干货 | 回归到营销理论，谈谈到底什么是业务场景？

饼干哥哥 2023-08-04 09:47:59

在与有经验的数据分析师交流的过程中，经常看到「业务场景」这个概念：脱离业务场景的分析是纸上谈兵，无法落地。

既然业务场景这么重要，这内容就来聊聊业务场景。

一、业务场景的必要性

数据分析新人经常遇到这样的问题：

学习数据分析中用户分析的AARRR海盗模型，入职后拿到天猫系的电商公司里，根本用不上，因为没有数据。
帮业务做数据分析时，最终给出的建议，业务说做不了。

这些都是因为分析脱离业务场景的表现。

反过来说，有了业务场景能帮我们解决什么问题：

结合业务场景，帮助完善数据逻辑，包括数据清洗、特征工程等
构建分析框架，要做什么分析，哪些分析不需要，这些都取决于业务场景
限制在特定的业务场景下，可以给出更落地的业务建议

二、什么是业务场景

既然它这么重要，那到底什么是业务场景？

1. 业务场景模型

企业的业务分工都是围绕着营销而展开，所以讨论业务场景可以回溯到营销理论的发展：早在在1960年，杰瑞·麦卡锡教授在其书《营销学》中提出4P理论，是最为经典的营销框架。

4P理论关注产品，“产品为王”的年代，似乎只要做好产品、定价、铺货和促销，生意就能大卖。

时间来到1993年，美国营销专家劳特朋教授提出4C理论，认为在物质极度丰富的当下，企业营销应该以“用户为王”，只有透视顾客的需求、成本，为顾客提供便利以及保持沟通，才能让品牌受到市场青睐。

这个阶段，企业一直讨论如何进行人货匹配，STP+4P 做市场细分的本质也是在不断划分人群，抢夺不同细分人群的用户心智。

随后，互联网，尤其是随着4G技术席卷而来的移动互联网，重塑了传统社交的时空格局。此时，对产品的需求是动态的。

因此，营销届引入了“场景”的概念，认为“特殊情况特殊分析”，用户和产品之间需要通过场景来连接。

比如平时不会去买昂贵茶叶的人，可能在升职评选的时候会咬咬牙买来送领导; 比如和塑料闺蜜出游，会临时买凸显个性的饰品等等。

由前面营销理论的发展，我们可以分辨出营销的核心要素：用户、产品、场景，这也就是我们要提出的业务场景模型。

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业务场景 = 用户 × 产品 × 场景

（1）产品

借助4P理论，我们可以有一个简单的分析框架：产品力(Product) , 定价策略(Price)，销售渠道(Place)，营销概念(Promotion) 帮助我们建立对产品的全面认知。

注意，这里的产品不仅仅是一个实体（比如鼠标、天气app等），还应该包括它的服务，也就是说这里是“大产品”的概念：为用户提供的一整套解决方案。

（2）用户

针对用户的4C理论 Customer（关注顾客价值）, Cost（关注顾客广义的购买成本）, Convenience（考虑顾客的便利性）, Communication（寻求与顾客的积极沟通）能帮助品牌时刻围绕用户创造价值。

营销专家特劳特的《定位》开启了对用户进行细分的研究先河，现在的用户运营部门，或者会员管理部门的精细化运营，实际上都是在不断地做用户分层（细分）。

（3）场景

个人感觉与数据分析师朋友的日常交流中，在业务场景这块主要是围绕着用户和产品的讨论，因此本文有比较大的篇幅具体讨论「场景」。

场景的重要性：

产品，从广义上来说，不再是一个静态的概念，而是用户愿意为一个具体场景下的方案买单，这就是场景赋予产品的意义，同时，从这个角度上看，场景也更能配合大产品的概念（实体及其配套服务）。

目前，阿里商业帝国的布局都是围绕着场景而展开的：

电商场景：淘宝、天猫、特淘
出行场景：滴滴、高德
支付场景：支付宝、花呗
医疗场景：阿里健康

由此，可以借助《场景革命》作者吴声的一句话来说明场景的重要性：产品解决一个问题，场景持续解决问题。

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怎么理解呢？在移动互联网时代的当下，场景起的作用不仅是连接用户和产品，从消费者行为模式AISAS来看，用户的注意、兴趣、搜索、购买、分享链路都是在特定场景下进行的。

什么是场景？

OK，既然场景这么重要，接下来就重点剖一下它的定义。

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回归到用户使用产品的底层逻辑是用户先有一个目标，或者说是任务，然后ta在实现目标的过程（环境）中，存在一些痛点，需要使用某款产品来帮助达成目标。

这里的目标+环境+痛点，就是场景。

比如饼干哥哥在深圳工作（用户），下周国庆放七天假（环境），打算回家探望母亲（目标），但是家乡没有高铁站，坐大巴又不舒服，直接打车回去又太贵（痛点），所以提前使用滴滴预约顺风车（产品）。

这里假期返乡及对费用敏感的场景把滴滴的产品（顺风车）和用户（城市工作的人群）连接在了一起。

比如对珠宝首饰企业来说，情人节（环境|时间）是一个重要节点，男生想买首饰送给女生（目标），但不知道怎么选（痛点），此时某公司推出售后7天免费换新的政策来促销（大产品）。

这案例中，该公司根据情人节的典型场景，设计了新玩法帮助促销产品。

对场景有大概的印象后，接下来，我们把场景拆开来看看各要素的概念。

目标：目标是利用场景营销的出发点，但这里的目标不仅是具体的任务，还包括内在的需求，比如社交需求：分享好物给闺蜜，这也就是常见的AARRR海盗模型里的Refer自传播场景；也可以从马斯诺需求理论来理解用户的不同行为起点。

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痛点：用户在实现目标的过程中，一定是遇到了某种痛点，因为只有这样，用户对我们产品的需求成立。

环境：环境在这里是最大的变量，这也是为什么有这么多不同细分场景给不同产品落地的原因。

不同的时间在周期性强的领域最为显著，比如电商中不同的节日；
基于地点的场景衍生出了携程、12306等产品需求；
不同状态主要表达在不同条件，比如我们看B站的时候，有WIFI时视频顺畅播放，而无WIFI时画面就切到是否使用移动流量观看视频的提醒，连流量都没有的时候就切到了断开连接的画面，这就是因不同网络状态产生的不同场景。

当然，环境的组成不止时空和状态。

如何使用场景？

介绍完什么是场景，来看看在实际中它是如何被应用的？

利用场景分析用户：

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营销领域中，场景营销已经成为品牌营销中的热点，比如RIO鸡尾酒借助“空巢青年”的场景，微醺独饮，打造“一个人的小酒”概念，赢得年轻人市场青睐，相关话题更是在微博收获上亿阅读量；

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比如加多宝的广告展示的是吃麻辣火锅的场景，配上“怕上火，喝加多宝”的广告语，占据用户恐惧上火的心智。

从用户消费链路来看，可以分为决策场景、购买场景、使用场景、分享场景。

决策场景：什么影响用户的决策？阿里利用心智模型洞察用户，推出美妆行业的JCGP落地方法论，帮助商家在双十一拉新获客。

购买场景：珠宝行业的周大福在全国推出不同风格“主题体验店”，比如位于北京的“传”空间体验店一改传统珠宝门店的设计风格，在墙面上绘制了北海的春日海棠、夏季荷花、白塔龙船等紫禁城记忆元素；在店面陈列上也打破传统的“柜内柜外、你说我听”的销售模式，改成了“旋转展台”。这些动作都是在为顾客构建一个与品牌印记相符的沉浸式购物场景。

使用场景：用户是在什么场景下使用你的产品？比如杜蕾斯通常会在特定节日（如情人节、七夕等）氛围下，强化它的网络营销活动，因为这是它的典型使用场景之一。

分享场景：用户的分享动机大多基于社交需求，洞察用户之间的社交关系，可以更好帮助理解分享场景，进而形成刺激用户分享的策略。比如“社交货币”理论，就是对用户分享心理的提炼，而此前风靡朋友圈的网易荣格测试H5就是一个强社交货币属性刺激用户分享的典型案例。

利用场景帮助设计产品：

产品从需求、到设计、到落地，每一步的逻辑要成立都需要场景的支撑，按此流程可以把场景分为用户需求场景、用户使用场景、产品商业化场景。

用户需求场景：用户与产品之间要能联系起来，需要的不止是用户“需求”或者痒点，而是要深挖用户的痛点。

比如出国留学的场景，学生的目标是要到海外求学，所以需要学英语，但这不是痛点，还需要深挖：学生在国内没有语言环境，学的是“哑巴英语”，所以“没有使用英语的场景来培养语感”或许才是痛点，针对该点设计的hellotalk主打“语言交换”，与国外想学习中文的朋友用对方的语言社交。

用户使用场景：在设计产品的过程中，很需要回归到用户的使用场景，尽量让用户保持一个良好的使用体验。