复盘 | 以 bilibili 为例，谈谈如何做社区产品

你会发现越是大的社区，其实越不会轻易定义自己的产品。越是拥有大规模用户的产品，表现就越简洁、越稳定，所谓大道至简。反观那些面面俱到，一个列表恨不得包含十几个功能的复杂产品，一定做不大。

理解社区

其实，VC的实战方法是很难被抽象出来的，也没有一本书能够真正地讲清楚，因为它与每个具体案例是紧密相连的。所以，本次我想以bilibili为案例，来与你一起分享我在互联网社区行业投资的实战经验和思考。

最开始看到bilibili（以下简称B站），我和大部分80后、甚至70后的看法一样，觉得弹幕是反人性的。大家打开视频网站是为了看剧，而现在满屏的字把画面都挡上了，这样应该会影响人们的体验吧？这是我的第一个困惑。

我的第二个困惑，在于对二次元文化的一些顾虑。B站当时日活在PC和APP上，一共加起来才三四百万，而现在已经超过了两千万。但在那个时间节点，它会发展成什么样子，没有人能够回答。

另外，当初在我们的理解中，基本上把二次元人群约等于动漫人群，而动漫又约等于动画片。大家觉得看动画片的都是小孩，小孩长大了就不再看了。将来会不会像人人网一样，用户在成长的过程中就逐渐流失了，从而成为了一个不具有延伸性的阶段产品？

数据来源：《易观智库2015-2016二次元产业专题研究报告》

这些疑虑都是真实存在的，也无法摆脱掉，所以在A轮的时候我和徐逸（注：B站创始人）聊过但是没有投，到了B轮了才投进去。投资这件事情本身就是一个不断纠结徘徊的过程，就像赌石，你的经验会让你有更好的判断，帮助你赢；但即使你是老手了，也不能保证百分之百成功。

在B轮的时候，我终于消除了困惑，说服了自己投资B站。当时我是通过数据、事件解读和用户访谈三个维度来打消困惑的。

第一个数据的维度：B站是一个典型的理性判断修正了感性判断的案例。

做投资决策的时候，我觉得通常可以分为两个大的路径：一个是理性判断，主要是通过收集各种数据和信息，然后去解读他们，最终形成结论；另外一个是感性判断，或者叫直觉判断，是把自己放在一个用户的角度去理解和感知产品。坦白来讲，当时如果只凭自己的感性判断，我是不会投B站的。

但这个时候从B站的业务数据上，我看到的不仅是好几百万的日活量，还有它的评论数、弹幕数、UP主的活跃数都非常好，而且用户的黏性极高，这给我带来了非常大的投资信心。

第二个事件解读的维度：B站的用户忠诚度凸显了它的社区属性。

在我们和B站进行尽职调查的时间节点上，某家知名视频网站和B站产生了一些纠纷。结果一群B站的粉丝就跑到那家网站的微博底下发表各种各样的言论，有讲道理的、也有不讲道理的。这当时让我非常惊讶，因为在互联网领域，你很少会看到用户因为喜欢某家的产品而主动地去维护它，甚至大家联合起来对抗其他产品。从这一点能看出，B站和传统的视频网站是不一样的，它更社区化，而传统的视频网站相对更工具化。

另外，在这过程中还有一件小事让我记忆犹新：当时有一个B站的粉丝在评论里写了这样一句话：“我希望B站能够开收费功能，我愿意付钱，这样它就不会倒闭了，我将来还可以带我儿子一起上B站。”

通过以上各种渠道收集到的信息，我感受到了视频社区与视频网站间的差别，也相信社区的形态会让B站成为互联网视频领域一个独特平台。当时自己在心里便反复想着B站与粉丝之间的关系，真觉得不投它自己会睡不着觉的。

第三个用户访谈的维度：进行了大量的用户访谈后，我逐渐地理解了用户对B站的「爱」。

我不是90后，也不爱看弹幕，所以其实一直不是特别能理解B站的用户。后来，我开始去B站上试着找人聊天，但我发现自己融不进去，大家都在讨论剧的情况，我突然问一句，你们觉得B站怎么样？根本没人理我。

接着，我又找了一个方法，去知乎上看相关的回答，尤其是关注那些骂B站的答主。这样我加了大概四五个人，其中有一个还是北美地区的用户，他是出了名的「B站黑」。

我通过微信和他聊了很多，我问他弹幕这种东西你不烦吗？他说，自己有时会看，有时也会选择关掉。那什么时候会看？他说，当这部剧是自己看过的，已经对剧情没那么关注了，但就想看看别人是怎么评论的。因为有些美剧达人会帮你把整个故事线串起来，甚至这个演员在另外一部剧里面和对手演员发生了什么事也会串起来。

同时，因为B站大部分的用户是宅男宅女，一个人看剧很无聊，而弹幕在感觉上相当于一个虚拟的网络电影院，有很多人陪你看。当我顺清楚逻辑后，再打开B站去看之前看过的剧，还真觉得弹幕挺有意思的。

其实一类人想要理解另一类人，最好的方式就是直接沟通。之前我也投过一个游戏公司，但因为自己不怎么玩游戏，所以很难理解一些「大R」玩家往游戏世界里一下子充值十万块钱的行为。

后来，我就加了很多的游戏公会，发现这些人往往在日常生活中很有钱，但由于种种原因又不能表达出来；而在游戏世界里他就可以放肆地去表达，充值十万块钱进去，他就可以成为这个服务器里的王，只要他一上线就能受到其他游戏玩家的追捧，所以他在游戏当中花十万块钱所能获得的附加值是非常高的，可能远远大于他在现实生活中花十万块钱能获得的。

社区的分类

同一时期我们还看了很多的社区产品，B站是我们在这过程中捕捉到的一个机会。我发现产品和思路都可以千变万化，但从根本上来讲，一个好的社区是建立在两种基本要素之上的——关系链和内容，只要创业者在这两条线中，能抓好一条就能生存。最终，这两种要素也会演变出不同类型的社区。

比如，微博是一种以关系链为主轴，以内容为辅轴的混合型社区。在微博上，你会关注吴亦凡，也会关注自己的同事，因此微博包含了多维度的关系链，有现实中的关系，也有二度关系，甚至有陌生关系。而多维度的关系，又会产生多维度的内容，你通过微博可以看朋友的生活，也可以看时事新闻，还有一些娱乐花边和大V的社评。这种多维度的关系一旦形成，就会给社区带来很强的稳定性。

如果竞争对手想超越你，将你的用户吸过去，那么这种多维度的关系就会像一条锁链，紧紧地锁住你的用户。因为一个用户在这里面有很多的关系，如果他选择离开，一定程度上就意味着，他要抛弃很多原有的社交关系，这无疑增加了用户的迁移成本，所以一个好的关系型社区是很难没落的。

而B站、知乎以及蚂蜂窝这种类型的社区则是典型的内容型社区。在B站上你关注一个up主是因为他上传的内容，而不是因为他的长相或是背景。并且，当这些用户因为内容聚在这里的时候，又很容易形成一种氛围，产生比任何工具类的产品都要强很多的黏性。同时因为用户在社区当中投入了精力、感情、时间，产出了评论、心情、视频，这些又会转为用户迁移的成本。

此前Bilibili公布的用户画像，17岁以下是主流

记得投资B站时，一个用户评价到一些「B站黑」时说：“虽然他们说B站这不好那不好，但还不是天天上来玩，如果你可以从后台调一下他们的登录日志，没准这些人比其他人登陆得还频繁。”

另外一种类型的社区就是以关系链为主轴的工具社区。典型案例是主打熟人关系链的微信，以及主打陌生人关系链的陌陌。微信不用多说，已经是巨无霸，虽然微信朋友圈已经成为大家获取信息的一个主要渠道，但我还是认为它是强关系链型社区。

不知道大家是否有这种感觉，朋友圈里面如果除去你关心的人，包括朋友、亲人、同事等的动态外，好的内容其实是比较少的，尤其是原创性的。我一直认为这也是微博能够「起死回生」的一个重要隐性因素，正是微信在关系链和内容上的局限性，给微博制造了一个转机。

还有一类就是主打看脸的陌生人关系链社区，也可以叫陌生人社交软件。我感觉这种类型的社区发展起来总体是比较难的，一方面是因为它所形成的用户关系链非常脆弱，用户容易流失；另一方面它的内容很难沉淀下来，用户很难产生粘性。

如果定位是陌生人相识的工具而非社区，我觉得可能更好一些，因为工具的运营思路会和社区差别很大。对于工具来说，如果用户获取和变现的ROI（投资回报率）可以算得过来，那就是可以（靠买量）持续发展的。

现在有很多的直播平台如雨后春笋般出现，我认为可以大体上把直播平台归类为一种陌生人相识的工具。但是由于竞争激烈，是否可以持续地获取低成本的用户以及控制好ROI就是决定直播平台生死的问题了。

目前，有创业者想尝试，抓住一个方向，找到一个维度去做社区产品。但是如果你选择的领域本身不够宽广，内容之间就会缺乏协同效应，用户访问频次和黏性就会降下来。换句话说，你不是把产品做垂直了，而是做窄化了。

社区的培育

无论是哪种类型的社区，在爆发前都需要一定时间的培育。比如知乎，从2011年就开始孵化，到了2014年才爆发；比如马蜂窝，从2009年就开始做，熬了好多年才做起来。所以尊重社区产品的「慢」规律，才是最有效的做法，尤其是在巨头林立，流量红利已经快到尽头的时候。

打个比方，社区就是我建一个地方，是大家可以随时来玩的地方；而不是一个课堂，所有人进来就得听我的。社区需要慢慢地做好内容分层、调性处理，在一定时间内，不是量大就有优势。如果调性管理不好，有可能新进来的人多了后，会把产品毁掉，这是做社区的特性，所以不能通过短时间的砸钱来加速。

根据这些特点，如何培养一个社区，我分享两条规律供你参考：

第一条规律：一定要掌握好社区发展的节奏，早期切忌过度营销。

社区就像一个小孩，在骨骼没有长健全之前，切忌给他吃激素。有些社区，早期调性很好，但在长到一定量又没有突破，恰好又拿了很多钱的时候，就开始疯狂地打广告，买了一堆流量进来，因为无法很好地容纳，结果活生生地把自己撑死了。

这就如同你建一个大楼，刚把大厅建好，就邀请了好几千人来，结果大家都只能在大厅待着，哪里也去不了，待了两个小时，实在无聊就都散了。

这里知乎是个正面案例，当它非常痛苦地熬到科技、财经、电影等每一个领域里都有一定数量的意见领袖和讨论氛围后，才开放了注册。这就像一个大楼已经建好了，里面有一千多间房间，这时候即使进来了很多人，大家也会去不同的房间，获得各自的乐趣。

第二个规律：注意用户的引导，顺势而为。好的社区是跟着用户不断演变的。

比如B站，最开始用户集中在动漫新番，美剧等，后来渐渐鬼畜、音乐、舞蹈、游戏等都慢慢丰富起来了。一方面有这一需求的新用户被吸引进来了；另一方面老用户也带来了更多的相关爱好者，那么B站要做的就是跟着用户的习惯发展，开辟更多的频道，让内容有更好的去处，让用户查找和观看更方便。

所以你会发现越是大的社区，其实越不会轻易定义自己的产品。越是拥有大规模用户的产品，表现就越简洁、越稳定，所谓大道至简。微博，一个按钮就能发送；陌陌，上市之前产品几乎没怎么变过；快手，很多产品上的变化都是在后台的，所以表面上看好像没变过。反观那些面面俱到，一个列表恨不得包含十几个功能的复杂产品，一定做不大。

社区的变现

对于所有的互联网公司来讲，变现是绕不过的话题，社区也不例外。如果你的用户还在爆发性增长，你最好不要过多地考虑变现的事情。因为一个团队的精力有限，CEO的精力也有限，你更应该做的是趁着快速发展的机会，把你的房子盖得足够高，而不是忙着去装修。

如果你已经成为了比较大的流量入口，而且通过科学的判断，发现用户增长已经遇到了一些瓶颈，那么就要考虑变现的问题了。我理解的变现有两种方式，一种方式是自己来做；另外一种方式是开放自己的流量入口让其他人来做。

我看到的比较成功的变现方式，一般都是第二种。知乎现在在尝试帮他的用户做Live，做出版，付费问答。B站也一样，它自己不开发游戏，而是做游戏联运；它没有自己的电竞队，但支持其他战队在上面打比赛。还有一些有流量基础的社区，开始做直播，这些都是社区变现的有益尝试。

我的投资感悟

其实，在研究和投资社区时，除了这些特性，我也看到了一些创业公司普遍存在的问题，比如团队的扩张、公司在发展中的波动、还有投资人该起到什么样的作用。接下来，我也想和你分享一些自己在这方面的思考。

在我们投资B站时，它的团队还不到100人，现在可能扩大了10倍。对于创业公司每一轮都会有很大的迭代，拿了更多的钱，请不同量级的人加入进来。

从0到1之间不仅是估值的扩张，更是人和团队的扩张。这不是一个简单的数学叠加，0到100人是一个管理问题的层次，而从100人到500人，从500人到1000又是另外一个层次的问题。这里面的管理升级包括团队的磨合，新老员工的磨合等等。

许多互联网公司在发展的过程中会遇到很多问题，我觉得解决问题最好的方法不是停下来整顿，而是快速地奔跑。这和国家发展的道理一样，当GDP的增长速度很快的时候，很多内部矛盾都在无形中化解掉了，因为整体上每个人的收益都在上涨。

所以当业务增长速度是一个非常好的状态时，创业公司很多的问题是可以被解决掉的。团队会有一种整体积极向上的心态，蛋糕越来越大，虽然人更多了，但我的那份并没减少，反而是因为后来者的劳动将整个蛋糕的价值提高了。反之，如果一个公司一直在踌躇不前，小问题也会变成大问题，因为这个蛋糕你吃一口我就少一口，最后就演变成了一个零和游戏。

作为投资人，我在投资了一个企业之后，一直告诫自己要做到「帮忙不添乱」。记得之前有一篇硅谷投资人的文章，大意是说要花大部分时间去管理被投公司，其实我不完全赞同这样做，反而我觉得投资人不应该管得太细，比如产品细节或是一些营销活动的策划等。投资人的专长是在于做判断，而不是像咨询公司那样帮助企业解决经营问题。极端地讲，一个合格的投资人应该是在扔下钱的那一刹那，就基本上决定了这一次的输赢。当然我的意思不是扔完钱就不管了，由于投资阶段的不一样，可能对于投后管理的要求也不尽相同。

就拿我所负责的险峰旗云基金来说，我们主要投资阶段是B轮以后，通常我们投资进去的时候，企业已经有一定的规模，管理团队也相对成熟。所以，在人才引进方面，我们更多的是帮助引入高级的管理人才；而在业务上，我们会提供大方向上的建议；在后续融资等方面，我们给予所投资的CEO全心全力的支持。但是最终的决策，我们还是会选择尊重和信任团队。

王世雨：险峰旗云管理合伙人。曾主导投资的案例有bilibili、知乎、美图网、云游科技(0484.HK)等。

关键字：产品运营, 产品经理, 社区

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