「得到 APP」产品深度剖析

得到APP上线于2015年11月，旨在为用户从海量信息中筛选出有价值的信息，以音频、电子书的方式传授知识，帮助用户在碎片时间通过学习提高自己。经过3年的经营，用户量已超过2000万。本文将从市场、用户、功能、运营等多个维度对其进行深入分析。

本文将从以下几个方面进行分析：

• 市场分析用户分析
• 功能分析
• 运营分析
• 报告总结

一、市场分析

现如今我们每天是如何面对海量信息的？
——清晨醒来翻一遍微信，好友们已经在昨夜留下了成百上千条微信消息和朋友圈信息；上班路上步行和乘公交的人超过一半塞着耳机、对着手机屏幕；坐在办公桌前打开电脑，各种软件推送的弹窗不请自来，自制力稍有松懈就忍不住点开，浏览器开着几十个网页——QQ、e-mail、微信、电话、传真……
在这样信息爆炸的时代，人们似乎因为信息过剩，反而感到内心的空虚和无助，如何在海量信息中获取优质的信息，充实和丰富自己，让自己更具竞争力，成为了每个现代人的渴求。
此时，得到APP这样一个主打知识付费的产品应运而生，它是否能成为信息焦虑时代的良方？待笔者一一道来。

1.1 得到APP发展史

得到APP发展史
2016年06月推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐，同年12月，用户超过350万，上线一年营收超过1个亿。2017年05月推出001号知识发布会，推出12款知识产品，并对业内同行共享「得到品控手册」；同年9月推出002号知识发布会，重推每天听本书VIP同年；同年11月，用户数超过1200万，日均活跃用户数近90万。
2018年04月正式对外推出少年得到，涉足少儿教育；同年5月，罗振宇个人微博宣布，得到APP用户量超过2000万。
2019年04月推出春季知识发布会，罗振宇在发布会现场介绍了得到电子书产品面向未来的全新升级，并联合8家国内知名出版社独家首发9套重磅电子书。

1.2 市场定位与市场天花板

得到APP从2015年11月上线即推出了付费听书产品，被广泛关注，到2016年5月推出首个付费专栏「李翔商业内参」，再到2018年4月推出少年得到涉足少儿教育，同年7月推出六大学院，志在“建设一所全世界领先的新型通识大学”，可以看出得到APP的定位是在 “在线知识付费市场” 。
得到APP的用户年龄主要集中在 24-40岁，大专以上学历， 该年龄阶段的特征主要是事业压力较大，对于学习知识和自我成长的渴望比较迫切，平常工作较忙，只能通过碎片时间学习，是产品的典型用户。
24-40岁的人口大约在6.5亿，而大专以上学历的人口大约占10％，由此可知得到APP的用户数量天花板大约在 6500万。

1.3 市场竞争分析

在线知识付费市场中的读书会产品，以得到、樊登读书、新世相读书会会领头，本文主要针对此三款产品的活跃数据、环比数据、下载数据进行对比分析。
1.3.1 活跃数据

如上图，可以看出目前笔记模块主要满足用户以下几种需求：
1）记笔记
如上图：
标识1：用户点击学习计划页面右上角按钮，进入计划调整页面。
标识2：支持用户调整课程/听书的学习顺序，并对课程/听书的学习数量、起始位置、是否推荐已学完内容进行设置。
标识3：可将未加入计划的课程，或已经学完的课程加入到当前计划中。
标识4：常规设置：将学习计划设为首页、连续播放页面内音频、wifi下自动下载待学习课程。
2）执行计划

如上图，调整完计划后，用户可以一键开始计划，在执行计划的页面上方显示当前计划进度（75％），在执行计划中，用户可以连续不间断的收听听书/课程的内容，无需用户手动操作。
3）完成计划，并分享至第三方平台

执行完计划后，页面会出现分享按钮，供用户分享至第三方平台。
4）学习计划现状小结
得到APP可以让用户灵活安排自己的学习计划，具体表现在：支持用户添加、移除计划，设置计划量，调整学习顺序。
在执行计划的过程中，得到APP起到一定的激励效果。具体表现在：支持用户看到当前的计划进度，从而鞭策自己完成计划；而“一键开始计划”的功能，则帮助用户快速开始计划，减少拖延的情况。
在结束计划时，支持用户将当天学习成果分享至第三方平台，给用户起到一定激励作用，同时也增强了产品的口碑传播。
3.3.2.学习计划模块问题分析
虽然学习计划模块基本满足了用户制定计划、执行计划的需求，但经过笔者的调研与应用商店反馈，尚存在如下问题：

从以上反馈结果可知： 调整计划的便捷性、执行计划过程中用户精力是否聚焦、完成计划后的激励， 都有一定的提升空间，所以笔者就从这三个方面给出优化建议，以期能让用户更顺利的养成学习习惯，增强产品粘性和口碑传播。
3.3.3.学习计划模块优化建议

学习计划模块优化概览
修改建议：

建议方案描述1：调整计划
如上图，将【学习计划】模块与【已购】模块合并，原【已购】模块更名为【书架】。
学习计划页面设计成“学习日历”的形式，用户可以看到本周每天的计划执行情况；点击【学习计划】页面右上角的设置按钮，进入调整计划页面。
在调整计划页面，用户只需对“每日学习数量”与“每周学习天数”进行调整，即可完成学习计划的制定，之后就可以在学习日历中看到当天的计划量。
其中，每日学习计划量的最小单位为“一节课”，即每学完一节课程 / 听完一本书 / 看完一节电子书，记为一节课程。笔者调研过多本电子书，每一小节的字数大约在5000-10000字，阅读时间大约在15-30分钟，正好相当于一节课/一本听书的学习时间。
描述2：执行计划
如上图，原已购模块更名为书架，用户可通过课程、听书、电子书的分类进行知识查询；
课程/听书/电子书目录的下方，是智能推荐，推荐规则如下：

• 听书：优先推荐剩余进度最少的听书内容。
• 课程、电子书：当书架中存在连续执行计划超过7天的知识产品（还未完成学习），则推送用户其他的已购产品（其他已购产品优先推送剩余计划量较少的）；如无其他已购产品，则推送用户可能感兴趣的新产品。当书架中不存在连续执行计划超过7天的知识产品，则推送剩余计划量最少的知识产品。

在每一类知识的封面下方，可看到当前 课程/听书/电子书 的学习进度。
当用户完成当天计划后，会自动弹出“计划已完成的弹层”，如下图：

用户可对当前选中的知识，进行置顶/移除书架/分享等操作；如还想找到已移除的知识产品，则可以到【我的账户】中查询。
描述3：完成任务

• 完成计划后，可对当日的完成情况进行分享；

• 连续完成三天计划，可获得一枚奖章；

• 点击“我的勤奋等级”，可看到用户累计的奖章数量、勤奋等级、击败用户数等数据，此页面也可分享至第三方平台。

  此方案解决的问题1：调整计划

• 方案大大简化了用户调整计划的的操作，从而提升用户的使用率；

• 用户只需设置好一周计划即可无限复用，不仅不需要重新调整计划，每天投入固定的时间学习，还有利于用户养成学习习惯。

  解决的问题2：执行计划

• 在执行计划过程中，用户可以将目前正在学习的知识置顶，让用户学习知识更聚焦。

• 书架上方的智能提示，优先推荐用户快要完成学习的知识产品。当用户重复学习一个知识产品过久时，系统帮助用户调剂其他的知识内容，以便帮助用户能够更容易的完成学习计划。

• 用户可以在每个知识产品的封面下方，看到此产品的学习进度，当前总体的学习进度一目了然，不再有原方案中，多门课程一起学习造成的零零散散的感觉。

• 因为统一了计划量的最小单位，不仅是课程，听书/电子书都可以一并纳入学习计划，用户在学习时，则只需要把精力聚焦在完成学习计划上即可。

  解决的问题3：完成计划
  方案不仅支持用户将当天的计划完成情况分享至第三方平台，还可将自己累积的计划数据分享出去，并清楚的看到自己在所有用户中的排名，这样就可以对用户造成长期激励。
  3.3.4.学习计划模块优化总结
  笔者主要从： 简化计划调整操作、聚焦用户的计划执行过程、提升计划后的激励效果 三个方面来优化【学习计划】模块，从而达到让用户养成学习习惯、提升产品粘性、产品口碑传播（第三方分享）的目的，当然与笔记模块相同，学习计划模块的优化方案也需要笔者制作demo进行验证。

  四、运营分析

  4.1.得到2019春季知识发布会

  4月23日，适逢第二十四个世界读书日，得到APP在北京举办了一场“得到2019春季知识发布会”，深圳卫视、优酷、得到APP全程直播。
  
  发布会上，得到App创始人罗振宇在现场发布了得到电子书产品面向未来的全新升级，包括：

• 专门为得到定制的字体“得到今楷”正式上线，旨在为读者提供舒适的阅读体验；

• 在电子书排版、电子书翻阅、多端体验的技术升级；

• 与知名学者、垂直领域专家、知名出版社合作，推荐、出版最优质的的电子书产品；

• 推出新功能全局搜索，用户在得到APP内进行搜索时，系统会展示与关键词有关的电子书段落，让用户获取更优质的搜索结果；

• 发起“下命令”活动，号召用户参与共建得到书库。

罗振宇在演讲过程中，不管是介绍“得到今楷”时对中国活字印刷术的解读，或是介绍得到APP的合作伙伴商务印书馆的创始人张元济，还是介绍得到电子书的全局搜索功能，总能打通历史的维度，为观众呈现一个有关知识与书本的历史空间，让人流连忘返于其中，对于这场演讲本身来说，无疑是相当成功的。

4.2. 电子书运营活动矩阵

发布会之后，大量运营活动都在围绕电子书最新发布的内容展开，包括：04/23，开展“给得到APP下命令”活动，号召用户共建电子书库，同时发布“1分钟看懂【得到电子书】全新功能”视频。
04/25，发布11位“全中国最具代表性的法学教授”的11份法学书单。
04/26，电子书《美国陷阱》独家首发。
04/30，结合即将到来的五一长假，发布“得到搜索做你的专属导游”专题。
04/30，得到电子书用户共建榜单公布。
05/03，发布“11位科学家和科普作价推荐的阅读清单”。
05/04，电子书《事实》电子书首发。
以上运营活动可以看成是对电子书新功能和新内容的支撑。其中在功能方面，通过发布电子书阅读、全局搜索功能的介绍视频，为用户深化“看电子书就用得到”、“搜索优质内容就上得到”的理念。
为了让用户更深刻的理解“全局搜索”的应用场景，还专门制作了一期“得到搜索做你的专属导游”专题。

在内容方面，通过发布独家电子书（与出版社合作）、知名荐书人推荐书单书单，以及共建电子书库的“下命令”活动，为用户植入“好书就在得到”的理念。

这些运营活动从基础阅读功能以及全局搜索功能的心智植入，到共建书库、推荐书单、独家电子书的内容丰满，全方位的支持着得到APP的电子书市场布局，俨然成为了一个运营活动矩阵：

得到APP从2016年主打“每天听本书”，着力打磨听书产品，满足用户在碎片化场景下的学习需求，到现如今慢慢开始布局满足用户进行深度学习的电子书产品，并在听书页面下加入了电子书推荐，此时的听书更像是电子书的“简介和入口”。
从这些动作可以看出： 得到APP正在打通碎片化的浅层学习场景和体系化的深度学习场景，致力于打造一所为终身学习者服务的通识大学。
这所大学不仅要引导用户进入到知识的殿堂，还要为他们在知识殿堂里扎根，帮助用户学习到系统的、可用的知识。

4.3.电子书运营活动表

因为笔者获取不到更多内部数据，仅从活动的留言、点赞数进行简单分析。
从以上数据可以看出：【下命令】活动中，16199位用户参与了留言下命令，共获得将近10000本书的书单，这个活动的留言量远超得到APP其他专题的留言量。可以侧面看出发布会的高人气带来了引流，以及得到的低姿态，充分鼓励了用户们的表达和分享欲望。
得到APP的法学推荐书单主题、科普书单主题中，留言数、点赞数明显低于其他主题活动。笔者推测：可能是因为这些书单多属于垂直领域较为专业的书单，受众面较窄，同时没有开展促销活动，书单价格并不吸引人（也可以侧面看出得到着力打造内容质量，而非以优惠促销吸引用户）。
《美国陷阱》独家首发的主题活动，留言、点赞都明显高于《事实》独家首发主题活动，笔者分析可能是《美国陷阱》的内容与“孟晚舟事件”有类似之处，在宣传语上也做了关联，利用互联网余热再次引起用户的共鸣。
“得到变身我的专属导游，10天8地西班牙之旅”专题，让用户体会到相比于传统搜索引擎，得到APP在搜索优质内容上更加便利，从而获得了一定共鸣。
4.4.电子书运营活动优化建议
罗振宇、得到的知名度，为春季知识发布会聚集了相当多的人气，将得到电子书的更新升级与未来发展的愿景，通过讲故事的方式生动的呈献给了观众；发布会同时为【下命令】活动引导了大量流量，为打造电子书书库打下了基础。而全局搜索功能在旅游场景下应用的专题效果不错，还可以考虑引申到更多的场景，将“搜索优质内容就用得到”这样的观念更深的植入用户心智。
荐书人书单、电子书独家首发等主题活动，留言数较少，书单页面也只有几千的点击量，这可能与电子书本身的题材以及得到不愿意为优质内容向价格妥协有关。笔者认为：可以考虑借鉴【下命令】活动的成功，增强荐书人或出版社与用户与用户之间的互动，来促进电子书的销量，方案如下。
4.4.1.增加更多“全局搜索”的场景专题
得到APP的全局搜索功能，可以让用户围绕想要了解的关键词，搜索出课程、听书、电子书中包含的所有优质内容，快速帮助用户建立知识体系，并依据这些优质信息作出更好的决策和判断。但这项功能尚未受到广泛的宣传和应用。
如之前的用户分析可知，得到APP的典型用户包括：职场白领、转业人士、学生、创业者。
得到APP可以根据这些用户的常见场景，撰写更多的专题，告知用户得到可以帮助他们快速索引优质信息并构建知识体系。
也可以采取征集活动的形式，让用户投稿，分享自己使用全局搜索的心得，比如：学生是如何通过得到搜索出撰写论文所需素材的；职场人士是如何通过得到搜索到工作所需要学习的知识、提升职场竞争力的；创业者是如何通过得到搜索快速了解一个行业领域的。投稿并成功发布者可以获得得到年卡等奖励。
通过这些方式将搜索功能深入用户心中，提升用户的使用率，用户的搜索使用率提升上去之后，可以间接提升知识内容的展现率，从而间接提升知识产品的销量。
4.4.2.在荐书人书单、电子书独家首发主题中，增加更多互动元素
【下命令】活动成功吸引了上万名用户参与，成功获得了10000本书的书单，笔者认为是调动了用户表达与分享欲望的结果。
而在人气较低的荐书人书单和电子书独家首发的主题中，可以考虑引入同样的逻辑：让用户针对书单或首发书撰写读后感，成功选为精品的读后感可以放在书单/首发电子书的介绍页面，同时用户还可以获得相关的实物奖励，包括纸质书、年卡、精品笔记本等。
此方案对于输出心得文章的用户来说，如果心得如果成功入选，会展现在电子书的介绍页面，这对于他们会有一种荣耀感和成就感，这会激发他们的创作欲望。
对于普通用户来说，他们获得的是更优质更贴近用户的真实书评，正向影响用户的购买决策，从而间接提升电子书的销量。
综上，笔者认为：得到APP的运营活动总体上应该“轻价格促销，重内容促销”——即通过官方自己输出优质内容，或激励用户输出优质内容， 减少普通用户在“搜索信息”、“决策购买”两个环节上的成本，在满足用户需求的同时还间接提升了产品销量，达到一个双赢的局面。

五、报告总结

从最初的逻辑思维公众号，到得到APP上线；从付费专栏、得到听书年卡的推出，到2019年得到APP布局电子书市场，我们可以看到得到APP清晰的发展脉络：从碎片化学习场景切入，向深度化学习场景发展，得到APP对优质内容的坚持，也让他们在知识付费市场建立起了难以替代的门槛和优势。而对于用户来说，不管是在校学生、职场人士、转业人士，还是创业者，都能通过得到平台的全局搜索，与平台的优质内容迅速连接，建立知识体系，在信息焦虑的今天获得一份安抚焦虑的良药。
得到的未来会去向何方？
笔者认为：一方面会继续在电子书产品上打磨，输出更多的优质书籍；另一方面会在知识输出环节持续打磨，提升用户的知识内化效率（如笔者在此文中针对笔记模块和学习计划模块进行的分析）。
（完）
 
作者 @李论之

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