三线城市本地化服务产品竞品分析——乐分商城和脉单
本文以乐分商城和脉单为例，通过对产品的业务模式、版本迭代等进行分析，了解三线城市本地化服务产品的运作模式及其发展现状。
三线城市互联网发展现状
“三线城市”指的是具有战略意义、经济相对发达或者是经济总量较大的中小城市，人口规模都在百万以上，拥有一定的消费能力和相对的产业优势，但是城市的综合竞争力还有待进一步提高。
从调查中发现，三线城市的19到25岁网民占比最多，绝大部分网民都是80年代以后出生。与一二线城市相比，三线城市的青少年（18岁以下）和中年（36到50）的网民比重高，而19到25岁群体的比重比较低，因为这一年龄段的人群基本外出打工。
由于各种因素，互联网的发展都止步于三线城市，这影响了三线城市的经济转型和生活水平的提升，相对于一二线城市，三线城市的网民更加渴望互联网，也更加对互联网充满激情，因此各个领域的试水发展也紧紧跟随一二线城市。
三线城市的网民具有相对稳定、亲密的社会关系和中等水平的经济条件，这造成了三线城市发达的人际网络和口碑传播效应。由于经济条件的不断改善，消费结构也在不断得转型升级，互联网已经从补充性的消费渠道转向主要消费渠道，消费达人进一步崛起。
本地化服务是互联网向线下发展延伸的产物，也是三线城市向互联网发展的必经之路。当本地有能力提供优质的产品和服务时，三线城市将在一定程度上“解除”仰望和跟随一线、二线城市带来的束缚，更加自由地根据当地特点，培育丰富的业态，O2O模式在“自由之路”的早期阶段可能获得较多的机会。（数据来源友盟+）
产品介绍
乐分商城APP是一款为用户提供在线购物和本地商家服务的应用。从降低成本，提高用户收益的角度出发，乐分商城APP整合了上游生产厂家和中间销售环节，降低成本，从而为用户提供质优价廉的商品。
脉单APP是一款O2O生活服务类手机应用。脉单APP可帮助商家在线展开促销活动，消费者通过脉单APP消费可以获得积分赠送，获得的积分可以再次到签约商户进行消费。消费者可以通过积分抵扣现金的方式在脉单商城进行购物。线上线下直接打通，从各个方面满足消费者、商家引流的需求。
商业模式
系统图
乐分商城主要采用线上线下消费送积分，积分兑换商品的方式，刺激用户再度消费，线上积分和线下积分分别为折扣券和零购券，折扣券可以抵用现金，零购券只能兑换商品，乐分在线下拥有大量的实体店，可供消费者直接去店内消费并兑换。脉单与乐分相比，缺少了线下实体店，折扣券和零购券的名称换成了线下和线上积分。
从系统图中可以看出，两家平台的重点都在于线下的消费，线上只是作为一个消费返利送商品的入口，线上的商品并不真正进行售卖，而是实行兑换服务于线下。从现在互联网环境来看，现在线上的份额已经被各大电商挤兑一空，早已从增量市场变成存量市场，这时候仍要从线上切入三线城市的本地生活并不是明智的选择。乐分商城拥有较多的线下实体店，而且实体店的商品是直接从厂家进行购买，不仅导致了其线下商品的价格更加亲民实惠，也导致线上的价格更具有竞争优势，拥有众多的线下实体店还可以方面用户进行积分兑换，这种模式也与乐分的发展历程有关，从线下联盟超市向本地移动互联发展，相比脉单有地域资源优势。脉单是直接从平台切入线下，对于兑换的商品并没有成本优势，这也导致其可兑换的品类不是很多。
产品定位
乐分商城定位于以积分兑换为主的线上线下购物平台，通过不断的消费、分享、活动等方式送积分，诱导用户多次消费，多买多送。脉单倡导以积分带动二次消费的线上线下购物平台，线下消费送积分，积分和金钱直接挂钩，领着积分可以二次消费。两家平台都打着消费送积分的形式，理念本质上差不多，只是把用户消费金钱的一部分以积分的形式返还给用户。
此外，脉单不仅打着满足消费者的需求的口号，也举着解决了传统中小厂家的渠道拓展需求的旗帜。例如，脉单打出分享经济的口号：整合更多商家的资源分享给消费者，这与脉单没有优质的货源渠道有关，急于寻找联盟商，要知道对于本地化服务平台，没有优质的商家资源或是没有用户量对于平台来说都是致命的。
版本迭代对比
乐分商城
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乐分商城在迭代的过程中非常重视用户体验，不停得对使用流程、交互逻辑、操作性能进行优化。在地理位置定位上多次进行优化，目的是精准接入高德地图，方便进行路线导航。从业务逻辑上不难看出，精准定位消费者的位置，才能准确找到离自己最近的商店进行消费，这是本平台的核心业务，需要重点关注。活动上推出大家猜、刮刮卡、双12红包、夺宝等活动。
目前正在向拼团活动、外卖套餐两个方面进行迭代，对于核心业务还买搞好的情况下，急于拓展业务似乎不是明智的选择，但也不排除核心业务在拓展的过程中受挫，寻找别的突破口的可能性。
脉单
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脉单的迭代除了优化购物车、订单、商场展示等基本功能页面外，更多的集中在活动推广上——抢积分、抢红包、促销活动、今日抢购，尤其是对于其积分规则，从最初的只有优惠券功能，增加到线上积分，后来又增加线下积分，实现线上激活线下。
在积分规则的使用上进行了数次调整。 可见脉单目前主要是以运营活动，来拉动售量的增加，从其对积分规则的反复修改中可以看出，平台对其积分规则也是不停得试错迭代，还没有形成完整的积分兑换使用系统。
积分规则
乐分商城的优惠主要包括两个，抵扣券和零购券。抵扣券的来源广泛，总共有6个来源，多数来源主要用来做活动，增加用户唤醒APP的频次。这也就导致抵扣券不值钱，在购买商品中，仍然要支付一大部分的费用，而且每个产品的抵扣券使用数量是由平台来决定，用户在接受了其他电商抵扣活动教育后，会习惯性认为商品并没有降价。乐分商城的零购券可以免费兑换商品（不包括邮费），此券吸引用户的力度往往大于抵扣券。但是由于平台缺乏相关的宣传指引，用户往往不信任平台的优惠，更多认为是假冒伪劣产品，影响平台的口碑。
脉单的优惠主要包括两个，线上和线下积分。而积分的来源主要是消费和充值，尤其是充值有高达105%+100%的积分，可见平台更加鼓励用户预充值，先充值后消费，但是这种模式不可避免得要涉及到相关的金融法律法规，有一定的吸金嫌疑，要想这条路顺利走下去，相关金融牌照的取得必不可少。此外脉单还增加了钻石虚拟货币，主要通过抽奖和签到等活动获得，可能是担忧活动送的积分过多，会稀释平台积分的价值，故此引入第三个虚拟货币，但是并没有给出合适的使用出口，而过多的虚拟积分只会导致用户迷失，使用混乱。
信息架构分析
乐分商城
乐分商城的信息架构属于宽而深的类型，核心页面藏得过深，总体来说有以下特点：
- 乐分商城更加注重线上的发展。 在底部标签栏5个入口中，3个都与线上购物有关——零购商城、抵扣商城、购物车。在首页中虽然有线下商家的相关入口，但首屏页面还是更多让给了线上。
- 乐分更注重积分活动消费。 底部零购商城与抵扣商城两个标签栏，分别对应零购券和抵扣券。
- 信息的分类及识别上也有诸多的不合理。 例如零购商城的分类为男士、女士、珠宝和美妆；特色频道下有每日签到，这些分类方式并不符合用户的心理认知模型。首页中有零购商城、抵扣券二级入口，而底部标签栏就存在零购商城、抵扣券一级入口，两者重复，可能的解释理由就是为以后版本迭代做准备，会去掉零购商城的一级入口，更多的资源让为与线下，从线上的抵扣商城中仍存在线下商店的导流入口中看出，平台以线下优先，重点发力于线下。
- 目前版本线下隐藏较深，不方便用户快速进入。 线下商店主要从首页的分类二级入口进去，用户进去还得再次进行筛选搜索，才能到达商店页面，而附近商家列表页不在首屏
- 特色功能 ：一一卡，属于平台自己的“支付宝”，商家和用户都可以在一一卡上进行相关的资金往来，但是涉及资金的问题就会涉及到法律法规，今后这个方式是否走得通还得看政策环境。
脉单
脉单信息架构属于宽而浅的类型，每个一级页面入口太多，总台来说有以下特点：
- 脉单更注重线下。 5个入口中，2个入口与线下相关（买单、附近），1个与线上相关（商城）。
- 脉单更注重积分赚取充值。 积分几乎在每个一级菜单下都有显示，附近显示线下积分数，商城显示线上积分数，积分显示全部积分及获取，我的显示全部积分。通过积分日期，数量不断提醒用户进行每日签到，积分赚取及使用。
- 脉单架构更浅，提供快速入口。 买单一级入口可以快速方便用户进行买单。
- 我的里面分类不合理，把频次低的功能，放在二级入口。 例如地址管理，绑定账号、评价管理等频次很低。评价管理没有一个引导用户评价的流程，使此处功能意义不大。
- 相关信息缺失，流程缺失。 我的页面中，分享币、钻石两个虚拟货币占据重要位置，但是并没有提供相关的使用场景，和使用方法，分享币在支付时才会显示，提示信息弱。
交互设计分析
使用流程1
场景描述：用户想在线上购买衣服（用户有目标但是不明确），他在家打开APP进行购买。
乐分商城的折扣商城的购买流程较长。尤其是在购买海外商品时，需要填写更多信息。购买时，将登陆界面放在提交订单之后，有利于提高订单的转换率。
乐分商城的零购兑换流程用户挫败率高。在最后的支付流程中，只有零购券充足时才能进行购买，而不充足时，只是用toast弹框不停提示，之后也没有出现具体的解决办法，引导用户从挫败中走出。在流程设计时应该在选购规格或更早的任务之前提示零购券不充足。
脉单购买线路更长，脉单需要进入三个页面才能到达商品列表页面，但是在深层次的页面中，只需横向切换顶部tab导航，而不需要频繁回退切换。
使用流程2
场景描述：用户到线下实体店消费完后，需要赚取额外的优惠，他打开APP进行付费。（此流程暂时不考虑直接搜索寻找商家）
乐分流程顺畅，但是入口在首屏之下。如果从附近商家进入商店，往往要多操作一到两步，这么看显得比较繁琐。
脉单支付流程更短更快捷。登录情况下，只需跳转2步就可以直接到达支付页面，方便快捷。商家选择过度依赖定位，需要定位非常精确。买单在商家选择时，提供最近的10个商家供选择，当定位不精确，而附近又有不同种类商家加入联盟时，可能搜索不到。买单展示模块有误。买单一级入口采用模态化的窗口展示方式，与标签栏的导航用意相违背。支付页面没有层次。支付页面的支付方式众多，没分逻辑层次。
总结
三线城市本地化产品仍需要线上和线下相结合的方式，不过与其他移动电商平台不同的是，本地化产品平台主要是以线下消费为主，而线上商城只是作为一种辅助线下而存在。因此对于线下的定位搜索，支付扫码等功能优化升级非常重要。
消费送积分是目前平台使用的主要促销方式，吸引用户消费。积分分为线上积分和线下积分，一般线下积分是通用积分，在线上和线下都可以使用，这也是鼓励用户多去线下消费以获得更多的平台积分。
各个平台在积分的基础上推出了限时抢购、夺宝、签到、刮刮乐、猜一猜、抽奖等丰富多彩的活动，但是这些活动只能短时间拉动售量（初期增加用户量）。对于长期而言，两个平台都采用了邀请朋友赚积分的分享模式，依靠朋友之间的口碑相传为一种好的方法，但效果如何有待验证，但是从三线城市的网民关系来看，更加注重亲朋好友之间的情谊，也乐于进行分享实惠的信息。
二三线城市的人也注重质量，在促销的同时又不让用户认为平台上的商品低劣假冒，是平台面临的难题之一。由于成本控制等原因，两个平台积分兑换的商品都来自于三四线厂家生产的商品，这些商品在市面上并不出名，而此时用过低的积分来兑换此商品反而会使用户认为商品以次充好，得不到广大用户的信任。
虚拟积分兑换商品本质上合乎情理，但是积分一旦与真正金钱直接挂钩后难免会出现问题，尤其像提前充值送积分的形式不可避免得会触及到金融政策法规类
三线城市的本地化服务平台仍处在试水的状态，各个平台才刚搭建基本功能，相关的交互体验流程还不够完善，仍有很长的路要走
作者：小周周（微信号公众号：小周与设计），UX设计师，产品爱好者。
关键字：产品经理, 分析评测, 积分
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