指标体系建设——1个关键、2种模型、3个层级

一、第一关键指标的约束力

一个产品的成功的关键是达到真正的专注，但这并不是说明每一个产品只需要关注一个指标就够了，而是在特定时期内，总是有一个指标，值得你关心它胜过一切。

这个指标被称为OMTM（One Metric That Matters，第一关键指标）。

以Moz公司为例子：

Moz（之前叫SEOmoz）是一家成功的软件即服务（Software as a Service,SaaS）供应商，主要业务是帮助企业监控和提升其网站在搜索引擎中的排名。

2012年5月，该公司成功融资1800万美元。当Moz举行最后一轮融资时，主要投资人之一、Foundry Group的布拉德·菲尔德建议Moz跟踪更少的KPI。“主要原因是，作为一个公司，你不可能同时影响几十个KPI。”

增长营销部副总裁乔安娜·洛德称：“现在Moz也跟踪一些其他相关的指标，如总付费客户数、昨日新增免费试用数等，但是这些都服务于一个最高的指标，就是净增加。”

那为什么要使用OMTM：

1. OMTM能够回答现阶段最重要的问题，并明确对应的解决方向，这就是OMTM的魅力；
2. OMTM促使产品负责人区明确并建立清晰的目标，并上下对齐，提升效率，一个产品的成功牵扯到多个公司各个层面，避免公司各层汇报多个事情，导致数据呕吐；
3. OMTM鼓励实验文化，在实行过程中会受到挫折，在产品阶段变化的过程中也需要不断调整尝试，这也将形成一只团队前进的巨大力量。

一个好的关键性指标一般需要具备以下特点：

1. 简单，是一个简单的数字；
2. 即时，能够快速统计；
3. 可执行的，能够在下一天就调动员工行动；
4. 能展示产品最根本的价值。

以下为几个第一关键指标的案例：

值得强调的是，寻求第一关键指标不要执着于一步到位，这是一个逐步完善、一个团队齐心奋进的过程。

二、指标体系建设的两种模型

指标体系和第一关键指标的关系是什么？

1. 在横向发展上，在不同的产品阶段可能对应不同的第一关键指标，随着产品的不断升级迭代，第一关键指标也在不断变化，形成一条不断延伸、串联多个第一关键指标的产品发展线；
2. 在纵向深入上，产品每一个阶段所对应的指标是能够被拆解的，赋予到团队的每一个角色，所形成的这些细小的指标都是为了第一关键指标服务。

指标体系建设的方法有哪些？

1.OSM模型

• Object——业务目标，产品的功能目的或需要满足的需求；
• Strategy——业务策略，为了实现目标所采取的方法；
• Measure——业务度量，衡量策略对目标的实现程度。

简单来说，就是以目标为导向，基于采取的策略形成具体的衡量指标。

在实际应用中，目标的选择一般要满足DUMB原则，即doable可行性，understandable易于理解，manageable可管理，beneficial有益的。

• 业务策略必须能够支撑目标，满足需求；
• 业务度量反应的是目标的达成情况，相当于KPI，所以应该具备确保有效性和代表性。

以外卖平台搜索下单模块为例：

• 在业务目标上，用户想要通过搜索更高效地找到自己想要的外卖；平台想要提高客户搜索下单转化；
• 基于以上业务目标；可以提出三个策略：一是搜索匹配度提升；二是感兴趣排序在前；三结果不满足时有效推荐；

那么基于以上策略，可以定出以下业务衡量指标：一是搜索到详情页的转化率；二是详情页到下单的转化率。

2.UJM模型

UJM，即User-journey-map，用户旅程地图模型。

简单来说，就是通过拆分用户使用产品的阶段性行为，从中挖掘用户的需求，从而在每个阶段确定能够提升的指标。

还是以用户在外卖平台选外卖为例：

如图可知，用户在外卖下单流程中，一般包括：搜索-浏览有兴趣的商品-付费-复购；在每个环节中，我们可以基于用户在产品的接触点，挖掘用户在每个环节产生的痛点，从而识别出产品提升的方向。

在以上两个模型的讲解中，我们可以发现OSM和UJM是两个可以相互验证的模型，可以结合使用，如图所示：

OSM能够促使我们去思考产品的重要目标，UJM能够然我们去站在用户角度思考产品UJM所挖掘的痛点和机会点，也可以反哺OSM中的目标和策略。

所以将两个模型结合，就可以帮助我们以更加全面的角度去思考，进一步帮助我们更加系统的构建指标体系。

三、指标体系的分级

指标体系本身具备分级的概念，一个目标会被不断拆解，变成多级，指标分级可以帮助我们更高效地去定位问题，不需要发现问题时再临时拆解。

通常情况下，指标层级分为三级，一级一般是公司的战略目标，二级指标是一级指标的拆解，一般是部门领导人所关心的指标；三级指标是对二级指标的进一步拆解，一般作为问题分析的重要关注点。

以下以一电商平台指标体系为例：

如图GMV被逐级拆解，变成更细粒度的指标，如果发现一级指标GMV有增长，可以迅速看一下哪个二级指标有所波动，再继续定位到三级指标；如此，我们就可以迅速定位到业务问题，便于做出反应。

总结以上，本篇讲解的内容包括：

• 第一关键指标的重要性和选取原则：简单、即时、可执行、展示根本价值；
• 建设方法包括OSM模型、UJM模型，同时这两个模型可以结合使用，帮助我们构建更加准确和系统的指标体系；
• 指标体系具有层级的概念，逐级拆解指标有助于我们更高效定位问题，并确定下一步应该优化的方向。

本文作者@DWz 。

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