SaaS商业化，最重要的一个计算公式
编辑导语：国内的SaaS生态在近几年来发生了较大变化，但是大多数SaaS企业仍然无法获得长期盈利，这与国内市场环境、以及SaaS的商业逻辑有关。那么，影响SaaS盈利的因素有哪些？本篇文章里，作者就国内SaaS商业化的问题进行了总结，一起来看一下。
在SaaS领域创业多年，也认识了很多SaaS领域的经营者朋友，交流时大多高频的是：如何获客、如何留存、如何做产品功能、如何提升产品价值等等，都是在产品上线后为了生存发展而努力的点点滴滴、反反复复，经常是头痛医头、脚痛医脚的现状，整体缺乏一整套逻辑判断模式。
善战者，无赫赫之功。问题，应该在一开始有预判，甚至在出现前已经避免，在实施的过程能够抓住本质、快速反应。因此，我们今天就这些问题进行沟通交流。
一、国内SaaS产品的现状、特点与问题
SaaS，是Software-as-a-Service的缩写名称，意思为软件即服务，即通过网络提供软件服务。SaaS起源美国，出现了像Salesforce、Workday、Shopify、Snowflake、Intuit等一大批SaaS企业。
国内火热的SaaS市场中，市场相比美国更早期，分为两种类型：行业垂直型，如电商行业的有赞，房地产行业的明源云等；业务通用型，业务流程中对应的SaaS产品，比如CRM领域的销售易，供应链领域的商越等。
同时，大型赛道已被占剧，能够获得高收入的或盈利的企业基本是这类；中型赛道被卡位，小型赛道的SaaS企业面临着难以赢利的局面，出现的行业问题较多：产品价值不足（业务理解的深度）、没有标准化业务、产品功能不足、客户资源不足、每用户平均收入（ARPU）太低、流失率太高/续费率太低、现金流不足、团队/技术能力不足……
同时，国内环境的市场问题：
付费习惯的差异。习惯过去传统服务方式，特别是中国人口大国，相比美国，服务人员成本较低，人员的个性化服务效果较好。
付费能力的差异。2018 年中国 GDP 占全球比例超 16.00%，但中国企业的 IT 支出占比仅为 4.20%，国内企业的付费能力和意愿明显不足。
市场环境的差异。相比美国面对的是全球市场，大型企业较多且商业化，中国购买力量中近半以上为政府和国企，更多意愿定制采购或整体服务购买。
所有的表层问题，都源于底层本质问题的外在表现。
如何获客、如何留存、如何做产品功能、如何提升产品价值，这些是细节问题，是表层问题。基础是：底层逻辑下的商业可行性，才是本质问题。
SaaS是互联网的一种业务模式，拥有资产租凭的经济特征，是通过对软件的使用权进行出售，而非所有权，实现了传统软件服务短期“一次性买卖”向长期服务续费的转变。特点是中小企业使用门槛低，大企业部署容易、迭代升级快。有经济原理是：通过规模经济提升软件服务的边际效益。
二、SaaS模式的盈亏公式和影响因素
一个SaaS细分市场，如果产品服务付费订阅的客户多高频、订阅数量多、续费率高，则企业收益能覆盖并高于单位成本，产生利润；反之，则企业收益不能覆盖单位成本，出现亏损。
SaaS模式带来的的要求：需要大量的产品功能开发或生态合作、因所有权的价格低所需的高续费或高额订阅、大量业务的强标准化。前两项是规模经济的前提，后一项是通过产品标准化聚合规模客户，依然是规模经济的前提。
这个逻辑，SaaS底层逻辑。
因此，SaaS模式的可行性，取决于盈亏平衡公式，即：客户生命周期价值>客户生命周期成本。
转化为可衡量的下级公式：
销售收入（MMR）=SUM ：（付费订阅数量×每用户平均收入（ARPU））÷ 年折现率
投入成本= 固定平均成本（技术开发+经营成本）+变动成本（服务+获取）×客户数量（付费+免费）
把一级数据进一步细化拆解到二级数据，所是所有关键行为的量化指标：
销售收入的数据指标：付费用户数量（产品能够覆盖足够有付费能力力的客户-相比其他相似价值的产品服务-有足够的客户付费订阅意愿-企业能够触达、销售给客户的数量和效率）、平均付费订阅数，每用户平均收入（ARPU），复购率/流失率、付费频率、生命周期、折现率、净推荐值（NPS）……
投入成本的数据指标：产品的固定开发成本、经营的固定成本、客户平均服务成本、客户平均获取成本（CAC）
在盈亏平衡公式中提炼三个核心衡量指标：
盈亏平衡产量：衡量市场规模、销售结果的参数；
盈亏平衡价格：衡量市场竞争力、定价策略、客户价值的程度；
盈亏平衡单位变动成本：衡量企业内部规模经济的边界。
从市场和经营的角度，可以分为衡量指标。外部市场指标在两类目标市场的应用分析。
中小企业市场的优势在于产品容易满足、容易获取、前期产品开发成本低等，不足在于生命周期价值（LTV）低、每用户平均收入（ARPU）小、生命周期（LT）短、流失率高等。因此，以中小企业的为客户目标的SAAS模式的模式成立的条件：订阅付费高频、服务成本低或没有（需求同质化）、获取成本低、拥有广阔的潜在付费客户（中小型）。这种目标模式通常在应用在会计、财务、知识产权、电商等小B和快消领域，这类市场领域的典型特点：产品高度同质化，大客小客需求相近、产品开发投入小；获客成本低/周期短；用户付费高频；市场有相对规模空间。
大客户企业市场的优势在于生命周期价值（LTV）高、每用户平均收入（ARPU）高、生命周期（LT）长、续费率高（迁移成本高）等，付费习惯、付费能力和付费意愿都全面优于中小型企业。要求上，在于前期需要较多的功能支持，后期需要较大的销售成本、后续服务成本、培训成本。因此，以大企业为目标需要较大的资本支持、较高的技术能力、较强的获客能力和服务能力。这种目标模式通常在应用在通用型和垂直型的大型赛道中，先占大客，再顺势而下，获小客。
拥有较多大额订阅的市场，还有一种操作模式是：先获小客，逐步加大品牌销售和产品开发，完成小客到大客的覆盖，获得用户数量和每用户平均收入（ARPU）的双重提升。内部操作的逻辑是：需要发现小客与大客的同频共质，核心能力逐级提升或核心能力能够顺利转变。可以参考Salesforce的CRM领域的操作路径。
从内部企业的角度，衡量指标能够衡量企业内部产品能力、销售能力、服务能力以及模式的有效性。
内部的，是可控的；外部的，是难以控制的，受内部因素某种程度影响。
项目立项之前，必须对外部因素有一个准确的判断：一个针对特定产品和商业的有效市场。外部是不可控的，常常缓慢改变，少数快速变化。外部因素是一个根本的基本盘。
在确定外部因素可行的基本情况下，内部因素是企业重要的抓手，在企业决策中和产品开发中，应该把重要的资源投入到内部可控因素中，特别是长期的、确定性的、产生价值性和能力性的内部因素，以此来驱动、影响不可控、不确定的外部因素，有效形成商业经营的结果。
从影响要素分类的角度，可以划分为市场、产品、商业三类，同时考虑当前影响程度及判断未来趋势的影响。
市场影响因素：
基于产品方案，有足够的潜在目标市场。比如，有赞、微盟处于私域流量丰富的互联网环境，电商又极具商业价值，这是典型的通用型大赛道。
随着目标市场发生变化，客户群体规模和竞争对手也发生变化。
基于销售模式和销售效率，能够获得足够的客户。
产品影响因素：
基于目标市场的产品方案能够有效标准化。
同比传统方案，新的产品服务方案（技术+产品+服务）具有有效的场景化、易实现性、完整性。
同比传统方案，有效标准化的产品具有价值性、可用性、效率性。效率比较方面：整体的模式效率、技术上、经济原则上。在技术上SAAS领域通常包括：多用户存储结构、需求共性提取能力、数据库、网络服务生态、数据加密和安全管理等。
同比传统方案，逐步标准化的服务能够具体价值导向/按需服务和成本控制。
基于产品方案对比传统方案的更高价值，企业的生产模式和增长动能拥有足够的先进性或优势。商业影响因素：
基于市场当前格局与未来的可能趋势，对当前市场目标和产品方案进行的假设。
基于市场目标和产品方案，能够有足够的资金投入与人才建设。
实际应用场景中，有两种情况，产品上线之前和产品上线之后。前者的作用是进行一盘棋的设定和规划，提前规避或预判核心问题和关键风险；后者则是发现系统问题和关键成功要素，重点解决核心问题。
两种场景都需要整体设定平衡公式和审视影响因素，操作路径：
通盘考虑所有能考虑的影响因素，并量化为指标；
参考盈亏主公式，细化细分领域的详细公式；
依据公式确认企业需要关注的重要因素，并确认影响程度；
制订企业经营与产品开发的所有行为、关键要素及带来的效率，并以此确定和发展资源模式；
设定数据指标体系及核心指标，产品上线验证、迭代、优化计算公式和各影响要素。
上线之前需要的调研和分析工作：
基于假设产品方案确认潜在客户群、目标客户群及相应规模；
调研行业竞品或其他相关产品技术方案，假设确认对应客户的产品技术方案及其固定开发成本；
调研行业竞品或其他相关服务体系，假设确认对应客户的服务模式、服务效率及及其服务变动成本；
调研行业竞争或其他相关销售体系，假设确认对应用销售模式及其销售变动成本、每用户平均收入（ARPU）、获客数量、复购率、生命周期、净推荐值（NPS）等。
产品上线之后的情况，一方面要就业务搭建、完善业务指标，同时依据AARRR模型、人货场数据、用户旅程等方式审视当前的产品问题，确定北极星指标，采用OSM的行动策略，就结果进行指标管理。
如笔者曾经负责的某智能产品，一开始当时老板安排的任务是开拓新业务，在经过业务熟悉后，建立四大指标体系：增长、留存、商业、结构，确定的核心任务和是：提升留存，以此设为北极星指标，重新确定和统筹整体业务。
一系列的调研分析、判断后的商业假设、市场假设、产品假设，是开展产品立项、策划、开发、团队建设、技术创新等系列经营行为的重要依据，基本假设获得验证后的结果是企业持续发展的充足条件。
为了有效地进行假设并验证，应当对影响进行数据化和公式计算，精准判断各因素影响程度，确认重要的关键行为，归纳核心指标体系，从而获得企业经营和产品开发的有效性和持续性。同时，就不会发生在一开始说的产品上线之后手足无措、反反复复。
SaaS是一种模式、一种技术、一种手段、一种工具，就像移动化、 IaaS、PaaS、AI，都是手段，都是结果，而不是原因，原因是业务、是市场、是客户。结果只产生影响，原因才造就结果。
回归本质，SaaS是一种基于规模经济的互联网模式，是在经济中建立可行性，在业务中做好SaaS模式。
作者 @李斌
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