能，并从其他渠道导流，拉来头批新用户；当基础功能趋于稳定之后，考拉海购开始大规模地运营推广，并在产品形态上不断优化升级新功能，以此来提升购物体验；用户数达到一定规模，考拉海购开始积极开发新的促销活动，并向会员电商方向发展，重点提升会员权益和优惠力度。

6）考拉海购的用户就是跨境电商产品的消费者，所以其产品设计就是要满足消费者的需求。消费者使用考拉海购的场景主要有三种：购买前、购买中、购买后。通过对考拉海购功能的梳理，其实可以发现消费者绝大多数的需求，都能得到很好地满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。

7）运营对于一款产品的发展至关重要，可以看出考拉海购在拉新、促活、留存以及自传播等方面做了大量的工作，活动效果还是不错的。

以上，本文从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了考拉海购崛起背后的原因，可以看出，考拉海购的快速成长是多种因素共同作用的结果。

九、未来展望

通过本文上述分析，可以发现考拉海购迅速崛起的各方面原因，那么作为跨境电商领域的佼佼者，考拉海购的未来发展是怎样的。为探究这个问题，本章节中，将使用SWOT模型进行分析，希望从中可以得出有用的结论。

从以上的分析中可以看出，考拉海购若要持续获得收益：

1）需要提高平台技术水平，降低商品成本、运营成本，增加营收。由于考拉海购已经并入阿里集团，可以积极采用阿里集团的技术和组织框架。目前，考拉海购已经采用蚂蚁区块链技术，升级了商品全链路溯源系统。未来，还可以积极利用阿里集团已有的零售资源和物流配送经验，取得较低的成本价，增加收益。

2）考虑从核心消费群体出发，适当增加商品种类。长期以来，由于运营模式有所区别，考拉的商品种类少于其他竞品。但可喜的是，目前考拉海购对品牌的吸引力已经有所提升，有更多品牌愿意与考拉合作。考拉海购主要瞄准中国的3亿中产阶层，随着更多年轻人进入这个群体，考拉海购需要适当升级自己的商品种类，以适应不断变化的消费者口味。

3）采取适当措施，提升会员权益和转化率，发展自己的核心竞争力。目前的考拉海购要转型成为会员电商，因此拉新不再是考拉海购的发展重点。考拉海购需要在会员体系上下功夫，让更多用户转成黑卡会员并愿意续费会员。目前，考拉海购已经不断升级黑卡权益、设立会员日，接下来还需继续提升权益、推出其他的活动提升会员转化率。比如，针对会员推出个性化定制优惠套餐，给出更多可供选择搭配的互补商品组合套装等，这些方式可以较大限度免去消费者的挑选比价环节，增强用户转成会员的意愿。完善的会员服务体系和较大的会员规模可以成为考拉海购有别于其他跨境产品的核心竞争力。

本文作者 @探员尼克 。

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