竞品分析 | 抖音，短视频领域的第一梯队该如何稳住宝座？

2019-05-27 15:49:00

本文笔者将从市场分析、用户分析、功能分析对比、运营手段分析对比等模块来对抖音与其竞品Yoo视频进行分析对比，并再针对相应的功能板块以及运营板块提出优化建议。

文章是去年的，那时抖音作为短视频第一梯度“前辈”发展火热，Yoo视频也正发力，因而产生这篇文章，而目前Yoo视频已经改名“火锅视频”，所以本篇文章仅供参考，欢迎拍砖交流。

一、背景&目的

1.1 调研背景

自2016年开始，中国短视频市场进入高速发展时期，其中最具代表性的产品就是【抖音】app——16年9月上线，截止2018年12月抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿，由此【抖音】的备受“用户追捧”可见一斑。
而在2018年11月1日腾讯合作伙伴大会上，【yoo视频】正式发布。作为腾讯在短视频市场布局的重要落子，【yoo视频】基于母体腾讯的巨大优势与“前辈”【抖音】正面对标。此时，作为腾讯【yoo视频】产品经理，为更快更准突围短视频市场，深入分析了解当前短视频市场情况以及【抖音】app就显得尤为重要。
（PS:本段中【抖音】相关数据来源于36氪文章《最前线 | 抖音日活用户突破1.5亿，月活用户超3亿》）

1.2 调研目的

了解短视频市场：想做好【yoo视频】，确认【yoo视频】的市场空间，离不开对目前短视频整体市场规模与趋势的了解和分析，离不开对产业地图、产业图谱以及短视频行业运转逻辑的深入理解。
分析【抖音】：了解【抖音】的产业业务形态和产品功能结构，分析其迭代路线及关键运营，观察其产品表现，结合用户反馈以及【抖音】和【yoo视频】的异同点，找出【yoo视频】可以借鉴的优点和亮点。

二、短视频市场分析

2.1 市场规模

”用户点击观看（干扰用户的自行筛选），但对用户体验和用户留存没有益处。以上因素都可能造成【Yoo视频】不能第一时间抓住用户以及已有用户的流失。
3.5.2 拍摄
图3-8
【抖音】：
从上图3-8可看出给拍客提供“技能型拍摄+随拍”—— 【抖音】上高质量技术支持的技能型拍摄，降低了很多年轻人独立“拍MV”的门槛，更慢慢衍生出来拍摄指南，再加上运营的话题和活动内容引导，让【抖音】在当时一众短视频产品中突围而出。
当然，随着【抖音】的发展，为进一步降低用户使用门槛，【抖音】又在已有稳定技能型拍摄功能上，进一步轻量简化拍摄功能，推出“随拍”功能。并在主要的核心功能页面（首页/好友/关注/我）都增加了入口，还可以设置在【抖音】的任意界面抖一抖手机即可进入“随拍”，这针对普通用户来说拍摄变得更加简单易懂。
同时，新版抖音还重磅推出“DOU+速推”功能，开始盈利的新型尝试，将推荐入口开放给公众，有利也有弊——一方面更有利于对拍客的吸引，让其能够更好的把控自身视频的导流能力；另一方面也可能会造成好的视频在人为推荐的干扰下曝光率降低。不过这些都是猜测，具体效果如何，待后续市场反馈再跟进。
【Yoo视频】：
从图3-8可得：【Yoo视频】目前拍摄功能上对标【抖音】技能型拍摄功能和道具的是“视频模板”。相比【抖音】目前已经比较丰富的道具和拍摄玩法，【Yoo视频】推出了上百个视频拍摄模板与之抗衡，集合了音乐和特效还以不同的赛道进行命名分类，便于用户更方便的选择自己想要的模板，之后用户在对应模板效果处添加视频即可最终合成效果视频。
但是，这期间有个和【抖音】的差异点，【抖音】除非是正在编辑时闪退或者强退，再次进来才会提示有待编辑的视频，没有太突出草稿箱这个概念。而【Yoo视频】配合视频模板，突出了草稿箱的备份功能，这点对于普通视频编辑用户来说相对是比较友好的。
3.5.3 整体功能对比

图3-10
如上图，整体体验下来除去核心功能流程，就整体主要功能上相比【抖音】，【Yoo视频】还有待完善的点——拍摄功能上【抖音】流程还是比【Yoo视频】简单，且已有一套基于视频社交的功能体系，功能基本上也是直达用户使用路径均较浅，但是【Yoo视频】自身拍摄的、Yoo友拍摄的，以及赞过的视频查看路径较深；另外消息推送路径也较深，这对用户之间的直接互动多少会产生影响。
在这些方面【抖音】作为目前短视频第一梯度的产品做的相对较好，其界面设计和功能设置对市场上用户的使用习惯的影响，是不容忽视的，后续可以借鉴参考。

3.6【抖音】产品迭代路线及关键运营

整体比对【抖音】和【Yoo视频】的产品结构和核心功能后，接下来了解【抖音】的产品生命周期，功能迭代以及运营事件，以便正处于“探索期”的【Yoo视频】基于此找到可借鉴的运营和功能改进方向。
3.6.1【抖音】产品迭代路线&运营事件&产品生命周期&产品表现

图3-11

图3-12
从图3-9和3-10可知，根据用户下载量的变化趋势可将【抖音】短视频的产品生命周期分为：探索期，成长期，和成熟期三个阶段，而当前抖音正处于成熟期。
具体分析如下：
1）探索期（2016.09~2017.04）

搭建产品基础功能，不断打磨核心模块，并对接QQ，微博、美拍等平台进行导流。
此阶段注重拉新和促活。
“岳云鹏微博转发事件”是此阶段向成长期的重要转折点，搞笑逗趣的魔方视频爆红微博的同时，也让让【抖音】逐渐吸引大量用户下载，之后不久抖音就以高质量的特效和逗趣的视频效果黏住大批用户，开始进入成长期。
2）成长期（2017.05~2018.01）
此阶段关键运营事件：合作《中国有嘻哈》《高能少年团》等多款热点综艺节目，登录湖南卫视热榜栏目《天天向上》和《快乐大本营》；引入大批原创音乐人和明星入驻；开展多个线下活动以及推出“逆天化妆术”等爆红热门挑战话题；
产品核心功能强化：音乐画笔，AR相机，抖音故事等；
上线直播功能；
关注用户留存；
运营活动频繁，临近年关推出的百万福利专场也黏住了不少新用户。
3）成熟期（2018.02~至今）
此阶段前期因为抖音社区的上线，冠名春晚，以及一系列对外合作的视频，运营效率较高使得用户增长虽有小幅波动，但是基本保持稳定；
中期即18年中旬，因各头部公司的入局（如腾讯“复活”微视，土豆转型短视频，淘宝短视频蓬勃发展等）影响，用户增长起伏较大，与之对应的整体运营也更加频繁；
后期产品功能基本定型，主要在优化体验和修复bug，运营事件也开始更具社会意义（如扶贫和向日葵计划等）；
目前除用户促活留存之外，开始关注商业模式的拓展，推出“DOU速推”功能。
4）中途整体发展阶段遇到的问题
从整个【抖音】的发展周期能看出：除去市场竞争的自然波动外，抖音不管是成长期还是成熟期用户增长都有大幅度的起伏。
以下几个方面也是值得我们思考的：
【抖音】曾经平台审核监管力度不够，内容质量没有严格把控：短视频内容出现低俗不良信息、突破社会道德底线、违背社会主流价值观的问题，一度造成不雅视频的传播即所谓“门事件”。
【抖音】后期对青少年的问题开始关注：因为短视频画面感强，展示直观，极具趣味性和易操作性，所以【抖音】之类的短视频平台也同样吸引了很多青少年用户。这造成内容质量问题的同时，还会间接影响到孩子的作息和价值观建设等问题。（后续【抖音】重视该问题，慢慢的运营活动开始关注社会意义和教育意义）
被不合格商家利用：各大电商纷纷入局，【抖音】成了电商转化付费用户的另一大利器，将短视频内容与电商高度结合将成为电商平台进行营销的重要方向，但这中间不乏有很多弄虚作假的商家通过视频误导用户。

四、结论

基于当前短视频市场情况及【抖音】的结构化分析，再结合【Yoo视频】和【抖音】对比情况，对【Yoo视频】具体建议如下：

4.1 避免已知【抖音】踩过的坑如下

目前【Yoo视频】刚起步不久，建议平台日后对爆发式增长的海量内容，开始规划借鉴并逐渐建立审核监管体系（涵盖从标题到内容的审核等）。
【Yoo视频】同样主打年轻人市场，所以建议后续同样要关注青少年的使用问题，尤其是后续如果有相关付费操作，如打赏，送礼物等等，需考虑用户的个人认证。
【Yoo视频】目前还没有进行电商引入，后续如有相关规划，前期建议在跳转商品页前添加用户提示，另一方面如后续做大则建议是否添加商家认证。

4.2 借鉴【抖音】做的好的方面

4.2.1 功能设计相关
1）建议将【我的】入口，从左上角挪到底部导航栏的右下角
原因：【Yoo视频】左上角【我的】功能界面里不仅仅是用户的个人资料，还有自己的作品，点赞的作品，以及消息推送。
另外，消息推送里还有“关注”我的，“点赞”我的，“@我的”以及“评论”我的等消息互动入口。这对于一款以社交为目的的短视频平台以及来访用户来说，这些功能入口的使用路径（首页>>我的>>消息推送>>相关功能>>功能界面操作）可是说是很深了，不利于用户的使用也不利于后续相关功能架构的拓展和完善。
2）增加分享功能出口
可以和兄弟平台【微视】【腾讯视频】等打通相互导流，也可以平台内部转发或者联动到美拍等平台，另外也可以放开本地下载或者视频缓存功能，可以添加合成动态壁纸等等，以期更好的满足用户对视频观看后的分享及保存需求。
3）增加“不感兴趣”功能
现在【Yoo视频】视频的推荐分发可是说是单向的，虽有视频举报功能，但是用户不喜欢这类视频不等于用户就需要举报，所以建议添加“不敢兴趣”功能，能让用户更好的拒绝某类自己不喜欢的视频。
4）抓紧完善核心功能，迭代更多玩法
目前相比【抖音】，【Yoo视频】的拍摄上特色功能还不多，后续就拍摄速度，拍摄特效，拍摄道具等等方面，都可以新增或者持续迭代功能，借鉴【抖音】已被广大用户接受并乐于使用的功能点。
4.2.2 视频内容相关
1）置顶【Yoo视频】平台已有自制节目
如一些微综艺和短剧以及一些“独家”视频，这些都是【Yoo视频】和【抖音】等平台不同的差异点，在首页“推荐”模块建议置顶推荐这些有特色的独家视频，突出自身的特色，而不是“标题党”以及和其他平台有严重重合度的视频。
2）重视视频模板的宣传
虽说视频模板功能是【Yoo视频】区别于【抖音】的一大特色，但目前还没有做到像【抖音】每次新道具上线时带来的大家先后跟风使用自觉推广的效果。
所以，建议借鉴【抖音】推出新道具的推广方式，结合平台已有流量红人出相关预告宣传视频和使用效果预览视频，可以帮助新老用户更快更准的定位自己心仪的视频模板也有利于平台的促活和留存。
3）重视音频的流量热点效应
【抖音】神曲对【抖音】崛起的功劳大家有目共睹的，而比起【抖音】，【Yoo视频】全量对接QQ音乐的音频库（很多音乐目前的版权是被QQ音乐买断了的），这也就意味着在热点音频的上，【Yoo视频】比【抖音】更有挖掘和打造的潜力。
4.2.3 运营方向相关
可以和热点综艺合作，利用综艺平台用户的广泛性，更高效的推广自身，让更多人知道（吸引大量免费用户流）。
邀请明星及相关领域的KOL入驻，同时培养自身平台的头部用户，之后结合推出的热门话题，引起普通用户的更多反馈。
因为推出视频模板内容，不可避免会遇到和【抖音】道具同样的内容重合度高的问题。这部分一方面可以通过运营对视频内容话题的推陈出新，和已有用户视频推荐的机制审核，来转移用户视线和减少重复几率；另一方面也可以和MCN合作，以期保证视频内容得质量。

作者 @Melinda