3 年赢得 1.8 亿用户，Keep 是怎么如何做到的？

2019-05-19 16:28:00

Keep凭借优质的内容运营以及客户运营，做出了一款成功的运动产品，并引导用户享受自律带来的快感。

最近，Keep的新广告“怕就对了”，又把这个熟悉的健身软件推到大众眼前。
这个广告，每15s，都讲述了一个人“怕”的故事，配上紧凑的音乐，却让人看着热血沸腾，这个广告借用真实的故事，还原了一个人内心蜕变的过程。
就如同运动这件事情一样，刚开始总是让人害怕和望尘莫及的，但是一旦下定决心客服内容的害怕，那么所有的怕都不是问题。
广告片以“怕”的形式折射出我们应该把“怕”转化为行动的动力，去挑战每一次的“怕”，迎来的将是自律的人生。
打开Keep这个软件，就会看到几个大字“自律给我自由”，Keep也不断在坚持着这一理念。
对于运动来说，这件事情是反人性的，人性天然就喜欢懒惰。那么，Keep是如何让1.8亿用户爱上运动这件事情的？
自律这件事情，更是超越人性，如果每个人都能做到自律，那么恐怕就不会出现这么多时间管理的工具了。
在自律这件事情上，Keep又是引导用户享受自律带来的快感呢？
接下来，我们就来聊聊关于Keep的运营策略的那些事，看看Keep是如何将运动以及自律这两事情，让用户突破人性，把运动这件事情坚持下去？

一、Keep的内容运营

对于运动这件事情来说，Keep将原本枯燥无味的运动变为一个个有趣好玩的健身视频，用户直接跟着视频便可以边学边做，这样即时满足感，让用户得到了更高的心理成就，愿意不断为运动这件事情坚持下去。

1. 多样化的运动体系

Keep从训练工具切入，结合减脂课程做了一系列的延伸，将减脂贯彻到了运动的多个场景，满足用户在不同场景下的需求。
跑步、瑜伽、行走、骑行等众多场景下，都能满足用户运动健身的需求。
在每一个场景下，还有详细的专业健身视频进行指导，之前的健身教程更多以文字为主，但是在很多情况下，人很难完全领域到动作的精髓。所以，以Keep为代表的健身App出现了主要以视频为主的健身课程。
每一个动作详细展示，同时会为不同的用户提供进阶或者退阶的训练方式。如果这个动作太难了，那么也会有其他简单的动作去替代，如果这个动作太简单了，进而也会出现较复杂的动作。
在Keep上，还拥有关于每个部位较完整的动作库，将训练一个部位的所有运动做整合，更加方便用户直接进行动作训练，同时根据用户的反馈及时进行动作的调整。
Keep在这一块，做的真的很不错。在用户的不同需求场景下，用不同的健身动作去满足用户的需求。

2. 陪伴式与沉浸式的内容体验

与一般的健身软件相比，Keep更加强调运动的沉浸式和陪伴感。
在视频里边，每一个动作，都像是一个健身教练在与用户进行现场教学。每一个动作该如何做，每一个动作的精华是什么，都会在视频讲解中出现，让用户完全沉浸在运动健身之中。
不仅如此，在每个动作的结尾，“健身教练”就会告诉你，再坚持5秒钟就好啦。
听到这里，是不是打算放弃的时候又能继续下去了呢？
当你完成全部课程时候，它会告诉你：你真棒，已经完成全部动作啦。在打卡的时候，会出现一句slogan：表扬你的每一次运动。
正因为在Keep里边处处存在表扬，处处存在陪伴，所以才会有这么多人能坚持下去！

但是，从Keep的数据来看，每年想要减脂的用户占比60%以上，但是最终在这60%里边却只有13%的用户成功瘦身。
对于这个结果来说，很多用户依然做不到真正的自律。

所以，未来对于Keep来说，仍然是一个巨大的挑战，如何让用户更好地坚持自己的健身计划，最终达到想要的健身效果，也是Keep后期需要在运营侧去进行调整和激励的。
还是之前说的那样，人性天生讨厌运动，人性天生想要逃避自律，如何从人性设计的层面，让用户能够突破人性的懒惰，也是Keep不断在做的。

二、用户运营

之前我们聊到了Keep的内容运营，从内容运营的层面，讲了Keep是如何将运动这件事情变得有趣好玩，能够满足用户在不同场景下的需求，让用户愿意为运动这件事情付出时间和精力。
接下来，我们就聊聊Keep如何用用户激励和用户反馈的方式，让用户能够得到即时满足感，让用户愿意持续不断地自律下去。

1. 用户激励

基本上每一个软件都离不开用户激励，对于运动健身软件来说，更是离不开用户激励。
每一次课程的完成，Keep不仅会鼓励你说，你真棒，同时还会让你的成长值有了明显的变化。看着成长值的勋章不断上涨，用户的成就感也就逐步上升。

2. 用户成长体系的变化

利用用户的成长体系做用户激励也是Keep用户运营的重要手段。用户每天在上边进行锻炼，每天可以明确看着成长值的变化，慢慢去超越更多的用户。

在这上边，用户不仅可以明确看着自己成长值的变化，也可以感受到成长值带来的专享特权，让用户更加有了坚持下去的动力。
运动这件事情，确实很难坚持下去，但是只要你打开Keep，你就会发现到处都在引导你坚持健身，坚持运动。

3. 用户反馈

中途退出课程后，Keep会引导用户给予反馈：是因为什么理由退出课程的？帮助他们不断完善课程体系。
同时，Keep不断收集用户反馈和信息，针对用户的不同需求，制定出特定的课程。
从Keep来看，每年寒暑假是Keep活跃度最高的时候，随着开学的到来，Keep的活跃度又会慢慢下降。
针对这一现象，Keep做深入用户调研，发现用户在宿舍里很少再会坚持用Keep——因为声音太大，会打扰到别人；所以Keep就专门研究出了一套无噪音减脂操，让用户在宿舍这个场景下，也能满足他的需求。

4. 用户社区

每个软件都想做用户UGC内容，但是每个软件对于UGC内容的定位也完全不一样，有些是为了提供用户活跃度，也有些是为了增加用户黏性。
但是，对于Keep来说，用户社区是一个用户互动的地方，更是用户坚持下去的原始动力。
在Keep的用户社区里边，很多用户会记录自己打卡坚持的过程，会将自己的成果以更加直观的方式呈现；也就是说，你看我之前怎么样；现在我变得多么健美，多么好看。

有了这些更加直观的用户展现之后，其他用户就好像看到了自己，只要我这么做，也一定会变成这样的。
能不能坚持下来就是两码事了，但是至少在这一刻，用户愿意为了变得更好而付出一些东西的，这也是给予用户即时满足感的一种方式。看到别人的成果，也相当于看到了自己的成果，最终自己也会变成这样的。
另外一方面，用户社区让用户看到了更美的自己，虽然运动是反人性的，自律是不正常的，但是，人都是爱美的视觉动物，为了变成更美的自己，我相信有不少的用户还是可以不断坚持下去的。

三、写在最后

运动是反人性的，自律是不现实，但是爱美是每个人的天性，人人都愿意为了变美而付出一些时间和精力。
利用人性对于美的追求，我相信终究会不断坚持运动下去。

作者：王婷，微信公众号：运营公举小磊磊（公众号ID：gongjulei）
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/PukpjH-w4dFv14tUogi8rA

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