运营技巧 | 文案 A/B test 该如何操作？

今天分享的内容是短信A/B测试的思路。

触点渠道的尴尬

文案的A/B Test相信大家都接触过，做过，或者听过，所谓文案A/B Test就是选一类或两类用户作为样本，通过对他们投放不同的文案，来找到究竟哪种文案对官方希望引导的行为更有帮助，然后再向更大样本的用户群进行推广的一种测试方法。

所以，你看，它是一种测试方法。

好多年以前，当我们讨论一个活动推出去，如果没有人来参加能够做什么，这样的话题的时候，其中有一个方法就是：

把活动广告图做些调整，然后重新投放试试引流效果会不会好一些。

这种方法其实是A/B Test的延续，也可以从另一个角度认为这种方法是A/B Test尚未流行时的有同样原理的粗糙原型。

只是，如果将这种方法提前到活动开始前的预热，对不同渠道的同一类用户推送不同内容的预热文案，甚至预热页面的时候，就可以在正式活动时的Banner设计上做得更加精准。

而短信、EDM这些渠道也都是如此。

只是，由于短信和EDM渠道被早年的电商玩得有点坏——几乎所有渠道的电商测试出来的效果，都是用户要优惠，于是，所有电商的思路也都很一致的推荐打折信息、活动信息，用户疲劳之后，再利用这些渠道就比较困难。

但实际上，这依然是因为对用户的理解太粗放导致的。

而尴尬的是，即使是在智能手机的Push上，也嫌少有应用真正做到十足的精细，不信看图：

亮哥把手机上有关电商与导购的一些Push留了下来，大家可以看一下，除了第一张图，红线框出的部分，可以肯定是天猫根据之前的购买习惯Push给用户的，其他的看起来大多数都和用户的习惯没什么关系，但是和企业的需求有直接关系。

说实话，连天猫这个消费习惯Push我都有点不想打开——因为湿巾每次买都会很多，而消耗起来又没有那么快，其他的Push就更加不会打开了。

短信神马的，是不是一样的逻辑，所以用户才会拒绝去看呢？

精细化是方法论

所以，很简单的一个逻辑就是：

如果我能够知道我的用户care什么，那么我就可以将最适合他的展示给他，以此获得他对我价值的认可。

而如何知道他care什么，就是我们要通过A/B Test获取的东西。这里有一些方法，可是去尝试一下：

1. 建立假设
2. 分类设计
3. 分批推送
4. 效果回收
5. 实测验证
6. 形成结论

这六步就是我接下来要说的方法，下面就一个一个展开：

1、建立假设

首先，对于你的用户要建立假设，这个假设并不是每一个人为什么来你这里买东西，而是，到你这里买东西的用户最care什么。

其中，可以提炼出一些关键词。

这些关键词，需要去匹配一些近义词或结果差不多但表达相反的词汇。

譬如，节省时间-提高效率；省力-代劳；……等等

这一步是为了要有一个大概的认知：我这次的测试主要测试用户对哪些词更敏感，更敏感的词应当切中用户更需要的点，以此来推进设计。

2、分类设计

当你挑选出不同的假设敏感词组之后，一定会形成不同的画像人群，这些画像用户需要围绕敏感词组来对应设计。

譬如我曾经开过玩笑，AirBnb的User Referral文案：

「Give your Friend $15 」 与 「 Invite a Friend，Get $15」

这俩文案，放在欧美的测试结果可能是第一种好，但放到亚洲，可能就是第二种好了。

之所以开这个玩笑，是因为在我的假设里，亚洲人或中国人更喜欢强调保障自己的利益，欧美人更喜欢分享自己的利益。

但是这仅仅是开玩笑的假设，事实上并没有任何证明。

聊这个，只是为了强调：人群的差异要体现在文案设计上。

3、分批推送

当你有了画像之后，原则上你就可以筛选出对应的用户，但由于我们要做测试，所以，可能我们只会限定一定比例样本的用户会收到该文案。

这时候，文案的推送一定是分批次进行的，譬如对象用户一共10000个人，我分了两类各5000人，那么先各推1000人试试，看看究竟哪一种文案看起来效果好，然后再根据效果来做后续的推送。

4、效果回收

不论是什么渠道，一定要有能够验证效果的数据，譬如：

链接点击次数、页面到达人数，等等。

所以，文案推送之前，相关的数据埋点就一定要具备，文案推送之后，就要开始关注相关的数据变化情况。以此来区分不同文案之间对用户的差异。

5、实测验证

这里既可以称实测，也可以称为后续。

之前的两组5000人，我们都只推送了1000，那么剩下的4000也一样要推掉，这时候我们就要开始尝试做一件事儿了：

合并文案。

也就是对最后剩下的人，推送同样的的文案。

这时候要考虑的是，剩余的总共8000人，应该分几次去推，每一次推又希望验证什么。

这里的方法就很多了，譬如：

• 先调换文案，再各推1000人，然后视效果合并；
• 直接合并，推剩余的8000人；
• 不合并，各自按照此前的方法推送；

……

6、形成结论

不管你在第五步是否做了文案合并，最终推送完成后你都要形成结论，即，用户更偏爱哪一种或哪一类文案，在同类活动、内容、商品推送时，应该使用哪一类文案。

就这么简单。

张亮，微信公众号：zhangleo1983，知乎大V，互联网从业者；《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营，偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

关键字：产品运营, 文案

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