淘宝直播竞品分析与优化策略
目录
一、 产品概况
二、 竞品选择
1.直接竞品
2.间接竞品
三、 产品结构分析
1.产品信息架构
2.产品功能设计
3.交互设计
四、 竞品总结
五、 借鉴与启发
一、产品概况
淘宝直播：体验版本9.1.0
上线时间：2016年4月21日
产品定位：
定位于“消费类直播”手淘平台，截至2016年6月，女性观众占了绝对的主导，女性比例约为80%，而每晚8点至10点不仅仅是收看直播最踊跃的时段，同时也是用户们最愿意下单的时间——这似乎证明，女性追起直播也同样疯狂。
宗旨和口号：还原真实的体验场景，直播带你买遍全球
流量规模：
根据淘榜单联合淘宝直播制作的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示， 2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。 数据显示，淘宝直播日均直播场次超 6 万场，直播时长超过 15 万小时，相当于 3 万 3 千多场春晚。
发展创新：
2018 年 9 月 17 日，淘宝直播号召全网最强十大农产品带货主播义务助阵9. 17 丰收节晚会， 4 小时创造了 1000 万的销售奇迹。淘宝直播顺势推出“村播计划”，将帮助 100 县 1000 位农民主播实现月入万元，助力优质农产品上行，实现产业扶贫。
二、竞品选择
1. 直接竞品
（1）京东直播
体验版本：v8.3.2
上线时间：2016年8月
宗旨和口号：一站式的场景营销，激发商家创造力，激活粉丝资产。
（2）蘑菇街直播
体验版本：v.13.0.01634
上线时间：2016年3月
流量规模：
“把整个购买流程集结到直播间这个设计，蘑菇街是业界第一个实现的。”截至2019年6月30日，蘑菇街直播GMV为13.15亿元，同比增长102.7％；直播业务GMV占蘑菇街GMV总量的31.5％，几乎是去年同期的两倍。对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，现在蘑菇街直播入口占据了整个平台最重要的资源位。
宗旨和口号：为你试穿时尚新款，上身效果眼见为实，面料材质真是可见
2. 间接竞品
斗鱼直播、一直播
三、产品结构分析
1. 产品信息架构
（1）从直播内容上来看：
淘宝直播涉猎的产品范畴是最大的，而且分类是最明细的，分类标准有的按照传统的产品类别来划分，比如“穿搭”、“美妆”、“美食”、“珠宝”、“家居”，也有根据淘宝消费层级划分的，比如“全球购”、“大牌馆”、“真惠选”。
最重要的是淘宝直播在最新的一次更新中，增设了“双11”这一分类标签，以便消费者在直播中参与这场购物狂欢。这也正是看中直播购物的发展潜力，寄希望于“直播”与“购物节”的融合能再次创造销售额的奇迹。
京东直播内容较少，分类标签只有“精选”和“我的关注”，相比另外两个平台的直播而言，直播内容主要集中于3c产品、电器等。
蘑菇街直播契合蘑菇街的产品定位，主打年轻女孩的爱美需求和时尚需求，直播间也以服饰、美妆、箱包为主，个别主播在直播过程中还会推广一些家具用品、零食等。
（2）从功能导航的设置上来看：
京东直播的功能设置是最少的，只有“关注”和“分享”，基本的搜索框和购物车直达功能都没有设置。
淘宝直播除了这些基本功能之外，还设置了“主播守护计划”，口号是“来领养主播吧！”，一句话就把用户置于一个高于主播的位置，增强粉丝的主动性和控制感。
通过推荐主播给好友来获得守护红包（被推荐者需要产生购买订单），提高粉丝参与感的同时还能获得经济效益。因为一般的用户对于好友推荐的事物更容易接受，所以主播的粉丝流量也会相应增加。
淘宝直播独有一个“悬浮窗”，悬浮窗在消费者最容易看到也最容易点进去的位置，切换到每个分类下都会显示，是淘宝直播的官方台，直播间的设置与其他直播间基本相同。
蘑菇街直播除基本功能之外增加了“我的直播”这一功能，用于展示用户（粉丝）个人信息。
2. 产品功能设计
淘宝直播：基本功能比较完备
京东直播：界面最简洁，功能最简单，主播个人主页和粉丝等级方面有待完善，独有的粉丝求讲解功能可以增强用户的控制感，也可以更充分的满足用户需求、解决用户疑问。
蘑菇街直播：
直播成了蘑菇街现在的主打功能，直播间的功能也十分完备，顶部功能栏相比其他二者增加了“我的直播”这一功能，用于展示用户（粉丝）个人信息，会显示直播的积分、距离下一等级的距离、我的足迹、我订阅的主播、订阅的商品，方便用户查看和管理。
在粉丝维护方面，设有粉丝日榜和粉丝总榜，可以在一定程度上激发粉丝的社交动机和娱乐动机。
在购买方面，直播商品的实时展示（根据主播试穿、介绍的商品的变化而实时变化），这一点的设计非常方便用户的下单和购买，缩短了整个购买的链条，有利于购买率的提高，相反，在淘宝直播间，主播要不停的告诉刚进入直播间的粉丝现在正在讲解的是几号宝贝，会影响直播的效率。
3. 交互设计
（1）流量入口
淘宝直播：在首页第一页面功能模块的最右上角（占6分之一），占据了比较醒目的位置。
京东直播：在首页向下滑动页功能模块的最右下角（占12分之一），很容易被忽略。
蘑菇街直播：在首页顶部搜索框下，首页底部功能栏第二个标签，首页中就设置了两个直播入口，相比淘宝直播和京东直播可以最大程度的引流，顶部的入口采取横向拓展的信息浏览方式，可以在最小的空间展示更多的信息，同时减少页面跳转，有利于提高用户的使用效率。
（2）直播界面（三级界面）
相同点：基本布局相同，主播个人主页入口均在左上角，关闭直播间功能均在右上角，粉丝评论区和动态区均在左下区域，右下角都有点赞按钮。
不同点：
- 京东直播没有粉丝等级的显示与评级，另外两者均在主播头像下部，同时显示等级和积分，蘑菇街直播的粉丝等级显示区域还会滚动显示“你有新的任务”、“分享领取优惠券”；
- 蘑菇街直播的直播间顶部会显示其他主播的头像，而另外两者没有；
- 蘑菇街直播的直播间左侧会显示两个正在直播的商品，并会显示“待秒杀”和“秒杀中”两种不同的状态，而另外两者没有，这样直接醒目的设置会使消费者更容易找到当前直播的心仪的商品，更有利于购买率的提高，“秒杀”的字眼更会诱导用户的购买行为；
- 京东直播和蘑菇街直播都把打赏功能单独置于底部功能区，而淘宝直播的打赏功能与举报功能合并在了一起；
- 京东直播和蘑菇街直播的购物入口设置在底部右侧，而淘宝直播设置在底部最左侧，分享功能的设置除了京东直播在顶部，另外两者在底部。
（3）购买导航
在商品陈列方面：
①淘宝直播和京东直播都采取了列表的形式展示直播商品的基本信息，即“产品缩略图+产品名称+价格+加入购物车”，列表顶部附有领优惠券的功能，京东直播另有一个“求讲解”的功能，点击该按钮会自动发布一个评论，“xxx求讲解几号宝贝”，可以提示主播进行讲解，产品的热度也可以从这个功能中看出，淘宝直播另有一个回放功能，即退回到直播用户指定产品的时段。
②而蘑菇街直播的商品陈列默认采取了横向拓展的方式，这种方式的优点在于整个页面都可以用来展示一个商品的信息，消费者可以更全面的看到商品规格信息，也可以点击“商品讲解”快速查看该商品的直播片段，横向拖动的方式也最大程度上减少了用户查看商品的操作，更重要的是设置了“切换”按钮，用户可以根据自己的需要选择查看商品陈列的方式。
③淘宝的“回放”功能与蘑菇街的“商品讲解”功能都是为了弥补直播的时间上的不足，用户容易错过所关注的产品信息，而这种快速定位功能可以帮助消费者节省时间，加速购买决策。
④京东直播中商品列表呈现时，直播视频会自动缩小，置于商品列表上部，另外两个平台的直播间没有此功能，用户查看商品时，直播内容会被遮挡。蘑菇街的商品详情页面采取了半透明的形式，一定程度上弥补了不足。
（4）内容切换
①淘宝直播
左右滑动切换页面，上下切换直播间
②京东直播
左右滑动切换页面，上下切换直播间
③蘑菇街直播
左右滑动切换直播间
（5）粉丝互动
①淘宝直播
- 粉色的打赏动态在评论区上部弹出
- 粉丝的购买动态、进入动态在评论区上部弹出（一次显示一条）
- 粉丝的评论区，滚动显示用户评论
用语：铁粉1 xxx 来了，xxx等17人正在去买
②京东直播
- 粉丝的购买动态、关注动态横向划过
- 粉丝的进入，带来好友，点赞动态与用户的评论动态同时显示
- 粉色的打赏动态在屏幕中部左侧弹出
用语：xxx在买1号宝贝，xxx将2号宝贝加入购物车，xxx正在去逛店铺，xxx关注了主播，xxx领了优惠券，xxx带来了他的好友xxx，xxx参与了10次抢购，获得“剁手王”称号、xxx等14人来了，xxx狂赞了 58次，获得“点赞狂”称号 、（显示是否是京东plus）、
xxx求讲解几号宝贝
特点：互动形式较丰富，观看一段时间或者点赞后会弹出“送花”、“敬酒”的动画；
没有设置粉丝等级，评论者只显示“plus会员”、“剁手王”、“点赞狂”头衔，是一种对购买、点赞行为的强化。
③蘑菇街直播
- 购买动态在评论区上部弹出：xxx刚刚剁了手
- 评论区同时滚动显示粉丝评论、关注、加购、下单、领券状态
- 评论：粉丝头像、用户名、粉丝等级、已购买次数<、评论内容
- 主播助理回答粉丝问题、发布重要信息<
用语：xxx进房准备剁手了，xxx等悄悄加了购物车，xxx迫不及待下单啦，xxx领取了新人5元券，xxx关注了主播，xxx愉快的和主播合了影
特点：用户状态展示丰富、语言风格生动活泼、突出用户的购买行为
四、竞品总结
淘宝直播无论是从流量上还是从销售额上来说，都是在电商直播中排名第一的，淘宝本身主要的竞争对象有京东、苏宁、拼多多，但是苏宁和拼多多都还未开启直播功能，所以竞品除了选择京东直播外还选择了率先开启“边看边买”模式的蘑菇街直播。
京东直播的功能是最简单的，直播间数量和观看人数也是最少的，但是从电商平台本身的流量上来看，京东直播未来的发展潜力也是巨大的。
因为京东的产品定位在于自营、速度快、正品保证，所以可以通过电器、汽车等更大件商品的直播与淘宝直播形成互补的市场供给，激活自己的用户资产，尤其是电器、家居用品的使用方法可以通过直播更清晰的得到展示，因此通过直播激发更大的消费力是很有可能的。
蘑菇街的直播功能出乎意料的做的很全面、很完备，尤其是在粉丝互动方面和商品导购方面，拟人化、活泼话的言语提示使消费者更加具有参与感，剁手啦而不是购买，悄悄进入直播间而不是xx来了，这样的语言更具有温度，也让粉丝在心理上感觉和主播接近。
商品横向拓展的陈列方式使页面容纳了更多的商品信息，缩短了用户的购买流程，有利于转化率购买率的提高。
蘑菇街直播本身功能完整，定位也恰当，但是主播的人气与淘宝直播的主播相比差了很多，粉丝基础自然就弱了，所以在流量和规模上还是逊于淘宝直播的，未来可以通过大v、明星的入驻为平台吸粉、引流。
五、借鉴与启发
通过与京东直播和蘑菇街直播的对比分析发现，淘宝直播最应该完善的是粉丝互动的相关功能，具体优化建议如下：
- 通过增加粉丝排行榜信息，激发用户的上进心和虚荣心，进而增加其观看时长和购买次数，这一点对老粉效果更大。
- 像蘑菇街和京东的直播间一样，更多的展示用户的购买状态和观看状态，比如xx关注了主播，xxx分享了直播间，xxx又去加购了，xxx给宝贝打了好评等等，通过弹幕的方式快速穿过屏幕，给用户营造一种购买的氛围。
- 用户和用户之间可以交谈，可以在直播间底部增设一个店铺粉丝专享的社交圈（类似斗鱼直播的鱼塘），用户可以看到哪个粉丝买过什么，可以向其询问意见，相互交流；为了避免信息过多的烦恼和尊重用户的喜好，可以设置社交圈的开关按钮，关闭就收不到任何信息，自然也不能发出信息。主播可以给积极解答问题的粉丝一些奖励，赋予特有的身份头衔等精神奖励，或者奖品、优惠券等物质奖励。
- 为了方便用户的选购，要让用户在想买的时候第一时间找到这个商品，所以要在页面顶部或者商品列表顶部展示正在直播的产品，而不是让用户去问主播现在介绍的产品是第几号宝贝，现在的淘宝直播就存在这一问题，严重影响直播的效率。
- 在交互方面，淘宝直播通过上下滑动切换直播间，很容易误划，而且突然呈现的直播内容并不一定是自己想要收看的，想要回到一开始的直播间还需要推出重新进入，更重要的一点是不能在用户关注的直播间中来回切换，所以如果用户是从“关注”标签下进入直播间的，上下滑动切换的就是用户关注的直播间。
除了粉丝互动方面，淘宝直播还有一些功能可以考虑增加或完善：
- 首次进入淘宝直播入口时，可以增加选项页面，类似各种内容平台，比如b站知乎，先选自己感兴趣的模块，比如女生就可以选服饰美妆，男生就选车、鞋等，否则初次进入淘宝直播没有自己喜欢的内容，用户就很容易流失。
- 首次进入各个店铺或主播的直播间时，观看时长超过两分钟的，自动发放新人优惠券，不是新用户的，按级别发送不等额的优惠券和不同数量的优惠券，可以不全覆盖，按比例抽取。
- 多数直播间每场的直播时间都很长，商品也很多，淘宝直播可以增加短视频的导航界面，各个主播截取出当场直播销量最高反响最好的产品，做成短视频，在主播个人主页显示，或者在直播频道下增加一个分类标签，扩大影响面，短视频也更容易吸引用户观看，减少用户决策时间。
- 直播红人们一般会在自己的微博上先预告直播的时间和直播的商品，淘宝直播将用户关注的主播的商品预告信息推送至用户微淘顶端，这样消费者也可以提前做好攻略，按时观看直播，抢商品优惠券，也给消费者向自己的好友传达直播消息留了时间。
本文作者 @刘雨璇 。
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