如何让情感更好的为你的品牌所用？

品牌是作为联想的记忆结构存在于人们的脑海之中的。它们是思想、感情、图像、联想、颜色、声音、符号和记忆的网络。

品牌推广作为一种启发法、一种捷径，使人们能够迅速利用这大量的关联和知识来促进选择。品牌沟通在吸引关注上发挥着重要的作用，强化或者破坏这种心智网络，并且有助于创造新的理念和记忆或为那些已经存在的增加强度。

使用“情感广告”影响品牌选择

在广告中使用情感的目的当然是推动品牌选择，因此如果我们要影响人们如何做出选择，我们需要将其与我们所知道的有关关注和记忆的东西相联系。

“情感广告”已经变得非常时尚，但是何原因呢？是因为广告主 FOMO（害怕错过）还是在结果和根本的理论上有其奏效的明确的证据？

以好的讲故事的形式表达的“情感”具有三个关键的作用：

“情感”可以通过新颖的、令人惊喜的或有吸引力的想法来捕捉关注

“情感”消息可以被自动处理，使用较低级别的有意识关注，从而降低在我们的处理和记忆编码能力上的认知负荷

“情感广告”创造情感联系，使品牌更容易在选择时被检索到，即：使其非常突出

情感是如何吸引关注的？ ——

我们接触到的信息量大大超过了我们处理它的能力。

我们可以认为关注是增强我们感知的一套流程，以及优先于其它对某些信息进行处理。像聚光灯一样，关注帮助我们优先将注意力集中于一些刺激而忽略其它。它的作用方式有二种：根据我们感兴趣或激发我们的事物帮助我们“自上而下”地过滤信息；以及基于信息本身的感知属性“自下而上”，比如运动或颜色、新奇或惊喜。

在吸引关注上，情感刺激优先于中性刺激——与中性脸相比，我们更容易注意到生气或高兴的脸。

情感内容最初在一个自动的层面上创建关注参与：持续的参与既反映了这些最初情感刺激（注意突出）的影响，又反映了于一个人的个人目标和动机（记忆突出）的相关性。将两者联系在一起将对品牌沟通产生持久的好处。

不过背景是关键。如果我正在用我的手机或电脑处理诸如银行业务或购物之类的事情，相较于我正在处理一些不需要太多认知努力的工作，我不太可能会去注意情感刺激。或者，在看电视时，我可能处于关注情感刺激的最佳状态。

因此，引人注目和相关的情感内容可以有助于广告实现持续的参与，但如果其他任务同时发生则这种情况会有所降低。

也有一些证据表明，对情感刺激的关注减少了可用于认知处理的资源。在广告中，如果我们专注于故事，那么我们可能对品牌推广、消息或广告的有说服力的元素关注更少。

情感是如何影响记忆的？——

情感激发（对情感刺激的响应）无疑吸引了我们大脑的一些资源，来促进编码成为记忆。然而，证据表明，这种激发会对记忆产生选择性的影响。

情感刺激增加了一件事的某些构成要素被记起的可能性。这些往往是与这件事给人感觉如何相关的，而不是围绕这件事的实际细节。

举例来说，一支足球队的支持者会记得一场他们以与击败其他对手不同的方式获胜的关键比赛。为他们的球队获胜而感到高兴的胜利的支持者们，所记得的整体体验要多于细节。输掉的一方则最有可能记住更多的具体细节，对比赛的整体感觉记得的较少。这意味着我们对情感事件进行编码并随之对相关记忆的检索不仅取决于激发的方向和强度，还取决于我们的兴趣和动机。这对“情感广告”来说有何影响？

这把我们带回到品牌推广作为一种启发法的理念中去。情感刺激的确可以吸引我们大脑中更多的资源去关注，并且有助于记忆的编码和使广告存入记忆。面临的挑战是以在记忆被编码的方式和其之后被检索的方式之间保持正确的平衡。

当我们测试广告时，我们对关注和品牌影响的主动方面和被动方面均会进行衡量。通过在分心的媒体环境中展示广告，我们不会强迫高度集中的关注。一般关注和品牌认知的分离措施也会检查是否已经达成了平衡。

基于情感的广告可以非常有效，但必须在一个强大而一致的品牌框架下运作。

1、品牌需要有一系列一致的、吸引人的和被理解的独特的肖像或资产，从而强化广告中的故事和情感刺激。

2、确保基于情感的广告通过与在关键时刻最为相关的线索（需求、功能、情境、声音、视界或味道）的关联而与品牌联系起来。

3、情感的有效利用意味着拥有与人的动机和目标相关的故事，所以他们能够将品牌与对他们来说最重要的事情关联起来。

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关键字：产品运营, 情感

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