APP 产品体验报告：迅速突围的新氧

2019-05-20 21:24:00

本文笔者通过深度体验后，对新氧app进行了详细介绍，同时对当前医美行业的现状进行了分析。

一、概述

1. 体验环境

产品版本：版本 V7.18.0
体验设备：小米 MIX2 MIUI 10.2
体验时间： 2019年4月
网络环境：稳定

2. 体验目的

最近三年是医美行业磅礴发展的三年，但在大体趋势上随着互联网流量红利不再，获得一个有效、留存用户的成本越来越高，医美行业高客单价的属性，让流量越发显得珍贵。
新氧成立于2013年，旗下产品新氧APP和新氧网2017年独立访客达1.14亿人次，超过原全球最大医美互联网平台realself.com（美国）。2017年新氧线上交易额超60亿元，同比增长300%。形成了全面的医美消费数据库。
社群越来越难做，何况比一般社群难度高好几倍的整形社群。但新氧迅速突围，成为国内最大的医美社群，他是如何做到的呢？本文通过对新氧app进行深度体验，探索新氧在医美行业的生存方式。

二、产品分析

1. 产品简介

下面是新氧官方网站的介绍：

新氧——北京新氧科技有限公司，创建于2013年，是一家致力于用科技的方式帮助爱美女性健康变美的公司。
长久以来，对于如何让自己变美，姑娘们的信息来源或是媒体，或是听朋友说，又或去网络上看一些”久病成医“的达人们分享的美丽经。有没有想过直接跟医生沟通？比如，美容美体问问美容整形科医生，护肤问问皮肤科医生，养生调理问问中医，牙齿美容问问齿科医生……如果有一个网络平台让你可以直接跟医生交流，是不是更方便，也安全多了？新氧(SoYoung.com)就是这样一个关于健康和美丽的平台，在新氧里，有很多关于整形、美容、护肤、美体方面的医生和达人。每一天，都有成千上万的女孩会在这里分享自己美丽的秘密，欢迎你也成为其中一员！

从上可以看出，新氧致力于打造连接医美机构、医生、消费者的医美平台，面向消费者提供相对公开透明的价格和服务，面向医美机构提供大量的客源并收取一定的费用。

2. 战略层

（1）用户特征

价格敏感型
由于新氧上各个医院之间的竞争以及新氧的营销活动，导致新氧上的价格相对各种渠道而言更加便宜，进而吸引了一大批对价格敏感且有医美意向的用户群体。
信息缺乏型
虽然医美日渐出现在大众视野，但还是有相当一部分的人有医美需求却无法获取有效信息的人群，这部分人群会上新氧获取自己所需要的信息。
认同感缺失型
整体上大家对医美的态度正在好转，但是还会有部分医美人群无法在现有的交际圈获得认同感，迫于外界的压力，这部分人群会聚集在新氧。
持续焦虑型
医美毕竟是对身体的改造，医美用户在恢复过程中很容易就产生焦虑，而缓解焦虑的有效方式是得到专业人士的解答以及了解其他医美用户的情况，这部分人群会在新氧app上通过观看美丽日记等缓解焦虑。
新氧的解决方案：
通过连接医美机构、医生、消费者的医美平台，面向消费者提供相对公开透明的价格和服务
通过平台保障、整形知识分享构建用户信任感，用户依赖感，缓解用户整形前的焦虑
通过整形日记、整形直播构建互相取暖的社群气氛，缓解用户术后焦虑
(2) 市场态势
历年中国医美市场规模：

数据来源：《2018医美行业白皮书》
对于整个医美行业而言，90后已经成为了医美主力，而00后正在快速崛起。年轻一代可以说是互联网一代，自然对各种app轻车熟路，习惯在互联网上寻找资料以及帮助，相对上一代而言，他们更容易接受新氧app这种互联网模式。直播以及短视频行业的兴起，带起了颜值经济。
在颜值经济下，大多数人对自己颜值有了更高的追求，也支撑起了医美行业的发展。在《2018医美行业白皮书》里面分析到未来五年中国医美市场仍将保持20%以上的年增速，可以看出市场未来增长可期。但是医美机构不合规，医美机构过于依赖渠道、外科医生供应不上等问题也不可忽视。对于新氧这种平台型app来说，中后期新氧更多依赖的是具有整形意愿的用户，只要有整形意愿的用户持续增加，新氧未来可期。
对于整个医美市场而言，我多次参加过医美行业的美博会，见证了医美行业的快速发展，2019年参加美博会人数已经达到了非常可观的程度。但是今年医美机构第一季度开新店的速度开始下降，去年频发的整容事故也导致不少老店谋求转让。未来医美市场的变美需求或许会继续增长，但是医美机构经过这几年的快速开店，已经有进入洗牌阶段的趋势，最终留下来一定是技术和服务都过硬的医美机构。
（3）商业模式
在探索新氧的商业模式时能依据的资料并不多，但是我可以和大家分享一下新氧创始人兼CEO金星先生公开演讲过的一段话：
新氧的商业模式——双轨制，分享一个我的思想：到底是做医疗还是做商业？大家印象里面认为做医疗好像就不应该赚钱。在国外，大部分医疗机构都是民营医生自己开的诊所，医生也是在国外最高收入的群体之一。
为什么在国外医生可以赚很多钱，也有很多医疗的公司、医疗器械等等赚钱大家觉得正常？做医疗互联网的平台到底应不应该赚钱？我认为本质在于，你的商业模式的设计是不是合理的，你是不是扭曲了这个行业里面的价值判断。
我们的商业模式是双轨制。一家医院花钱付费可以投放广告，可以买曝光量，但是消费者去不去你那家医院，关键在于平台上的网友评价。如果是医院价格非常贵、服务很差，你会发现上面有大量网友的差评，这家医院敢在我平台上做宣传吗？不敢。因为宣传越多就有越多人知道这家医院很差。曝光量可能是买来的，但是最终决定有没有患者去的，是平台上的口碑。

3. 产品结构

4. 功能体验分析

经过这几年的发展，新氧app的功能日渐丰富，除去基本的线上商城功能以外，一些类似于美丽日记的功能极具代表性。受限于时间与篇幅，我将选择三个我认为很不错的功能进行功能体验分析。
才开始在这里更多的是想去做一些功能拆解，但在实际过程中发现，除了一些细节方面，单纯的做功能拆解并没有很多分享的意义，倒显得有些刻意。所以，我更多的是结合自己在医美行业这一年的所见所闻给出了一些自己的见解。
（1）美丽日记
从我的体验来看，新氧的美丽日记内容质量非常高，这和新氧完善的日记激励体系和审核体系分不开。
实际情况中，一次医美调整，手术后难免要经历肿胀期，消肿期，最后才能完全恢复。我和几个微整过的女生交流时，肿胀期的焦虑、害怕手术效果不好、害怕做坏了等心理很常见。人总会本能的害怕未知状态，由此产生的种种焦虑需要有一个释放的出口。而新氧的美丽日记能够很好的承接这个出口。
新氧美丽日记的分享者通常会根据整形后的各个阶段给出照片及心得，其他用户通过分享者的美丽日记和自身进行对比，能够感知到自身处于整形后的哪一个阶段，同时也会对接下来的阶段有一个预期，这能够很好的缓解用户的焦虑。
在查找资料的同时，我发现美丽日记的运营策略有2个很值得分享的地方。

一是当用户上传自己的整形日记时，新氧会推送同时期的其他分享者的日记，这样很好的把利他行为和利己行为进行了结合，极大的降低了用户产出内容的门槛。
二是新氧和医院合作，通过激励机制让医院去促进用户生产内容，并给予用户一定的优惠。这种方式会比新氧自己来推广容易很多，毕竟医生才是能够真正触达到医美用户的群体。
（2）医生问答
在体验新氧的问答模块时，惊人的发现这个模块的设计和知乎有很多相似的地方，当然业务上是完全不同的定义。
问答模块的提问者可以选择实名或者匿名发布问题，然后有医生认证的用户可以回答此问题，同样是问答的模式，在医美里面却有着不同的效果，首先，医美行业的专业信息缺乏，虽然现在整形接受度普遍上升，但是并没有太多的专业资料可以查询，以往用户获取专业信息的方式往往是整形医院的咨询师或者医生，这种带着销售性质的解答有时候并不准确。
新氧提供的问答平台一定程度上减少了这种信息的不对称，同一个问题可以由多个认证医生回答，同时所有用户可以对其进行评价，点赞，也可以从别人的评价和点赞数中对信息做一个筛选。这种模式营造了一个平台获得流量，用户获得专业信息，医生获得关注度的三方共赢的局面。
谈到医生的关注度，在医美行业，整形其实算是一个心理性的消费，大家追求的是变美，所以，用户对医生的技术和审美度都有一定的要求，而医生，需要获取用户的信任，从来促使用户选择自己。
（3）药品检验&医生查询
药品检验和医生查询是一个很小的工具，很简单却又有很大的意义。为什么把这个功能拿出来分析呢，不是因为它做的很复杂，而是因为我觉得这是一个很有善意的工具。
大家都知道近年来医美市场快速发展，医美机构的数量越来越多，但其实在这么多医院里面，正规医院所占的比例并不高，正规医生培养的速度远远没有赶上行业的发展速度，与之而来的药品乱象也层出不穷，同一支玻尿酸，可能各个医院的售价大相径庭，更有些玻尿酸根本就不符合药品的规范。
对于整个医美行业来说，虽然是高客单价，但是盈利能力并不强，为了争夺客户，各个医美机构的营销费用持续增长，这种模式下，为了盈利难免会有一些投机取巧的方式。
新氧推出的药品检验和医生查询，从工具的角度来看，它确实提高了留存量与日活量，但从更深层的角度去看，这个工具一定程度上减少了医美机构与整形用户之间的信息不对称，让用户能够更加有依据的去选择药品，去选择医生。
产品，除了满足自己的商业价值，也应该带来一些善意。
5. 交互&设计
新氧app有着较多的相同优先级的功能，所以选择了标签式的导航设计，方便用户在各个标签之间切换。早期新氧的信息设计由于功能的繁杂而显得臃肿，但随着不断的改版，现如今新氧的信息设计已经变得简洁清晰。
视觉设计上，新氧的主题色并没有选择代表女性的红色系，而是选择了有些小清新的青色系，不过界面上还是以留白为主，整个界面显得清新干净。由于留白区域较多，美丽日记图片的展示效果也比较好。
但是体验上还是会存在一些问题，在我如今的小米手机上，app有时候会出现卡顿、启动页结束后跳到首页的过程不顺畅、经常在有网络连接的情况下会出现“您的网络已断开”提示、有时候也会莫名奇妙的卡退。据我在小米应用市场观察的一星评论，也差不多都是卡退等问题。
3. 总结
北京时间5月2日晚间，中国在线医美平台新氧正式赴美上市。不可否认，新氧在消除信息不对称以及服务医美行业上做出了很多贡献，也借助医美行业的快速发展最终上市。
过去一年里是医美行业快速发展的一年，无论是医美机构的数量还是整形的用户都在增长，医美这个词也频繁的出现在了大众的视野中。但在这种美丽的现象下也埋着很多问题，例如整容事故的发生，医美机构的高额营销费用、以及较为低下的盈利能力等不健康的现象。一个行业在快速发展中难免会出现一些问题，最后，这个行业也必须去面对这些问题。
18年毕业以后进入到了医美行业，从进入到这个行业开始便关注新氧了，在这一年里多次想写一份产品体验报告，却由于自身能力有限再加上新氧功能确实繁杂，所以迟迟没有动笔。这次动笔也困难重重，才开始想从功能拆解方面入手，却发现篇幅过长且没什么值得拿出手的东西，无奈删掉重来，更多的是结合这一年的所见所闻来写这份产品体验报告。
第一次写产品体验报告，能力有限，难免有各种不足，请各位指教。

作者 @ZUO