抖音短视频产品体验分析及关于短视频未来发展的思考

抖音从今年春节异军突起，本文作者对其产品框架、市场情况以及内容方向都做了比较全面的分析，并提出了一些改进建议，一起来看看。

视频王朝横空出世：15秒碎片化娱乐，自动循环播放，优质内容生态圈，未知的下一份惊喜，沉浸式体验，教科书式的经典运营……从无人知晓到用户量破亿、日活千万——抖音短视频异军突起，发展迅猛。
风声鹤唳路在何方：内容底线混乱，直播行业整改，同类产品关停，外链播放功能受限，恶意的商业竞争……“黄金时代”下整改浪潮终于涌来，一时之间风起云涌——短视频产品的繁荣之路指向何方？

一、产品体验分析

1.体验环境

2.产品简介

抖音是一款音乐创意短视频的社交软件，一个专注年轻人的音乐短视频分享社区。用户可以通过选择潮流音乐，搭配舞蹈表演、剧本模仿、才艺表现、情感表达、技能分享、生活记录等内容形式（KOL与IP并存），拍摄15秒的音乐短视频，打造自己的作品。（隐藏原创，新增社交）

3.产品slogan

记录美好生活。
让崇拜从这里开始！

4.产品定位

• 商业定位： 内容聚合型音乐短视频社交平台
• 用户定位： 碎片化娱乐需求之下的年轻化人群

5.产品架构（框架）

抖音短视频的核心功能是播放短视频和拍摄短视频。基于其商业和用户定位，在内容方面，绝大多数为UGC，生产壁垒较低，易被用户接受，保证了其内容生态圈的作品基数。

6.产品核心使用流程

Shrug_F绘制（Process On）
按照产品音乐创意短视频的定位，在制作作品时，选取音乐成为独具特色的第一步。
把控音乐风格（十足的表现力、张力）也是控制内容生产方向的一种手段。

7.产品特色分析

1).内容起点低而不俗
抖音短视频定位音乐与潮流，在内容审核上把控也相当严格，甚至通过签约高质量的网络红人、MCN以及“挑战话题”等手段保证其健康可持续的内容生态。
有趣的是，用户更能理智地对待平台上的作品，大家可以交流讨论，也总能达成积极的共识。在抖音上少有不理智的明星粉，也没有流言蜚语的传播者，当然这一切离不开内容审核工作人员辛苦劳动。
2).淡化选择机制

“从前车马很慢，一生只够爱一个人。”

如今网络飞快，全屏却只播放一个视频。抖音在心理学上的一步尝试，真的是很大胆任性 ：没有播放目录，视频菜单，甚至不许快进倒退，只有令人兴奋的BGM、强大的智能推荐，和未知的下一份精彩。
“不许”用户选择，你要做的只有，不停地滑动手指，发现下一个惊喜！
事实证明这样大胆的交互，真的能让人沉浸其中，不能自拔。
3).“中心化”内容生产&“去中心化”内容分发
所有社区平台的作品再也不会局限于自己的社区。抖音仰赖强大的智能推荐算法+人工精选的内容推荐模式，依据用户的兴趣点，推送相应作品。
用户除了会接收到其所关注作者的作品，还有机会浏览到更多绝对优质的精选内容。

8.产品运营分析

1).平台运营
抖音短视频相当重视平台的理念建设。几乎所有内容都可以看到slogan中记录美好生活的价值导向，强化用户对于其价值观的认同感。
在满足用户的碎片化娱乐需求之余，还会实现粉丝之间、用户和作者的社交纽带构建。
2).用户运营
对用户人群采取差异化的分析定位，利用个性的作品吸引相应用户形成社群，重视消费者与内容制造者以及粉丝之间的交流互动，配合对于用户消费消费意向的挖掘，实现针对性的商业价值。
3).运营手段
经过了早期的改名定向、产品打磨、不断的功能优化，抖音短视频实现了更丰富的使用场景以及更低要求的使用（拍摄）壁垒。
通过明星引流、玩法导向（“尬舞机”“话题”“挑战”等）等刺激用户的创作热情。近期抖音也开始全屏模式投放商业广告，鼓励用户创新性内容生产，提供精选机会等。
此外通过发起抖音达人线下交流活动，如IDOU夜周年庆、城市嗨趴等为其提供更高的曝光度，更好的交流机会和粉丝互动机会，为抖音平台优质内容生产者提供持续创造优秀作品的条件。

9.最新内容分析

总体来说，用户通过选择潮流音乐，搭配舞蹈表演、剧本模仿、才艺表现、情感表达、技能分享、生活记录等内容形式打造自己的作品。
值得注意的是：目前抖音上涌现了更多不同于普通签约自媒体的用户，他们是拥有自己商业闭环系统的IP创作者：

• 专业手段分享解说电影，书籍；
• 不同行业技能传授兼品牌营销（比如书法作品及文具售卖、吉他教学及收费课程、办公软件技巧展示与模板出售、两性情感分析展示与后台咨询等）；
• 街头娱乐采访等（类似于微信平台各种公众号和服务号）。

甚至越来越多的企业和政府的官方入驻抖音，一本正经地做运营，比如某公安警花上传优质的服务型视频，居然还有最新的A级通缉令。不由感叹抖音对于社会秩序高效化的功劳。
其背后必然有更需要抖音思考的商业规律，笔者将在后文抛砖引玉。

10.用户分析

用户属性（竞品：快手）

数据来源：QuesMobile（2018.03）

数据来源：TalkingData 移动观象台（2017.05）
根据今年3月的数据显示：女性用户依然是抖音的主力军，高达66%。
然而通过对比去年5月份的年龄分布容易发现：经过不到一年的快速发展，抖音短视频用户的年龄分布已经显著偏向年轻化，其带来的最大影响应当是消费群体的消费重心偏移和消费品牌的转向。
用户特征：更年轻，文化程度更高，价值观更积极向上，消费意愿更高。

二、关于抖音短视频未来发展的思考

1.产品目前市场状况

产品综合排名（宏观）：

数据来源：移动观象台
截止到今年3月初，抖音短视频在移动视频领域的产品综合排名经过连续几个月的傲人进步，提升至第35名，在短视频分类产品中位居第4。
不过由于市场激烈的竞争，政策管控及其他因素，其增长势头明显放缓。（竞品为短视频NO.1快手）
同类产品用户活跃度（宏观）：

数据来源：比达咨询
在短视频产品的江山版图中，头条无疑是最大的赢家。其旗下的西瓜视频、抖音短视频的月活均接近两亿，火山小视频月活近一亿，三个产品的日活近七千万。
随着用户素质的提升以及核心价值观的引导，这一数字必将继续增长。
用户活跃度（微观）：

数据来源：比达咨询
根据2018年第一季度主要短视频APP用户日使用频次数据报告显示：抖音短视频以4.7次位居第一，而微博合作伙伴秒拍和头条自家产品西瓜视频紧随其后。
App Store排行（微观）：
1).总榜排名：

由近4月23日到4月25日的App Store总榜显示：抖音短视频的单日下载量稳居第一，其竞争产品为腾讯旗下的《绝地求生 刺激战场》等，多为移动端游戏类产品。
2).摄影与录像产品排名：

不难发现：在App Store的摄影与录像类产品排行中，抖音短视频连续数月稳居冠军宝座，其背后的产品格局已趋于稳定。
3).行业活跃率（宏观）：

数据来源：TalkingData 移动观象台

数据来源：比达咨询
在持续走高活跃率和用户规模背景下，2018年年初抖音短视频活跃率首次超过行业基准值，并持续提升。
同时短视频自媒体传播行业基准值也在2月份开始走高，然而用户环比增长率在2018年第一季度呈现上升疲态，这预示着今年是短视频繁荣又风云莫测的一年。
总结：抖音短视频这匹黑马异军突起迅猛发展，在新的一年起点很高，但在多方未知的市场因素影响下也应时刻保持警惕，不容松懈。

三、产品内容思考

笔者在这里抛出几个疑问：

• 如何进行碎片化娱乐的辩证思考？
• 内容如何做到记录美好生活，引起价值观认同和情感共鸣？
• 如何面对新兴娱乐内容模式的挑战 ？
• 能否将抖音做成休闲产品领域的微信？

这些疑问劳烦各位同行前辈指教。
以下是我的观点。

1.如何进行碎片化娱乐的辩证思考？

一些人对于“碎片化娱乐”的焦虑，主要表现在担心人们对于传统娱乐方式的耐性降低。
的确，我们给朋友推荐一本不错的书籍，一部好看的电影，得到的答复往往是“好，我回头去看”，而如果我们推荐一个搞笑的短视频，对方只需要点开链接，利用无处不在的碎片化时间和我们共同体验快乐：人们似乎确实越来越不会“浪费”时间在传统娱乐活动上了。
存在即合理，短视频更是站在了信息传播时代的风口上，笔者认为我们不能忽略它对于传统娱乐方式的“量化”作用。换句话说：传统娱乐具有不可动摇的特殊地位，不会消失，甚至在短视频的基础上获得了新的延续形式。

2.内容如何做到记录美好生活，引起价值观认同和情感共鸣？

关于美好生活，笔者在这里列举一些典型作品：



其实我们身边就有这种细微却博大的温暖：包括白头偕老的爱情，久别重逢的拥抱，时代文化的传承，陌生人的微笑……
这些内容在抖音作品中只占很小的部分，却也是这款产品的点睛之笔。这些作品真正做到了记录美好生活，触动了人们内心深处的敏感地带。


当然，不只有温暖才是美好，有相同兴趣的用户在抖音上找到表达自己的舞台，才是抖音能做的最美好最有价值的事，它确实做到了。（做人嘛，开心最重要！产品狗也是这样）

3.如何面对新兴娱乐内容模式的挑战 ？

抖音短视频面向年轻用户的娱乐需求，目前通过“挑战话题”（如“# 爱的华尔兹# ”、“# 有你在身边就很美# ”）等方式制造热点主题，这不可避免地会造成作品千篇一律的现象。
处于极度依赖用户创新生产作品的境地，抖音短视频便会面临诸如用户审美疲劳、新兴娱乐产品争夺用户、用户粘性降低等多方面的挑战。
想要避免这些问题，换言之：如何迎接这些挑战，需要从用户需求的角度去思考问题，刺激多元化内容生产以及娱乐模式探索。
1).内容生产者
内容生产者主要分为两类：生存型内容生产者和娱乐型内容生产者：

• 前者凭借抖音平台定期推广作品沉淀IP形象，获取粉丝，形成品牌继而获取商业变现。短视频领域呈现“二八定律”，资本涌入这一群体，呈现PGC的专业化运作，更垂直的IP内容生产以及全方位的运营。
• 后者偏向泛娱乐主义，渴望自我表达，通过作品模仿，生活记录等方式获取他人认同，收割粉丝，这部分生产者在获得足够多的关注后，部分会转化为KOL，实现财富获取。

了解这些后不难明白：作为UGC平台，针对性帮扶不同类型内容生产者，是保证内容多元化的最高效的手段，也是应对新兴娱乐形式挑战的基础。
2).内容受众
内容受众的兴趣千差万别，但普遍乐于接受新鲜事物，消遣碎片娱乐。他们也是模式探索的受众，任何新模式的尝试，用户运营的重心应该放在他们对于内容乃至产品的态度上。
总之，建立更完善的内容生态圈，内容生产与模式探索两头抓；在产品后方，审核机制再升级，杜绝劣质内容通过，生产更多精品的同时提高用户参与度。

4.能否将抖音做成休闲产品领域的微信？

这是笔者一个大胆的脑洞设想，在这里不做分析，还望大家指教。

四、未来之路

1.承担核心价值观导向责任

• 3月，央视在新闻调查节目中集中曝光直播平台乱象，包括低龄生子、早恋直播等问题，快手等平台被点名；
• 4月1日，央视点名短视频平台低龄孕妈炒作炫耀，快手清查并封停账号；
• 4日，广电总局发声将严肃处理今日头条、快手直播有违社会道德节目问题，相关APP在安卓手机各大应用商店内下架；
• 10日，监管部门责令头条永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号，抖音同时一度关闭并维护其评论功能；
• 11日，微信和QQ暂停短视频APP外链直接播放功能（涉及快手、抖音等）；
• 12日，全国“扫黄打非”办召集18家互联网公司相关负责人召开会议，严明网络直播及短视频企业监管要求……

与其说不要触碰政策红线，不如由产品担当核心价值观的传播责任。吸引眼球的，远远不止是秀下限，无营养的冒险可能会导致产品的衰亡，辜负所有用户的期盼。

2.打造产品效应

相信各位看官也发现了，抖音短视频中出现了独有的“抖音效应”（笔者命名），即一系列作品甚至一部作品就能引起诸如店铺大热、旅游新潮、物价大涨甚至政府施工等现象。
不同于内涵段子中受争议的团体效应，这种现象是积极健康的，它刺激了消费，监督了政府建设，产品能做到这种份上，实在难能可贵。
短视频产品应该有这样的思维，做出有利于社会进步的产品，抖音继续加油。（附图如下）

数据来源：比达咨询

3.营收变现模式探索

短视频变现有三个重要的突破口：广告、打赏以及电商。
以广告为例：抖音短视频采取广告变现手段的时间不长，目前广告播放具有明显的时段特征（笔者作息正常，主要在早上会刷到大部分广告），广告的内容主要包含游戏、服务及小商品。


带来的用户体验当然不是很好，尤其在广告密集时段，还是希望能对用户消费重心和消费品牌更有针对性吧（笔者从不玩手游，也不买化妆品，这种推送其实是对商家广告成本的低效利用~）。
总之，探索更多元化的高效营收变现模式。比如IP内容变现、资本合作、知识付费等，这些都是短视频产品具有的触手可及的资源。
补充一些：直播功能的规范化、明星效应饱和后的运营方式探索、商业闭环内容（包含必须系统学习的知识内容）创作者的合作共赢、明星八卦及新闻报道内容的准入设定……

五、产品细节迭代补充

这里笔者列出一些个人依据痛点提出的建议：

1.抖音点赞即收藏 ，若分组则太繁琐 ，那么何不分组关注？

厨房秘籍&办公软件&搞笑视频……让用户自行编辑视频分类，利于用户回顾，学习以及分享。

2.优化搜索功能

虽说是淡化选择机制，可是不代表要弱化搜索功能，有时想起某个未点赞的作品，再去依靠记忆线索搜索几乎不可能了（可以改进浏览记录的短期保存功能）。

3.升级评论功能

经历过上次评论功能的维护，笔者才深深感受到评论功能的重要程度。有时候，作品最精彩的不是内容本身，而是其附属的评论这个热闹的讨论社区。
目前评论功能（不考虑产品战略目的的话）依然不够完善，主要不能实现二次评论（针对评论内容）。
暂时就是以上这些个人拙见。
以上文字仅为个人观点，有些想法可能不成熟，望各位前辈大佬指正。
 
作者：Shrug_F，19级应届生（期待实习机会），职业规划：互联网产品岗

关键字：分析评测, 抖音, 视频, 产品

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