产品分析丨支付宝，涉足社交何不深耕社区？

2019-05-27 15:48:00

相信支付宝是大家生活中最常用的app之一，吃饭，出行，甚至订票，都会离不开它。本文将从用户、功能、运营三个维度对产品进行分析，针对特色功能提出一些优化方案，同时对未来的可能发展方向给出个人建议。

一、产品概述

1.1 产品介绍

产品名称：支付宝
产品类型：第三方支付/金融
产品定位：一款使生活更便捷，更安全，更美好，让支付既轻松简单又让人放心的互联网产品。
产品logo：
功能，车主将车牌和支付宝绑定，通过ETC收费站时，可直接从支付宝中扣款。

2018年3月14日，国家工商总局宣布，全国12315互联网平台二期正式上线。本次升级中，12315的官方小程序首度“登陆”支付宝，消费者可以24小时进行投诉举报，还有望在线完成纠纷解决。
2018年4月17日，由公安部第一研究所可信身份认证平台（CTID）认证的“居民身份证网上功能凭证”首次亮相支付宝，并正式在衢州、杭州、福州三个城市的多个场景同时试点。
2018年8月，支付宝悄然上线拼团功能，这个功能是“限时拼团”，会分时段给用户推荐不同的拼团商品。
2018年9月12日，在蚂蚁开放日小程序专场上，支付宝宣布结束小程序公测并正式上线并成立小程序事业部。
2019年2月2日，支付宝成为首批获得国家认证的企业。支付宝针对用户个人信息安全和隐私保护的体系已达到国家最严格的标准。
2019年2月21日，支付宝对外发布公告表示，为了持续向用户提供更优质服务，自3月26日起，通过支付宝给信用卡还款将收取服务费。
2019年4月，支付宝“风险大脑”已经与河北、北京、天津、重庆、温州，广州、贵阳、西安、厦门、合肥、温州等11个省市的金融办合作，成为他们发现和预警高危企业的“千里眼”。

3.2 运营周期分析

产品探索期（2003-2004）：扎根于淘宝
需求背景：
用户担心上网购物被欺骗，对商家信用不放心，对网购认知度较低。
解决方案：
推出“担保交易”模式，买家先下单购物，卖家发货，此时资金转入支付宝，直到买家收到货品并且感到满意才确认收货。此时货款从支付宝转入商家账户，如果用户对商品不满意或者存在其他原因，可申请退货，商家同意后或者申请逾期后，货款从支付宝返回至用户账户。
成果评价：
解决了淘宝的交易支付担保问题，为互联网信用问题提供了全新的解决模式。同时，为淘宝网带来了源源不断的用户，让互联网参与者逐步接受、支持并信赖支付宝与淘宝产品，成功地实现了产品的“拉新”任务。
产品成长期（2005-2009）：成为独立产品
需求背景：
随着网购支付信用问题的解决以及大量的用户接受支付宝，越来越多的宏观行业与细分场景需要“支付宝”模式提供的解决方案。比如：金融理财、日常缴费、资产清算、服务预订的支付与信用问题。
解决方案：
推出支付宝独立产品，专门用于解决各行业与各场景下互联网信用难题，推出芝麻分机制评判个人信用水平，成立分风险分析系统解决投资理财问题，推出蚂蚁保险功能为多种保险类型保驾护航。
成果评价：
将“支付”实现为生活中的除购物外另一重大主题，解决支付宝用户高频场景使用问题，登录支付宝成为大部分用户日常生活中不可缺少的一环，成功完成了产品的“促活”任务。
产品成熟期（2009-现今）：成为平台型产品
需求背景：
用户在支付宝进行某次支付了之后，希望浏览更多关于生活、财经方面的资讯，同时了解朋友近况，但又不想在几个app中切换来切换去。
用户在进行支付时，想订购美食或电影票，却没有下载相关app。
解决方案：
推出通讯录、生活圈功能，点击朋友头像。
既能转账，又能发消息聊天，浏览好友动态，推出生活号，财经专栏功能，及时了解各方面资讯，推出口碑功能，让人们方便及时享受O2O产品，不用下太多app占用手机内存。
成果评价：
的确有一部分用户会使用口碑功能，但大部分用户仍在只在转账时才会聊一会儿天，只在购买投资理财产品时才会看看资讯与专栏，对新功能敏感度不够。是否完成产品的“留存”与“转化”任务尚待后续发展迭代状况。

3.3 运营活动分析

3.3.1 “瓜分九亿红包”活动
活动简述：
2019年3月初，支付宝推出了一个“瓜分9亿”的活动，组团拉战队，直到三月底活动结束，所有完成任务的人，都能瓜分九亿红包。
活动目的：
打着九亿的噱头，吸引更多手机移动支付用户转战支付宝（包含回归用户）。
活动手段：

利用节日气氛，将日期定在了一年中最可以开玩笑的一天—— 愚人节，减少用户抵触的情绪。
好友组团，发挥朋友传播的裂变性，营造活动的火热氛围。
总金额引人瞩目，高达9亿奖金，获取到到用户地极大关注。
门槛低，每天仅需到店付款2元，3月付款最低19天，对于一个上班族来说是轻而易举之事。
数据表现：
根据易观发布的数据显示：去年第四季度，支付宝以53.78%的市场份额位列中国移动支付市场的第一位，并且与前三季度相比，支付宝的份额还扩大了8个基点。
3.3.2 “锦鲤”营销活动

活动简述：
2018年的国庆黄金周，支付宝锦鲤活动就是一次特别常见的微博转发抽奖，转发微博就可以参与抽奖，只不过冠上了一个“祝你成为中国锦鲤”的主题。奖品是一份需要3分钟才能看完的礼单，包括到全球各地刷支付宝限额免单，吃饭免单、两部手机……
活动目的：
培养用户支付习惯，提高用户支付次数，培养忠实用户
活动手段：
大量品牌企业、商家的及时参与：通过发布微博，大量的商家迅速在评论区给出了自己的“礼物”，并表达了对锦鲤的宠爱和尊敬。
奖品海报的跟进发布：在活动通知微博发布正好一个小时之后，奖品清单的海报就出现在了微博留言区。
“锦鲤”的概念自带传播性：锦鲤这个词和微博生态非常契合。谁要是在微信上豆瓣上转发个锦鲤，肯定显得诡异。但微博简直是锦鲤之乡，用户在微博转发锦鲤是非常普遍的事情。
数据表现：
话题迅速登上热搜，并获得接近1亿的阅读量；同时6小时转发破百万，累计转发超过300万次。
3.3.2 春节“集五福”活动

活动简述：
支付宝的集五福活动已进行了三次，意味着最早活动离现在已过了三年。
2016 年，支付宝集五福活动首次推出，集齐五张福卡就可平分 2 亿元。
2017 年，支付宝降低获得“敬业福”的标准，红包也从“平分”变成了“随机”
今年的集五福活动，支付宝更具有大局观，一方面把奖金从 2 亿增加到了 5 亿，另一方面将分别在 2 月 8 日和 2 月 11 日重点推出两个集福的新渠道——小游戏“蚂蚁庄园”和“蚂蚁森林” 。
运营逻辑：

运营成果：
支付宝也收获了自己长久以来求而不得的 DAU 和 MAU，以及提升了支付宝在「蚂蚁森林攻略」中提到的地铁出行、在线缴费、网络购票、绿色办公、公交车、绿色包裹等关键有效行为的点击率。
四、总结与建议
4.1 产品优势
经过产品分析与运营分析，不难发现：支付宝在支付与理财等核心功能的设计上面已经达到极高的水准，在与主要竞争对手微信支付的市场角逐中取得上风（支付宝占用户使用第三方支付总次数占比超过57%，微信支付则在35%徘徊）。
在其余方面，无论是个人信用体系建设，还是金融理财产品与O2O服务等业务线上都形成良性循环的生他圈。而在产品运营层面上，支付宝每一次善于抓住时机抓住用户心理的能力，都能在关键节日时运用自如，获得广大用户的支持。
4.2 产品劣势
得益于阿里决胜千里的战略布局与产品设计，支付宝从附属于淘宝的辅助功能成长为独立工具型产品，到最终发展成为第三方支付平台型产品。从产品功能迭代中，可以看出其拓宽向社交产品的野心，其劣势也会凸显出来。
首先，用户对支付工具的固有认知思维以及走出微信的转移成本，让支付宝的社交理念难以短暂实现。
其次，支付宝的界面设计与交互设计很难让用户当做一款社交产品来使用，何况用户感官中，对于将“钱”与“朋友”挂钩似乎不合人情。
最后，各种类型社交app层出不穷，百花争艳，如果找不到符合用户越来越挑剔的口味的产品，往往难以突出重围。
4.3 建议
若走纯粹社交方向的路满是荆棘，甚至看不到方向。可适当转换思维，尝试向社区型或内容型风格扩展，这也比较符合当前互联网大众的喜好认知（比如：今日头条、知乎等产品）。
在一些反响不错的功能设计上继续深耕（比如财富直通车，财经专栏）。同时，将产品的运营优势再度发挥出来，结合时事热点，找准切入点，以社区化场景为概念，引入更多内容型产品的功能玩法，借鉴更多的元素，再汲取用户反馈，不断改进，直至发芽结果。

作者 @付禹夕