声音社交行业现状——以戏鲸为例

一、项目描述

1. 竞品分析描述

本文通过从戏鲸APP的角度出发，选取竞品进行比较，分析主流音频产品当下的发展方向和音频APP下广播、社交元素的特点。

此外通过与竞品进行对比，尝试比较荔枝APP在结构内容上的优劣之处。

探究全球疫情和整体大健康趋势下互联网医疗产品面临的机遇和挑战，探究互联网移动在线有声产品未来发展方向是什么。

2. 产品测试环境

二、市场分析

1. 行业背景分析

在睡前，在运动健身时，在乘坐公共交通时，在午睡时戴上耳机，听音频，看视频，或看直播等已经成为众多人的生活习惯，这些共同的生活场景指向的是同一种现象——“声音经济”正风生水起，随时随地地渗入到我们生活的各个角落。

与之相对应的是，大量的播音专业人士、声音兴趣爱好者等如潮水般涌入这一热门赛道。

从2011年开始，各种音频APP在资本助力下，如雨后春笋般开始争夺用户耳朵，蜻蜓、喜马拉雅、荔枝、酷我畅听、懒人畅听、猫耳占据市场第一梯队。

平均总月活跃用户达到2.6亿的喜马拉雅融资已经完成12轮，估值240亿。荔枝FM于2020年1月17日在纳斯达克挂牌上市，其背后则是经纬中国、晨兴资本、小米等。

依据数据所示，2015年至2017年期间，随着移动互联网加速渗透，有声阅读移动端APP应用快速发展，喜马拉雅、考拉FM等移动音频应用上线，此后资本涌入，推动有声阅读市场迅速成长，竞争加剧。

从2018年开始，有声阅读市场在内容、渠道及商业模式方面不断演进，逐步走向成熟、多元化发展阶段。

依据数据所示，中国在线音频市场的收入从2017年的人民币25亿元增长至2020年的人民币131亿元，复合年增长率为73.69%，预计2022年将达到349亿元。

在优质内容供应增加、用户基础扩大、技术实力提高及有利监管政策等因素的驱动下，中国在线音频行业有望持续快速增长。

从市场规模上说，有声阅读行业前景空间足够大，还在持续高增长；从竞争格局上说，仍在百花齐放状态。

各平台的服务模式眼花缭乱，有声阅读行业市场产值不断增长，这种现象的原因可能是现如今越来越多的有声软件开始实行付费收听。

用户们为了收听自己喜爱的IP或其他种类开始适应付费收听并购买会员。

总结：

不断增长的市场产值印证着，虽然”声音经济“行业发展时间较长，早已不属于新兴行业，但有声阅读的市场产值仍然在逐年加速增长，这个行业仍然依托互联网在继续发展着，且发展活力不输于很多新兴行业。

2. 行业宏观环境分析

1）政策层面

《中华人民共和国著作权法》明确音频制品版权保护，再加上相关部门严厉打击网络侵权盗版行为，行业规范逐步落实，行业版权环境趋好。

此外，国家大力推进文化创意服务产业如音频、网络文学、出版间的融合发展。

全国政协委员、中国音像与数字出版协会理事长孙寿山在提案中给出建议，认为从政策层面加强管理和引导，营造风清气正的网络有声阅读空间，成为下一步发展的关键。

国家不仅政策支持，还建议设立专项资金予以支持，建议在现有政策基础上出台更加优惠的税收政策，积极推动创新，规范有声行业，完善有偿阅读、付费听书运营模式，是为了避免无序竞争，抵制恶意欺诈，打造健康完整、有持续活力的有声阅读产业生态链。

因此出台相应的法律法规，规范化有声行业显得尤为重要。规范有声行业，也是在保护消费者和官方商家的利益，形成市场的良性循环。

2）经济层面

据数据所示，有声阅读行业经济发展迅速，受资本青睐。而优秀的配音演员，报酬一般按秒来计算。21世纪，互联网浪潮来临时，广播媒体的影响力式微，广播剧也开始发生变化，它在短短20多年的时间中就毫不违和地与互联网发生了关联，逐渐又变成了一门可以盈利的文化产业。

Pia戏也不谋而合，借鉴广播剧的形式，利用买断IP或者找专业写手写剧本的运营模式谋取利益。在演绎剧本上，吸引用户充值购买剧本。

3）社会层面

（1）企业

数据显示，2022年，中国网络音频行业市场规模为543.1亿元，同比增长36.1%；中国网络音频用户逐年上升，2021年规模已经达到8亿。

为了满足未接受专业培训的普通用户也能进行配音，pia戏app应运而生。在更多元化的内容开发这方面，配音还有很大的空间。

（2）用户

数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长，2021年用户规模已达到6.40亿人，预计2022年将达6.90亿人。

随着在线音频业务不断拓展，用户渗透率提升，网络音频行业将形成多元化圈层。中国文化产业的推广促进音频内容向精细化、多元化方向发展，特别是同好用户的社交化发展，通过聚集效应扩大网络音频行业的市场规模，降低网络音频的运营成本和交易费用。

4）技术层面

（1）Ai

通过AI的技术加成，有声书的相关软硬件产品功能将变得更加强大，例如ai语音交互、声纹识别、智能电话、家居控制等等，而且在音质上也会有长足进步。

（2）5G

随着5g商用进程的推进，将人与场景紧密联合。音频业的内容生产、传播和分发都将从中受益，依托于车载环境、智能家居以及智能音箱都可以成为新入口，不仅亚马逊、京东、阿里、腾讯、百度等互联网巨头开始布局智能音箱，考拉FM、喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书等移动音频平台也纷纷加入战局。

这为网络音频市场的发展提供了新的动力，并进一步延展了网络音频市场的发展潜能。还有广播剧，有机会借助新兴技术重塑市场，开创新的广播格局。

时间步入2022年，广播剧不再是零收益的网配时代，付费收听、平台打赏、售卖周边、漫展门票等途径，以及听众对于付费的接受程度，都让“耳朵经济”这四个字“声入人心”。

总结：

政策引导有声阅读行业步入正轨，随着行业边界的的界定和监管细则的落地，行业将迎来春天。有声行业的也不难看出经济现状表示，其仍然是市场资本红利的趋向方。社会环境和技术环境也同样表示该用户群体和技术支持仍然火热。

3. 商业模式

1）B端出版收成

• 自助出版：在平台展示写剧本活动板块，用户写满1500字剧本即可上传后台，经由后台审批成功赠送用户175钻石（相当于人民币充值25元）。
• 合作出版：与知名小说公众号联系，与该公众号小说写手合作出版配音作品，与该公众号实行抽佣，每签约10本剧本返平台6%（一本剧本 1500字左右，超过1500字等同价格，每本24元）。

2）C端会员购买

用户可以开通会员，享受会员独有的服务功能：比如身份标识，皇冠头像彰显贵族身份，语音房醒目昵称颜色，酷炫个人主页-空间标识，专属聊天标识；获取每日宝箱，每日一款欧气宝箱，可获得头像框、聊天气泡进场特效（装扮只享有1天）、礼物道具（口红、666、点赞）、鲸豆豆（500、1000）。

根享受功能特权：成长加护（每天免费获得200用户等级经验值）、无痕访问（偷踩空间怕尴尬开启隐身小技能）、关闭已读（关闭消息已读杜绝社交尴尬）、来访细查（谁在偷偷关注我）；工具特权：赠送免费改名卡1张、免费补签卡2张、多彩麦圈1个、新功能抢先体验。

3）C端购物商城

推出了商城模块，可以用充值得到的金币、钻石购买各式各样的道具，抓住用户的与其他人不同的心理，推出头像框、聊天气泡、麦克风、进场等个性化装扮，吸引用户购买，还设立积分兑换，同时根据节日开设只有通过参与活动才能得到对应的道具的项目，吸引用户打开app并积极参与其中。

4）充值优惠模式

平台在新用户注册成功后，赠送两个补偿礼包，礼包里面的鲸豆豆可以兑换个性装扮等虚拟奖励，赠送的快乐摸鱼、润喉糖可以在进入房间时赠送其他用户，提高赠送对象魅力值。

平台使用这种方法增加用户粘性的同时达到了互动交友的目的，以此达到营利。

首充￥6得42钻石送棒棒糖*10，首充￥30得钻石210 送棒棒糖*50，首充￥68得钻石476送棒棒糖*100；充￥128得钻石896周返钻石90，充￥388得2716钻石周返钻石272还额外获得喇叭*1宝箱*1，充￥648得4536钻石周返钻石454还额外获得喇叭*2宝箱*2。

三、用户分析

1. 用户标签

依据数据所示，中国在线音频用户中，从年龄结构上看，30岁以下用户占比居多，占66.7%；从性别结构上看，男性用户与女性用户占比较为均衡，男性稍高于女性，占比50.4%。同时中高收入用户群体较大，月收入10000元以上的用户达27.5%。

总结：

有声阅读行业的主要用户锁定在30岁以下年轻群体。他们构成了在该市场的主要用户群体。这说明该行业具有很强的年轻活力，年轻一代仍然是主力军，使用更加频繁。

依据上图所示，84.0%的受访在线音频用户曾收听过IP音频内容，且对其偏好程度高；内容类型接近时，86.2%的受访用户更倾向于收听IP音频栏目；此外82.9%受访用户会因为IP音频栏目而收听从未使用过的在线音频平台。

总结：

IP音频成引流关键，八成用户因IP音频栏目而使用新平台。通过IP衍生的音频内容质量更有保障，且具有粉丝基础，因此能有效为平台吸引并留存用户，也成为各平台重点布局领域。所以在内容上可以着重于游戏台词、影视剧台等。

2. 用户行为

依据数据所示，2021年每月有超过80%的互联网用户平均每天会至少打开一次音频娱乐软件。

依据上图所示，2021年1-11月以来，国内在线音频市场人均使用时长超过4小时，高于整个”耳朵经济“市场的平均水平”，有声书相比于其他音频更具有陪伴性，因此用户黏性更强，音频对于用户吸引力就更大。

总结：

当下的中国互联网用户群体中，大部分用户对有声这一娱乐形式已经形成—定的消费习惯，音频成为互联网娱乐的底层应用。有声市场在年初获得迅速的提升后一直保持着繁荣的状态，且在整个“耳朵经济”市场体量庞大、渗透率高的驱动下仍有着较大的增长空间。

3. 用户群体

• 喜欢声音社交的人；
• 喜欢配音的人；
• 喜欢听的人。

4. 使用场景

四、竞品分析

1. 战略层

总结：

猫猫耳fm涉及日语爱好者、原耽爱好者、专注于提供ACG相关内容等用户内容，先后开启了二次元音频、有声漫画、广播剧和直播等板块，主要的业务线就是将国内市场的热门大IP与声优结合制成有声漫画和广播剧，在平台播放。

荔枝APP近一年的迭代记录可以展示其新增和优化功能侧重点在于用户之间的互动，体现了荔枝一直致力于打造UGC音频互动平台。

戏鲸取合两者的优势，它从整体来说和猫耳fm还是较为相似的，都是一款垂直化社区，主要迎合声控、二次元爱好者等二次元属性用户，在功能上以直播、录播形式展示给其他用户，还延伸出剧本配音（正式）或pia戏（娱乐），互动性更强烈一些。

2. 范围层

对比来看，三款软件都包含了有声剧场、联系客服、今日推荐、线上商城、搜索这五大功能，其中线上商城和有声剧场以及今日推荐是三大核心功能。

除此之外，戏鲸还具备了另外两款APP都未有的功能，在社交模块显著优于荔枝和猫耳。但是在IP热门购买方面需要提高，戏鲸注重原创剧本和剧本配音来进行声音社交，荔枝较重于直播模块，猫耳则是注重于PGC生产的广播剧。

3. 结构层

戏鲸功能结构图：

猫耳功能结构图：

荔枝功能结构：

总结：

根据上述结构图可以看出，戏鲸与荔枝、猫耳同为声音APP，但是在商业模式和特色功能都有所区别：

• 三者的商业模式有很大的不一样。戏鲸侧重于会员充值；荔枝侧重于打赏等社交收费为主，部分内容收费；猫耳则是在广播剧进行内容收费；
• 在特色功能上，戏鲸将重点核心功能放在剧本配音上，原因在于戏鲸是一个着重用声音社交的平台，使用户与用户之间的互动性增强一些；猫耳和荔枝都将重点功能放在首页，功能简洁明了，一目了然，原因在于猫耳的核心功能是广播剧，荔枝则是直播与录播形式的功能形式。

戏鲸可根据以上功能结构图完善产品结构，同时功能界面不可过多，要具有专业度，节省用户时间。让用户能够快速找到功能进行体验。

好的用户体验能节省用户时间，解决用户痛点，同时给用户带来温度。

4. 功能分析

1）戏鲸

优点：

1. 显示功能房间以及新手提醒，用户可以参考做出选择；
2. 显示主要功能，让用户感觉到便利；
3. 显示具体功能模块方便用户了解；
4. 平台头部和顶部模块罗列，可以很好的表达清楚。

缺点：

1. 依靠原唱剧本，ip较少；
2. 功能显示较多。

总结：

戏鲸的房间功能强调了它的社交性，新手可以根据平台提示操作或进入房间窥屏学习，或在下方发送文字进行询问。进行配音或pia戏或游戏时，用户与用户都是可直接进行语音交流，加强了沟通的顺畅度，也有利于用户更好的了解情况。

但是相比于其他两个有声产品，戏鲸没有单独的直播模块，没有充分利用直播这个功能吸引用户较长时间在线。

2）猫耳

优点：

1. 二次元文化明显；
2. 广播剧功能在首页，默认推荐；
3. PGC满足主流需求。。

缺点：

1. M站很大程度弱化了UGC；
2. 分类tab和推荐页内容广播剧内容占据主要位置，给予了绝对的优质资源；
3. 声音互动功能不够完善，流失了一大批注重用户体验的用户。

总结：

猫耳鼓励CV们在平台认证，同时新增闹铃功能，这对声控来说是一大福利，还采用线上线下相结合，让氪金用户与声优近距离接触，还有机会得到声优的签名、合影，无疑是绝佳的推广方式，对平台和专业声音、配音工作室是合作共赢。

猫耳举办与游戏以及动漫等联名的各种配音大赛；与热门大IP合作，邀请知名CV录制语音包以及花絮放送；与“漫漫漫画”、“有妖气漫画”等知名漫画网站合作。

3）荔枝

优点：

1. 用户可根据需求选择听音频或录播音频，在底部导航栏，简洁明了；
2. 头部模块的情感类节目是特色功能，做得非常明显；
3. 首页默认推荐页面较少时间成本。

缺点：

1. 语音直播市场缺少能刺激用户付费的专业性、精品内容较少；
2. 一直坚持走UGC模式，但用户创造内容在一定程度上不能保证内容的质量；
3. 声音互动功能不够完善，流失了一大批注重用户体验的用户。

总结：

荔枝在运营上为了更好呈现用户与用户之间的网状型互动，在原有打赏互动、红包、连麦的功能基础上，推出了娱乐模式以及各类激励用户和主播的运营活动。

在内容上无论是声音模块、直播模块还是动态模块，平台都采取各种措施激励用户产出更优质的内容。

但还有不足，可以充实活动片段，增加用户获取声音片段的形式，让用户可以自己选择想要配音的片段；加大活动推广形式，例如转发分享机制，用户可以分享活动得奖励，以此来促进活动的推广。

五、SWOT分析

1. 【S】优势

戏鲸与荔枝和猫耳相比，核心功能优势较为明显，用户可以在此平台与其他用户进行更真实的交流与互动。

给用户以轻松、娱乐的形象，取得了用户的信任，相对与市场上其他有声APP，戏鲸更为注重用户的真实感与参与感。未来互联网有声类产品的战场，除了表现在对用户的争夺，对剧本和影视ip的争夺也是一大重点。

2. 【W】劣势

依靠线上的互联网有声模式不能达到全方位的参与，尚未开发线下活动功能，因此用户只能在平台使用。

与猫耳相比，没有线下平台活动串联，因此没有形成一个线上线下的一体式配音网络。同时针对老年用户不会使用智能手机，丧失了巨大的市场。

3. 【O】机会

在线音频内容消费市场的出现是科学技术升级下的产物，在过去的二十年里，这一市场伴随着互联网的高速发展而不断壮大。

随着工业和信息化部积极考虑将包括5G、大数据等在内的重点领域纳入 “十四五”国家专项规划， 在自上而下的引导下，5G、大数据技术必会在我国迎来高速发展阶段，其所带来的技术变革、产业变革都将作用于音频娱乐产业链的各个阶段，包括制作、传输、播出等，为大众带来更加优质、更加沉浸的娱乐体验，从而促进在线音频内容消费市场的快速发展。

4. 【T】威胁

互联网声音经济竞争者将越来越多，竞争也更加激烈。内容同质化是一个较大问题，满意度仍有提升空间。

版权瓶颈也亟待突破，整个网络音频领域版权问题都比较混乱，因为文字版权很容易识别，但音频得全部听完才知道有没有侵权，进行版权诉讼也比较困难，所以盗版现象普遍存在。

六、总结

互联网为有声事业带来了全新的发展机遇，也为全民阅读起到了重要的促进作用，但是就目前来看，依然存在着很多急需解决的问题。

首先相关法律法规的健全必须是重中之重，应当打击网络侵权盗版行为，行业规范逐步落实，行业版权环境趋好，在政策层面加强管理和引导，营造风清气正的网络有声阅读空间，提高同时需要培养和引进专业人才，这是行业根本。

真正有效的解决用户的问题才是这个新兴行业存在的意义。一个行业的发展必然也离不开技术的支持，现如今AI智能和大数据发展迅速，在这同时也需要注重用户隐私的泄露，做好加密防护措施（脱敏处理、信息加密、访问限制）。

互联网有声行业的健康发展离不开国家的支持和企业、用户等各方的努力，在整个行业正处于高速发展的当下，国家应该出台相关监管政策，众合企业、用户等各方面因素制定相关发展策略。

随着用户收听习惯的逐渐养成和应用场景的不断丰富，未来在线音频的市场规模将会持续增加，“耳朵经济”下，移动音频产品目标群体高度重叠，用户资源抢占持续。

然而，在线音频市场中的部分赛道尚未出现绝对赢家，意味着该市场蕴含着极大的商业机会。

app功能垂直，能够很好的避免版权纠纷，对运营也不会造成太大的负担，对新用户友好度够。

但是戏鲸要在声音经济行业中站稳脚步，必须发挥自己的优势与特长，展现自己的差异化，要先积累大量音频运营和营销经验，利用大量用户资源和数据，从而吸引用户。

本文作者@汪仔6971 。

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