以玩物得志app为例，做翡翠电商行业竞品分析
1 调研概述
1.1 调研背景
在2015年时，翡翠电商行业才开始发展，市场上的玩家还比较少，大部分玩家都是在做垂直翡翠电商。
但到最近18、19年，市场上涌入了比较多的玩家，这些玩家有的是呈直接竞争关系，如一件、翡翠严品；有的是呈间接竞争关系，如天天鉴宝、玩物得志。
无论是直接竞争还是间接竞争，大家最终都是在红海市场厮杀，抢占相似的用户群。
在如今的市场环境下，我司必须重新审视市场的竞争情况和产品定位，调整公司发展战略，力争在激励的竞争环境保障好自己的市场地位。
1.2 调研目标
通过竞品调研，了解竞争对手的整体情况、发展策略。寻找我司产品今后的发力点，制定市场竞争策略，并调整产品设计或业务模式。
1.3 调研产品
本次调研的竞品是玩物得志(Android，v2.4.8)。虽然它和我司没有存在直接竞争关系，但在用户群特征、业务模式和产品结构上非常相似。
2 竞品调研分析
2.1 数据调研
调研竞品大盘数据，了解竞品在市场上的体量，目的是避免和体量大的竞品直接竞争，或直接干掉体量小的产品。
2.1.1 整体数据
据中国最大的第三方数据监测机构QuestMobile数据显示，玩物得志App月活用户已超过300万人，成为行业月活人数最多的文玩工艺品电商平台。
自2019年3月上线以来，玩物得志App也得到了千万文玩爱好者的青睐，目前平台注册用户数突破1000万人，入驻商家数突破10万家，平台成交总额更是突破10亿元。
2.1.2 数据趋势
玩物得志从2019年3月28日上线，Apps Store榜单一直稳步上升。在近半年，玩物得志更是一直在总榜八百名以内，最高排名记录是238名。
安卓方面，日平均下载量基本在5万左右，上升波动范围在数十万以内，最高单日下载量达150万+。从上线到2月23日，累计下载量为3100万+。
从第三方调研数据来看，官方对外公布的数据可信性比较高，因此可看到玩物得志在文玩杂物电商中有着非常大的体量，和有着非常好的发展势头。我司的大盘数据与玩物得志有一定的差距，因此要避免和玩物得志直接竞争，要用差异化的业务模式和用户群来寻找突破口。
2.2 用户调研
调研竞品的用户，目的是找出竞品的破绽和弱点，哪些用户群是比较核心忠诚难抓的，哪些用户群是特征简单且统一特别容易抓的。调研后，即可调整我司的业务或产品设计以吸引这部分用户过来。
通过分析玩物得志的业务模式，绘制出以下业务示例图。
玩物得志业务模式
2.2.1 核心用户
从玩物得志的业务模式来看，产品核心用户是平台商家。
为什么说商家是用户，一方面是平台和他们并不是一种合作模式，而是运营管理模式。若是如此，那商家就像用户一样，能够被其他竟品挖走。另一方面是这些商家都是古玩城里的小b商家，用户量非常大，官方对外宣称的商家数有10万以上，因此他们也是构成产品用户群的一部分。
为什么说商家是核心，玩物得志的业务模式不是自营卖货，而是靠数十万商家进驻平台开店卖货。因为有庞大的商家群体，玩物得志才有丰富的国风文化品类和sku。另外因为平台政策院系，商家平日都为平台拉新和促活作出了巨大的贡献，因此才认为商家是平台核心的用户。
但商家们在平台上积累品牌和粉丝，这对他们来说会逐渐形成比较大的转移成本，因此这部分用户我们是比较难撬动他们过来的。
2.2.2 主流用户
玩物得志的主流用户主要是喜欢文玩杂项、有购买需求的用户。他们在平台通过直播间、拍卖进行购物，也会在社区模块消费有关国风文化的短视频内容。
我司的用户与玩物得志的用户有相似的特征，都是喜欢国风文化类的产品。若玩物得志中有翡翠资深爱好者，凭借我们在垂直翡翠行业深耕细作的实力和业内良好的品牌形象，将很有优势把这部分用户给吸引过来。但是，正因为我司产品是垂直电商，消费需求和用户特征比较单一，因此很容易被竟品通过多元化业务和品类逐渐挖走。
结论：主流用户占比相对更大，用户粘性相对较低，如果我们的产品定位与玩物得志的产品定位相似，那这部分用户将是很好的挖墙角来源。我们同样需要对这部分用户进行用户画像，分析出他们使用产品的特点，分析我们的产品需要做到哪些针对性的功能才可以撬动他们。
2.3 功能调研
2.3.1 核心竞争力
分析竞品最核心的功能的是什么？赖以生存的功能是什么？缺了什么功能整个产品的特点就没有了。目的是帮助未来思考自己产品发展方向、竞争策略。
我认为玩物得志有两个核心竞争力：
一是品类。
玩物得志的产品定位是国风文化电商，“国风”其实是一个比较宽泛的题材，它能涉及到的商品类目非常多，因此玩物得志上的商品类目也非常多。
在分类模块可见，它的一级类目与其他竟品相似，都是翡翠珠宝、文玩杂项这几类。
而与其他竟品形成差异的是，在二级类目上，它的类目非常丰富且数量多，在每个二级类目下它的sku也非常充足，满足用户的长尾消费需求。
纵观各个翡翠电商产品，其核心销售品类都是翡翠珠宝。虽然为拓宽用户群，也会售卖文玩杂项这些品类，但是投入的运营精力却不高，类目数量和sku相对较少。
因此，这些翡翠电商产品能够吸引到的就只有是对翡翠有兴趣有购买需求的用户，而产品存量用户对该产品的认知也停留在“翡翠电商”，当他们有其他文玩杂项消费需求时，比较大概率会选择像玩物得志这样的产品。
玩物得志的泛国风文玩品类，一方面能够覆盖更多兴趣类型的用户，一方面能够吸引到较为年轻的群体。因此这是玩物得志的核心竞争力之一。
二是卖家体系。
玩物得志的业务模式是：大量招商家入驻，商家拥有独立的线上店铺，可上架卖货。平时发布视频内容，打造自己的品牌形象，吸引粉丝关注，最终对店铺交易额自负盈亏。
由于文玩杂项的商品货单价比较低，因此平台对商家的货品质量把控不像翡翠电商那么严格，因此玩物得志可以大量招商，并且由此能够拥有丰富的品类和sku，这也是建立泛国风品类的前提条件。
玩物得志为商家打造出比较活力、可持续发展的生态。正如前文所说，商家需要为店铺交易额自负盈亏，因此除了日常的销售工作，商家会在以下两方面有较大的工作投入：
- 需要获取新用户关注自己的店铺，这样商家就会经常在分享拉新，或者使用平台营销工具鼓励粉丝拉新；
- 要在平台上争夺其他用户关注自己的店铺。这样商家就会提高自己的直播技巧，或者在社区发布优质内容以吸引用户关注。通过以上的工作为店铺绑粉，扩大消费群体，来提高店铺的销售额。
由此可见，良好有活力的商家体系，对平台和用户来说，能够提供丰富的品类和sku，提供优质的购物体验和社区内容进行消费，这也是其他竟品无法比拟的。
通过以上对玩物得志的核心竞争力分析，我们了解到玩物得志最核心的、最赖以生存生存的功能是什么，因此我们有两个选择。
- 抓住对手的核心竞争力，在同样功能上超越他；
- 避开对手的核心竞争力，通过其他方式替代核心竞争力。
若然我们要用同样的核心竞争力超越玩物得志，那么我们就要放开招商门槛，提升商家门槛，扩展品类和sku。但是这样做的负面影响是，商家良莠不齐，货品质量难以保证，导致对庄翡翠现有的品牌形象和口碑下降。针对这种情况，可以通过建立子品牌产品来实现。可以参考其他平台。如小米和红米，京东和京喜。主品牌主打一二线城市高端人群，子品牌瞄准三四线城市，做低价产品覆盖大量农乡用户。
2.3.2 主要功能
分析竟品的功能，了解竟品产品结构，和功能的表现。
直播间
首页，在推荐栏目中有捡漏直播模块，下方瀑布流有直播间穿插其中，并且二级栏目有直播。在底部导航栏，直播占据了整个一级模块(排第三)，因此可以看出，直播在产品中占有比较重要的地位。从直播间的历史观看人数来看，每个直播间有都上万的观看人数，因此说明使用直播间的用户量比较多，直播间能够获得足够的流量去转化，从而提升平台GMV。
另外，商家通过在直播间发布福袋，吸引老用户邀请好友领取，以此实现拉新。
综上所述，直播间是平台当前最为重要的卖货功能，并且能够承载福袋工具帮助商家拉新，因此直播间是玩物得志比较主要的功能。
拍卖
拍卖是仅次于直播的一个重要卖货工具，虽然平台上也售卖一口价商品，但在首页关注和推荐栏目，商品的展示主要是以拍卖为主。而在各个商家店铺中观察，大部分商家都是上架拍卖商品要比一口价商品要多。
分析其拍卖产品规则，没有类似出价红包或分享有礼的玩法，完完全全是一个卖货工具。
社区
社区是用作提高用户粘性和留存的一个重要功能。组成社区主要元素为：话题+栏目+短视频。目前社区只能由商家发布内容，从产品规则上看可推测，平台是希望通过社区，来增加用户粘性，而由商家发布社区的内容，既能为商家提供绑粉渠道，又能保证社区内容质量，把用户、商家、和平台三方的利益紧密联系。
相信玩物得志是从抖音和快手的成功例子中，看到用户特别倾向消费短视频这种类型的内容，因此当前只提供短视频这种类型的发布。不过从产品数据上来看还不能证明该策略是否有效，观看数和评论还是存在自刷的嫌疑。
结论：通过以上对玩物得志各功能调研可见，在产品功能和产品结构上与我司产品非常相似，都是以直播间、拍卖为主满足用户消费需求。然后围绕用户其它需求，通过答题、鉴定直播间和社区来满足，以此提高用户留存率和粘性。
3 总结
3.1 竞品分析
从玩物得志的大盘数据来看，上线不足一年则获得了1000W用户、10亿GMV这样的成绩，能够反应出竞争对手拥有比较强劲的发展势头。获得这样的成绩，一方面能够体验出其产品团队有着优秀的产品功底、和成熟的商家运营策略。一方面能够看到国风文化这类电商市场有着可观的发展前景。
虽然玩物得志和我司产品的产品结构大致相似，但玩物得志的发展方向是通过丰富的文玩杂项品类来吸引对应的兴趣人群，我司产品(当前)则是通过销售翡翠玉石来吸引翡翠爱好者，两个产品所面对的人群和售卖品类“小同大异”。
玩物得志所售卖全品类的文玩杂项，包括翡翠玉石。虽然在翡翠玉石方面上轮货质和鉴定能力不如我司，但至少它能尽可能覆盖到用户对文玩杂项的长尾需求。
以上并不是想说明全品类电商就一直能打败垂直电商，市面上垂直电商比全品类电商做得好的例子非常多，但前提是这个垂直品类有非常广阔是用户群，有中高频消费频次。否则狭窄的市场空间和消费频次，即使你能提供比全品类电商更专业的服务，但终究还是满足不到用户长尾需求。产品不能获取海量的用户和高粘性，最终只会逐渐走向衰退。
因此我认为玩物得志往后是能够影响到我司产品的未来的发展。大部分人对国风文化商品有着各样兴趣和消费需求，我司产品的用户群也不例外。玩物得志当前所提供的卖货能力和相关周边服务，是能迎合他们的需求的，因此我司产品的用户群是极有被抢夺的可能。
3.2 自我评估
说回翡翠电商行业，虽然当前缺乏有关翡翠市场未来市场的大小估量和增速等相关数据报告，但根据翡翠消费特征，个人认为翡翠这个品类，虽然货单价高，创造的GMV高，但覆盖的消费人群还是较为狭窄。
翡翠消费人群不像3C、生鲜、食品、图书、化妆品那样体量大，且消费频次较低，因此翡翠行业市场的天花板高度还是相对有限。
另外，一个市场的发展空间评估，除了要计算市场当前的消费用户群体数、消费水平、消费饱和度，还有考虑以后新的消费用户群的继承。从当前z时代的群体特征来看，他们既对翡翠这种消费品没有太大兴趣，也没有足够的购买力，至于未来他们长大后是否会因为年纪而产生兴趣和购买需求也不好说，因此翡翠市场未来也并不是有比较理想的想象空间。
面对上述的内忧外患，我认为我司可以从以下两方面去调整：
- 避免和玩物得志直接竞争，利用现有的良好品牌形象和专业实力，继续深耕翡翠电商行业，成为翡翠行业中最专业的引领者，向用户提供专业的B2C、B2B、鉴定、估值等服务。虽然未来市场发展空间不确切，但至少我们应该在当前市场下抢占现有的红利，巩固公司实力积累厚实资本，以在未来突破发展困境，寻找新的蓝海市场。
- 借鉴玩物得志的商家体系，从商家合作模式转换成运营管理模式，让商家通过平台提供的营销工具、通过在社区发布内容，为自己店铺拉新绑粉。这样整个商家体系才能变得更有活力和可持续发展，也能为平台实现拉新和促活，解决当前获客成本高留存率低等问题。
本文作者 @CanCan原创 。
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