产品运营分析 | 拼多多，拼单类社交电商该如何运营？

2019-05-20 22:11:00

本文笔者将从内容运营、数据运营以及用户运营等几个产品运营角度来分析对拼多多进行分析，并对其运营中的一些不足之处提出自己的看法和优化建议。

产品介绍

1. 产品概述

拼多多，拼单类社交电商的领导者，是国内目前主流的手机购物APP。用户通过发起和朋友，家人，邻居等的拼单，以更低的价格，拼团购买商品，旨在凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。

2. 核心业务逻辑

（拼多多的核心业务逻辑）
拼多多是一款购物产品，其本质还是一个集合器，连接卖家与买家。其特色的地方是：其带有很深的社交味道，精确来说，他是一款社交电商产品。社交的策略也是其业务的核心策略。
他的典型特点有：

以社交带动电商。
主要以拼单形式获取低价商品。

3. 产品现状

（数据源自蝉大师，截至2018.04.02，拼多多的安卓总下载量）
拼多多自2015年至今，其安卓总下载量累计到了17.4亿，用户体量增速以及数量已经惊人。

（数据源自蝉大师。 2015.05.01 – 2018.04.02 期间的总下载量趋势图。）

由趋势图可大致估测：拼多多自2015年至2017年4月份，经历了长达2年的探索期，验证了市场、用户、产品的可行性。2017.4.13号左右，开启成长期模式，拼多多的用户量开始呈现指数级的增长。至今，拼多多处于迅速增长的成长期。
处于成长期的拼多多，其用户对于产品已经熟悉，市场方向明朗。就产品生命周期来说，在这阶段，其最核心的就是用户量的增长、活跃用户数目的增长。在目前，拼多多也在用户量增长这个方向投入了大量策略，做了很大的努力。

4. 面临核心问题及突破口 – 用户反馈

拼多多做为互联网产品，用户决定了产品的成败，我们看一下用户对于拼多多的评论反馈满意度。

（数据源自禅大师。自2016年7月份到2018年4月2号，用户对于拼多多的正面和负面评论比例）
由上图可见：
在2016年7月份至2017年4月份，这个期间，拼多多的用户正面评论数目绝对超过负面评论数目，此期间的用户满意度还是比较高的。到了2017年5月份 – 9月份，用户评论数目出现了一个高峰，出现了大量的正面评论，负面评论相比来说量很少，推断这个时期应该是运营在背后起了重要的作用。在2017年9月份 – 2018年4月份，此期间最为明显的是负面评论数目明显增多，甚至存在很多时期负面评论超过了正面评论，此期间的用户满意度是极具下降。

（数据源自禅大师。 2018-04-02的数据。）
当前，用户对于拼多多的满意度是不高的，1星的评论竟然占到了总评论数的20%。
我们来重点看一下近 30 天用户对于产品的反馈：

（2018.03.04 – 2018.04.02 期间，评论统计。数据源自CQaso。）
可见近期30天内，差评很多，用户满意度极差。
（典型评论不再列举）评论的焦点在这些:

欺骗性下载；
操做复杂、浪费时间；
并没找到优惠的商品；
体验不好，找不到商品；
砍价很多次，依然还是要付钱，起欺骗消费者；
翻来覆去诱导分享；啥也没买到；
无赖式的推广；
商家经常发错货，态度也不好；
商家不发货；
商家不在差评；
假货太多；
评论有虚假嫌疑；
过多依赖刷好评、忽悠；
价格便宜。

用户对于拼多多的满意度是极差的，用户的不满评论集中体现在：

欺骗性的诱导下载，下载进来后没有发现宣传中的优惠。
无赖式的推广，到处可见推广。操作了很多，却很难见到触摸到的实惠。
商家服务态度太差。经常发错货，退货快递费用不及时发送，商家不发货。
过分依赖好评，忽悠成分极大。

当然，也有大批用户存有好评，主要集中在价格实惠这点。

面临核心问题及突破口 – 拼多多面临的核心问题

总结以上，拼多多面临的核心问题在于：

社交引流的过渡滥用，且在社交引流过程中存在虚假，或者说引流后对于实施引流者和被引入的用户都存在指引不够，以至于这批用户找不到应该得到的实惠，继而引发群体性的满意度降低。
对于平台商家的管控不到位，服务差，经常不发货或者发错货，使用户觉得平台的商品和服务都特别差。
平台的好评有忽悠成分存在，久而久之，用户已经将拼多多贴上了骗子的标签。

基于以上问题，拼多多应该值得深思反思，寻找解决方案并且尽快的实施扭转，否则任其发展，一旦继续加重，后果不可扭转。

面临核心问题及突破口 – 如何突破改善

首先，拼多多应当让用户看到自己的真诚。
用户虽然是基于拼多多的实惠而来，吸引来仅仅是第一步，用户走到这一步是给予了拼多多一次留存转化的机会。当进入下一步转化时候，拼多多做的不好，以繁杂的分享步骤，无法被触摸得到的结果推给用户，必然引来的是用户的群体差评，继而大批量的流失，带着厌恶，并且给拼多多贴上了骗子的标签。这是很严重的，乃至会造成拼多多无法翻身的窘境。
其次，对于商家要制定严苛规则，严厉整治。
提高服务素质，提升服务质量。以规则先行，把控入住审批流。对于违规以及被用户多次投诉的严厉对待。
最后，不要夸大奖励的成分。
用户按照规则能而且一定是遵守规则后能获得奖励，这对于用户是一种基本的守信，对于拼多多也是一种自我形象的口碑营造。

内容运营

产品的内容及信息组织流向

（“拼多多APP”站内内容流转主流程）
拼多多做为电商产品，链接买家与卖家。就内容而言，其涉及到内容的生产者与内容的消费者两大端。
主要涉及的角色有这几大类：商家、平台方、浏览者、购买者。
在“内容生产者”这一节点：包含拼多多平台方，它制订了平台的交易、信息等的规则；包含入驻的商家（个人、企业），为平台贡献商品的信息内容，比如商品的图片、名称、详情页描述等。
在“内容消费者”这一节点，是内容的被服务方。其中包含内容的浏览者，值得是所有浏览内容的群体，这类比较广泛，我们这里仅仅讨论在app站内的浏览者这个范畴。另一类就是看到信息内容后，转化为成功购买，成为购买者，这是拼多多所期望的一种目标。
值得注意的是，购买者在完成购买行为后，会发表评论内容，这个时候，他们也成为了内容的生产者。
综上，拼多多的内容主要是这几块：

平台的交易规则、公告、活动内容、活动规则、推送消息等。（内容来源：平台方）。
商品的信息，比如商品图片、名称、详情页描述等。（内容来源：个人商家、企业商家）
对于商品的评论。（内容来源：购买者）

关于内容的标准，以上内容都需遵守平台方制定的规则，在其允许的范畴内恰当呈现信息。

内容信息框架

拼多多app，分为4大模块，分别为：首页、新品、搜索、聊天、个人中心。
这4个大模块将内容网罗其中，打造了精良的社交电商拼多多产品。
做为电商产品，其内容总是围绕着用户消费者去展开。研究透彻消费者是谁，他们在想什么，什么才是他们想要的环境和内容，拼多多的内容组织和挑选才有依据。

用户群体分析

由用户反馈评价所知，用户能够选择拼多多购买商品的起源以及核心魅力就在其价格十分实惠。这也是拼多多充分抓住人性弱点（贪便宜），继而无惧淘宝、天猫、京东这些巨无霸阴影下迅速崛起的核心利器。
用户群体特点 / 对应策略逻辑：

喜欢贪小便宜。（对策：可以将实惠漫天飞舞的展示触达用户）
为了获得实惠，肯花费时间。（对策：在获得便宜的过程中，合理放大平台利益点）

内容组织上的方式及策略 – 优惠信息漫天飞舞分析用户群体特征，延伸出内容对应的策略以及逻辑。那么，内容的组织就水到渠成了。
我们来看一下拼多多在内容组织上的方式及策略：
主推优惠信息，让实惠首要看到，且制造实惠漫天飞舞应接不暇的环境气氛。

新人第一次打开app，会收到888元的新人大礼包，这么大的礼包乍一看却是有活力很大。实惠足够大，接下来分享即可领取，用户会十分乐意去分享获得这个礼包。

这是分享获取之后的礼包，分解到好多个满减礼包。

首页顶部banner是电商类app常用的惯例，将活动优惠信息置于banner上体现，用户第一眼就看到。

5大主模块，其中4个模块内，都将优惠信息，具有吸引力的实惠内容，放在页面的视觉首位。

内容组织上的方式及策略 – 商品相关内容

商品内容整体可划分为两类：商品的概述列表内容、商品的详情展示内容。
做为电商类产品平台，商品内容是平台的主题内容。拼多多对于商品的内容展示形式跟其他电商平台大同小异，区别不在形式，而在于售卖商品的策略不同，带动了其内容的区别。拼多多以拼单为主要售卖策略，助力享免单、0元限量抢购、砍价免费拿等策略内容点亮了平台气氛。

内容组织上的方式及策略 – 平台规则、活动优惠等内容

平台规则、活动优惠规则是平台的支撑，是一种解释性的内容信息。这类内容不会在用户的视线中出现的很靠前，但是也必不可少，需要将息类内容合理、恰当的出现在合适场景。

内容运营方面的组织与效果

拼多多的内容如何流转的。商家提供商品内容，呈现在拼多多平台。
平台展示店铺商品内容给浏览者浏览，浏览者获取商品信息内容后，如果不感兴趣就会跳出页面。
如果感兴趣的话，就会深入了解商品内容，继而依照此商品的售卖规则内容，选择拼单或者分享免单或者砍价免费领，依照对应的规则内容，进行操作，操做成功后，完成购买流程，成为成功的购买者。当然，如果操做流程内容过于复杂且没有看到实际优惠，那么用户就会跳出。

内容运营方面的组织与效果 – 拼多多运营内容关键点

分析其中有几个关键节点：

商品内容：商品内容介绍详尽，且有吸引力。
平台规则内容：平台对于商家违规的处罚要明确，各类行为都有规则内容可循。
活动内容：活动内容是否足够吸引力？且有连贯的闭环，信守承诺，该得到的奖励要最终能落地获得。
售卖流程及规则内容：如何获得商品？是拼单，还是砍价免费领，还是分享领取，规则内容明确可行、可落地、可执行、有结果。
用户对于商品的评论：评论很重要，正向的评论有助于产品的进一步扩散口碑，扩大影响力，促进销量。负面的评论反之。评论有助于商家发现问题，及时修正问题，或者重新组织产品布局结构。
公告及时推送：在app站内，比如“谁正在拼这个商品”“谁已领取商品”，有一种现场的即时紧迫感。

内容运营方面的组织与效果 – 拼多多运营效果如何

整体来说，拼多多对于信息内容的布局，节奏的把控，信息内容的适时呈现上做的不错，商品的介绍性内容介绍详细清晰。平台中的规则制度已经经历了许多实战磨练，基本的售卖流程及规则说明的也较为清晰可执行。
内容这块，拼多多的亮点在于其售卖形式的内容组织。
拼多多里，用户买东西，有很多种方式，可以拼单，可以砍价免费领，可以分享领取。不过看似无门槛、超级实惠，实则不然，你需要通过平台设置的规则。
拼多多通过这些实惠内容将用户欲望挑起来后，在用户“有了欲望”到“实际购买”之间，拼多多尽量的把这个阶段的价值最大化，这个阶段的内容运营做的很好。也正是在这个阶段上，拼多多的内容价值得到闪耀的释放。简单来说，通过拼单、砍价、分享的这些扩散选型和内容组织，赋予了拼多多闪耀的运营价值。
另一大亮点，拼多多在用户拼单中适当加入了实时性的消息推送，比如：“谁正在拼这个商品？”“谁已领取商品？”，成功营造了一种现场的即时紧迫感，增强了可信度。将直播类信息推送的元素加入到电商，是一个首创，也是内容运营的一大亮点。
但是，在内容的运营上确实也存在这不足之处。
过于注重形式上的分享引导，导致很多形式主义。用户被要求各种分享，分享的链条过于长，用户很难看到成效性的成果。导致用户怀疑拼多多的宣传，不信任甚至流失掉。
比如：

这里的“签到领现金”，直接理解就是点击按钮进去签到，达到多少次数之后就可以领取现金奖励，但是却不然。
点击后进入这里：

竟然再次跑到分享页面中，这种理解路径的错位，赤裸裸暴力似的将用户强扭到分享入口。太过粗暴，将严重伤害了用户的理解力、信任感。
这类失败的内容运营，在拼多多中积少成多之后，会造成大批用户的丢失。

总结

拼多多在内容上整体做的还是比较好，充分利用社交的力量另辟捷径的为电商的为发展增速，将商品的内容信息表达清晰完整，将平台规则考虑完备，针对活动内容做主推处理，为用户设置评论入口。这些基本的电商内容都考虑的比较完善。
其亮点在于：售卖形式不拘一格，充分玩转拼单、砍价、分享形式，内容体现规则，带动社交力量的极大影响力。但是，其不足之处也在此，过分导入分享，甚至是用不合理的路径去诱导分享，这些在产品中都是极大的败笔。只有及时纠正，才有可能挽回已经对于分享不耐烦的用户。

数据运营

数据运营目的

拼多多处于成长期，在此阶段，拼多多的最为核心的都是围绕着用户量的增长以及活跃用户增长这个点上。
此阶段数据评估也是围绕着拼多多的拉新、促活而来，这是目前拼多多的数据评估大的趋势，基本原则。具体到数据评估的目的细分，需要对应到目前的活动或者阶段性的目标中去分解。

数据评估指标

对于处于快速成长期的拼多多来说，目前其数据整体的宏观的指标，分析如下：
（这里说明的是目前、宏观的、大趋势下，以用户拉新、促活为目的，而分解的大的数据评估指标，而不是针对某个活动或者某个极为短期的目标）
对于拼多多的数据评估，采用AARRR模型最为恰当。
下面以AARRR模型，剖析拼多多的生命周期中的5个重要环节，去分解指标：

【获取用户】
此阶段，关注的有两大块：一是用户获取的渠道相关数据；二是用户进入app后的注册等浅层的交互行为。
具体的需要考虑的数据评估指标有这些:

渠道投放数目：可以看铺设的广度。
投放时间段内的有效率：在投放时间上是如何布局的，可以分析出哪些时间段在哪些渠道上是有效率高的，哪些是效果不佳的。从而合理分配，在时间上体现最大化渠道价值。
渠道内用户兴趣度：分析出哪些渠道跟拼多多的用户重叠度高，其对于拼多多的兴趣会强烈，这类群体更容易被拉进来。
渠道的点击率、进入量、跳出率：这些也能够看出渠道的质量，是获取用户选择渠道的依据。
每个渠道的获客成本：分析对比各个渠道的获客成本，客观排序优质渠道，合理布局渠道资源投放量和频率。
app下载量：多少用户通过哪些渠道继而下载？单位时间段内的下载量有多少？
渠道的转化率、注册量、注册转化率：多少人通过哪些渠道进入来了？单位时间内多少注册用户？渠道转化注册用户的比率是多少？
【提高活跃度】
用户注册后，依据活跃等级，被划分为几类群体，但做为运营来说，目的都是提高活跃度，将用户转化为活跃用户。
提高活跃度这块，有这些细分的数据指标：
访问量、点击率、日活、月活、周活：产品/页面的访问量，某个产品的访问量、点击率；某个活动、banner广告位的点击率。这些反映了用户群体性的操做趋势，通过这些数据可以判断用户的喜好。通过操做频次，每周/月/年的操做数目，可以反映用户的活跃度，也可以为产品体验的改进指明方向。
产品/页面/功能停留时间：停留时间意味着兴趣度，比如对于产品a的详情页停留了很长时间，绝大多数情况下可以预测其对此产品是感兴趣的。
跳出率/退出率：反映用户的满意度：用户被吸引进来了，但是没有购买，很快就跳出去，更严重的用户在看了几款产品后，退出了app，那么可以认为产品的体验有问题，或者说这个用户的活跃度不高，不对此产品感兴趣。可以尝试运营找到用户兴趣点，提高活跃度。
页面深度，功能深度：用户看了一款产品，点击进入查看详情，再点击继续操作，一步步的操做将购买拉近。访问操做深度一定程度上代表了用户的活跃度、对于产品的兴趣度。
购买转化率：拼多多是购物类的产品，其最终目的就是转化购买，那么购买转化率是商业目的达成的最终一环。
收藏数、收藏频率：用户收藏了，代表了这里有他喜欢的，而且他下次还会再来找到他购买。
购买频次、活动参与频次：用户购买很频繁，那么其活跃度就高。
活动数目、频次。
版本的迭代次数、频率。
订单数量、主动好评数目、主动差评数目。

站在用户角度来说，这些指标能分析出此用户的活跃度。站在拼多多角度，这些指标能很好的优化产品，提高用户的活跃度。
【提高留存率】
拼多多的用户留存分为新用户的留存、老用户的留存。留存涉及到的数据评估指标有这些：

登陆次数、登陆频率：用户很久不登录了、频率特别低，那么必须采取留存策略，即时将用户留存住。
消费次数、消费频率：用户登陆了，浏览商品，但是消费次数和频率都很低，需要采取留存策略。
活动次数、频率：产品自身优惠促销活动的次数；在关键性的节日节点举行活动的及时度；活动的频率是如何的。
版本迭代次数、频率：版本迭代都是修复已有的功能、体验、操做的问题。迭代热更新有利于留存用户。
好评数、差评数：大量的评价可能预示着整体性的趋势，代表着用户普遍的满意程度。
DAU/MAU：日活跃、月活跃都代表着留存的变化。
用户流失数目、流失率。
留存率：次日留存率、三日留存率、七日留存率、一月留存率。
签到数目、签到率。
【获取收入】
用户进来拼多多，产品最终是要获取收入，那么获取收入的数据评估指标有哪些？
活跃交易用户数：活跃用户成交量多少？当活跃用户数多，但是成交少的话，可以判断在商业化上是存在问题的。
消费频率：日/月/季度/年消费了多少次？频率如何？对哪些产品的消费率高？
成交总金额：用户下单，生成了订单号，就达成了一次成交。
客单价：每一位购买用户消费的平均金额。
复购率：用户再次购买意味着产品或者服务是有吸引力的。
退货率：退货率体现了产品满意度。
【病毒式传播】
用户足够信任拼多多，开启病毒式传播模式。
分享数目、分享率：分享带来新用户加入的可能。
拼单数目：拼单是一种组团购买的思维，利于带动活跃。
砍价数目：砍价本质是社交类的集体压低产品价格。具备病毒式传播特征。
助力免单数目：助力免单是社交传播的一种体现。
邀请量：邀请新人加入，是直接的传播拉新手段。
活动触达率、活动参与量、活动转化率。
下载量、注册量、新增用户数：传播后的落地，验证传播质量。

用户运营策略

拼多多在2017年4月份至2018年4月份的成长期，短短一年的时间内，用户量飞速增长，其总下载量已达到了17.4亿，可以看出其确实惊人的用户量。
快速成长期的拼多多，对于老用户维护上并未特别明显的显现出足够亮点的策略。在对于流失用户的召回这点，拼多多在产品迭代上进行优化，不断优化功能和体验，其他并未做出足够清晰可行效果可佳的策略。
由于拼多多处于成长期时间较短，仅仅一年时间，其用户量爆发式增长。其运营的亮点在于运用社交力量对于新用户的拓展。强大的社交属性是拼多多区别于其他电商类产品的典型特征，也是其迅速成长，获取巨大用户活越数的中坚驱动力。
接下来我们重点分析一下：拼多多如何运用社交力量拓展新用户？

新人大礼包，分享获取

新人登陆后，会获得新人888元的新人大礼包，前提是必须分享后才能领取。

乍一看，新人又888元的大礼包哦，却是很大的包，这是有很强的吸引力存在的。在拉新环节利用人性贪便宜心理，促成下载、注册，成为拼多多的新用户。

拼单购物

拼多多内，大部分的商品都是拼单购的，一般情况下拼单有2人成单、6人成单。

图示看到：用户可以选择单独购买，可以选择发起拼单，看看价格，两者的价格差太大了。尤其是右侧图示，拼单仅要0.01元，就能购买原价3998的手机。很明显，用户肯定是选择拼单购物。于是，用户就会扩散亲朋好友去来参团，仅要个人，就可以成团，这不是很有难度的事情。在这过程中，拼多多就实现了自己用户量的爆发式累计增长。

（6人拼单购物流程）
上图可见：拼单过程是以低价为诱惑力，过程中用户A成为了一个流量源头，由他带动了另外5位用户的新增或者活跃。
看一下在拼单分享过程中的扩散策略：

（分享成功后，也不放过宣传机会。另外注意微信通知上，“仅在第1，3位用户参与时提醒”）

（拼单成功页面，也有很多推广性的信息）
拼多多在拼单的一整个过程中，都加入了扩散引导的信息诱导。不遗余力地抓住任何一个可以抓住的机会，去拉去新用户或者活跃老用户。

喊好友砍价，免费拿

砍价的逻辑是：拼多多放出一些砍价产品，用户对于商品感兴趣，首先自己砍一刀，将商品的价格降低一些。然后，分享至微信、微信朋友圈、qq等，可以邀请好友一起砍价，24小时砍至0元，就可以免费领取商品。
在这个过程中，其采取的用户运营策略也是基于分享，只不过变化了表面的包装，通过分享获得新用户以及提升用户活跃度。

助力免单

助力免单，邀请好友到达助力人数就可享受免单权利，同样是需要邀请好友，是一种拉新及促活的手段。

（助力免单页面截图）

签到、分享，领红包

用户签到、分享，就能领取一定红包，这是一种促进用户活跃的方式。

（签到规则，赚钱规则）
签到是现在大部分app都会用到的促进活跃的手段，用户只要签到、分享就能领取到红包奖励。

邀请好友下载app赚红包

邀请好友下载app，立赚5-20元现金。也是一种拉新的手段。

如果我是运营负责人，如何提升运营效果？

拼多多做为社交类型的电商产品，其在1年的成长期内，爆发式增长。
其拉新的玩法花样很多，也确实起到了爆发式的效果。在一味注重用户群增长的同时，确实有些忽略掉已有用户体验方面的一些感受。这在用户的反馈中就能看得出来，在近期的用户反馈中，差评数量很多，这就反映出了拼多多在某些地方是存在问题的。

（数据源自禅大师。自2016年7月到2018年4月2号，用户对于拼多多的正面和负面评论比例）
基于以上，如果我做为拼多多的运营负责人，我会做如下运营策略：

1. 优化缩短购买流程，让用户的预期可见、可触达

目前拼多多的用户是看到各类型的免费，0元活动才被拉过来。
当用户第一次走拼多多的购物流程，因为其结果足够有吸引力，所以用户愿意试一试，如果结果是自己获得了，这批用户会继续新人拼多多。
但是，绝大多数的用户尝试了，但是并没有获得相应的优惠，或者没有免费获得商品，并且在过程中，他们花费了自己大量的时间成本，最后却是一无所获。这部分用户占到大多数，于是这批用户对拼多多就存在了成见，不会再信任拼多多，从而流失掉。
于是，简化购买流程，将用户购买花费的时间成本降低，并且将用户预期的结果可见、可触达，用户便会对产品形成好的口碑。以便于拼多多在大基数用户群上的长远发展。

2. 加大现有用户的维系

前期的各类优惠促销活动、社交分享免单等活动确实带来了亿级的用户增长，是叹为观止的。但是拉新来说，这确实是一种切实有效，立竿见影的手段。
由于很多用户的加入是因为好友的邀请，被分享，被带入的。这部分人其实没多少忠诚可言。已经进来的用户，我们要把好出口，通过各类手段把已有用户维系住。因为这部分已经存在的用户已经体量很大了。
从目前用户反馈来说，已有的用户已经出现了大量的差评。
站在维系已有用户的角度来说，要分析用户反馈中的有价值信息，去完善改善拼多多的功能或者体验的不足。