全民幸福社APP | 产品分析报告
本文是作者对【全民幸福社】这个产品从商业模式、产品架构、业务流程和交互体验等多个层面的深入分析，旨在帮助大家系统性的了解心理服务平台行业。我将按照以下框架进行拆解（见下图）。
其中，“整体概述”部分主要是在整体上对行业、产品进行简述，“拆解内容”部分则从6个层面对全民幸福社进行详细分析，“总结”部分是拆解后的总结。
一、整体概述
所谓心理服务平台，就是通过互联网平台，把心理咨询、心理课程、心理测评及心理科普服务等内容通过线上或线下方式交付给用户。
心理服务平台的发展历程一般分为两个阶段。
- 第三方平台赋能，这个发生在行业启蒙阶段，这时大众教育程度低，接受程度弱。但是，可以借助三方平台的大流量去做长尾的转化。
- 独立站运营，随着用户对心理咨询需求的增高，加上三方平台不能很好满足用户的情况下，就催生了行业SaaS或企业自研系统。
相对于第三方平台，独立站运营主要有2点优势。
- 有利于打造自主品牌，更容易提高用户品牌忠诚度和品牌溢价转化率。
- 避免了平台苛刻的监管和约束，更加自由的做个性化运营，稳定性和营销自由度较高。
不同于企业自研系统，SaaS着力于为卖家提供全方位的定制服务，打造出一个涉及建站、营销、投放、支付、培训的生态闭环。
对于中小服务商来说独立站渠道最主要的是分为3个大模块，即建站、流量、支付。
- 建站即表示搭建服务平台(比如，秋文心理公众号用的小鹅通)，为用户提供购买服务的平台；
- 流量即表示广告投放，因为独立站没有三方平台那样的自然流量所以投放广告是非常重要的一环；
- 支付即表示收款渠道，使用的收款渠道也是非常重要的，需要熟悉收款渠道的规则并遵守，否则就有可能无法完成订单。
自研系统就是在行业SaaS不能满足需求，或行业SaaS不存在的情况下，企业采用的独立站运营策略。自研系统的最大优点就是灵活性，可以依据企业的定位，战略来确定服务平台的发展和服务方式。
近年来，随着流量红利的消失，大家越来越注重私域流量的建设，而独立站作为服务方自主可控的平台，其战略意义也越来越重要。
同时，疫情的爆发也带来了消费者咨询需求的上升，使得大量心理服务平台如雨后春笋般的冒出，这也促进了独立站的繁荣。
二、拆解内容
国内有非常多家的心理服务平台，大家也基本上是互相借鉴，你中有我，我中有你。但是，每个产品只有核心定位才能站住脚，接下来我们从行业、产品定位、资源禀赋、能力金线、场景、体验系统分析下全民幸福社。
1. 行业说明
（1）行业规模
洞见研报的《2022数字化精神心理健康服务行业蓝皮书》中发表2021年以来，我国互联网医疗中小规模融资共26起，涉及21家公司、49家投资机构。其中，有5家公司在一年内获得两轮融资。整体上看，21家公司可分为专科服务、数字基建、健康险和医学科普四类，其中，专科服务公司数量最多，而专科服务方面又以精神心理专科为主。
① 从需求端来看，人均在心理咨询上的花费也在以每年10%以上的速度增长。
② 从供给端看，截止2020年底，中国约有4万名精神科医生，每10万人中仅有2.9名，而英国每10万人中约有15名精神科医生，美国每10万人中约为12名，日本约为10名，香港地区约为4.4名。
和旺盛的需求相比，目前的供给端严重不足，尤其是受过系统、规范培训的资深心理咨询师，更是稀缺。
（2）竞争态势
放眼整个心理服务行业，心理咨询/壹心理/武志红讲心理等无疑是第一梯队产品。近年来心理服务行业涌入了大量的创业公司。行业进入了一个快速发展期，但是目前没有形成明显的头部平台，处于群雄逐鹿的乱世，谁能杀出一条血路坐上心理服务平台的头把交椅呢？经过这段时间对各竞品的观察，我认为因行业特性，赢家通吃的做法在此行业内可能会失效。
行业内共识的稀缺资源是优质咨询师，咨询师的培养是需要时间来打磨，在未能给平台提供服务之前，咨询师的边际成本无法降低，只能提供人力咨询服务。成熟咨询师可通过课程等方式在平台上放大价值，降低成本，为平台带来价值。所以，每个平台在咨询师资源刚性约束的条件下，就只能找到自己的定位，然后通过品控做好服务。
下图是我整理的几家平台信息。大家可对比看下。
2. 产品定位
全民幸福社slogan为心理学实战应用专家，以引领心理学读书为切入点， 把解读心理学、认知学书籍作为引流品，围绕家庭教育、学校教育开展业务。
产品定位是一种战略的选择，下面从点线面体框架上来，分析下全民幸福社的定位逻辑。
全民幸福社定位可以从以下来理解。
- 点：心理学读书切入点
- 线：心理健康产业线
- 面：大健康领域面
- 体：服务产业体
从收益的构成倒置来看，全民幸福社其实是心理服务的会员化平台。一切围绕会员提供服务，会员转化和续约率是产品的核心北极星指标。
在用户定位上分为c端用户和b端大客户。
c端用户画像包含家庭关系改善者、心理学爱好者、认知自我提升者等，在定位中要突出宣传提升的效果和会员的更多服务。提升用户的主动性是会员续费率的关键，这里也是和平台总指标相关联，领读书的评论和互动、独立的互动社区都是有效手段。
b端大客户画像包含老师、政府人员、医生、企业高管等，在定位上要充分发挥平台的价值。线上业务供应合作是其重要手段，可把线上的课程等内通通过api形式输出给需要的上游，这样在获客上更高效，分销上也可以采用纯线上化的手段。
线下b端大客户采用了经销手段去代理合作，但这种方式要注意别超3级。之前有个朋友的公司就是做家庭教育的产品，通过分销手段做到了年度GMV过亿，不过，最终因分销超过3级出现公司级问题，导致产品失败。
全民幸福社提供了丰富的产品线，涵盖了12大品类，基本上能够满足用户的需求。但是，在引导使用方面需要定位清晰，突出重点产品同时也是为了突出平台的定位。
3. 资源禀赋
全民幸福社在2020年成为齐鲁师范学院，武志红心理学的合作伙伴，为品牌加入了强有力的背书，并且在流量来源渠道打开了最大的两个流量入口。公司经过9年发展，并在30多地设立办事处。截止2022年的教师公益培训已举办30期课程，超5000位一线教师接受公益培训。2020年疫情期间的燎原计划已开展21期公益活动，超50000名心理从业者、爱好者直接应援。
“秋姐讲书”是产品的核心资源，每年50本书共读，这是交付给用户的确定性，也是一项系统工程。这种持续更新的能力，就是曾国藩曾经说过的“结硬寨，打呆仗”。用死磕的精神去做事，这对平台本身的核心指标“会员转化和续约率”是绝对的支撑。
每天一条亲子教育小知识，这又是一个非常好的日更型产品。在《好爸爸不缺席》中提到美国司法部1988年发布的一组统计数据：有63%的自杀者，来自缺失父亲的家庭，80%的报复性强奸犯和70%的州教管所中的青少年，来自没有父亲的家庭，有32%的孩子，长年没有跟亲生父亲生活在一起。这也充分说明亲子教育的关键，特别是爸爸也一定参与进来，这对孩子的成长是非常关键的。
4. 能力金线
下面说说全民幸福社的领读书、课程研发的能力，毕竟平时我也只是个假装的潜在客户，没有体验过全民幸福社的深度定制服务，但是，个人认为透过产品看这两方面的能力，应该是不低于其它心理平台。
（1）领读书
准确的说是一年引领解读50本书这个产品。解读书籍的能力其它平台都有，比如，得到APP的每天听本书，为什么全民幸福社的读书是其重要能力金线呢？
① 从产品设计的角度看，周期性领读书是一种非常好的产品设计，这种设计的背后原理其实是具有心理学规律的。
产品设计的核心原则是不让用户启动防御机制，一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择，重复会不断催生熟悉感，熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉，这样就不会触发防御。
快手的宿华曾经说过：“让产品自然生长，不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系。”
所以，一年引领解读50本书这个产品，就是给用户创造熟悉感，为产品提供确定性。
② 从产品增长的角度看，领读书是一种有效的增长手段。
产品增长公式为：
销售额=流量×转化率×客单价
流量的来源更多是产品定位和活动的有效，作为潜在客户的我现在还无法深度分析，后期有机会再单独写一篇。转化率指标在全民幸福社特指会员转化率：
会员化=私域化
私域=拥有+重复+免费
- 拥有，指的是用户是你自己的，当你想触达他们时，你随时都可以做，而不用向别人付费。别人用甚至还要给你付费。
- 重复，指的是不仅一次触达，如果你愿意必要时可以一直触达用户。
- 免费，指的是触达的成本，这个成本应该越低越好，甚至为0。只有免费私域才有意义。
所以，私域其实是那些你直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的用户。
私域化后，领读书产品就成产品的核心引擎，只有不断领读，才能提高会员转化率和会员续费率，继而降低平台的边际成本。
（2）课程研发
全民幸福社的课程研发能力还是很优秀的，主要是依赖于创始人和导师团的带动，主要涵盖幸福心理系、家庭大学系、导师班三大体系，11大课程。依据官网的用户画像数据，估计家庭大学系是其主力产品。这也不难看出b端大客户的需求是其重点方向。
5. 应用场景
啥是场景？当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见，这就是场景。
场景的设计上全民幸福社，我认为没有很好做到用户互动，只有主题场景，整体缺乏互动。过度突出产品线板块。
设计改善上，可在首页增加一些触发用户情绪的互动场景。比如，“我发现我很容易被一些人操作，应该怎么应付？”
增加线上客服咨询也是不错的方案！
6. 用户体验
关于用户体验，我这里从5个层面来分析，分别是战略存在层，能力圈范围层，资源结构层，角色框架层，感知层。
（1）战略存在层
战略层的核心是明确产品提供的价值，全民幸福社给用户提供的是心理学实战应用的目标。一切内容产品，比如，领读、课程等都是围绕此目标来开展。这是产品发展的基础逻辑。
（2）能力圈范围层
领读和课程是平台的核心业务，也是能力圈的标准范围，其它射程之外业务都应该弱化。
（3）资源结构层
建设资源固然和能力层有关，但更与战略相关。我们资源层是对行业的理解和方案。
领读书、每日一条亲子教育知识、课程，这种结构都是在提升能力圈和服务战略层。
就好像《西游记》里唐僧取经一路过关，靠孙悟空上天入地搬神仙帮忙。孙悟空能上九重天，敲神仙的门，固然是孙悟空的能力，但所有的神仙肯出手相助，是为了西游的战略—唐僧取经。
并且，孙悟空的加入，本身也是唐僧为了实现取经战略必须扩充的能力圈。
（4）角色框架层
聚合读书听书、秋姐讲书、幸福课堂、社区场景，在框架层面增加社区，让用户可在此交流书籍、心得、心理等问题，充分发挥平台的UGC内容，增加问题的可搜索性。使得枯燥的用户旅程带有认同的偶然性。
（5）感知层
交互中要增加问题咨询引导，从整体设计上突出咨询的重要性。把书籍内容提升到第一页，提升领读的地位，感知设计上要突出亲和感，特别是要利用logo的米黄颜色，米黄色会让人有微笑的代入感，是让用户放下防御的有效手段。
三、总结
做个最后的总结吧，简述下个人浅见。全民幸福社在我个人看来，在心理服务领域是一家用心做同时也是做的不错的平台，虽然一些细节处有些许瑕疵，但在产品定位及业务逻辑上是清晰完整的，综合分数应该是目前国内平台中比较靠前的。
本文作者@云师兄 。
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