品牌延伸，到底是打造品牌知名度的捷径还是陷阱？

在刚过去的4月，以生活服务类平台自居的美团点评动作不小，先后推出了旅行品牌——美团旅行和住宿分享平台——榛果民宿。这两个独立app的命名走的可以说是完全不同的两条路。前者便是笔者今天打算和大家讨论的“品牌延伸”，后者则是“独立品牌”。

以美团的这两个app命名作比，我想大家对“品牌延伸”的概念应该已经有了大致的了解了。

1.“品牌延伸”的现实应用

所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上，好比“搭便车”。

当然，这里所说的品牌，不单单局限于某类商品品类，诸如组织、公司甚至政府、国家也有其品牌。一般来说，公司主要通过内部开发和外部并购这两种战略，来发展壮大。

企业通过外部并购所获得的产品，通常会保留它们的原有品牌。比如携程收购艺龙、去哪儿后，后两者依旧有相当长的一段时间保持着独立运营。那是因为被并购公司本身便有其忠诚的用户群体，若直接使其改名或者整合成一个产品，必然会导致相当大的一部分用户流失，毕竟大部分用户会想：“换了个管理团队，服务质量是否还能有所保障呢？”（这里不是说什么携程的服务一定比艺龙好，或是艺龙的服务一定比携程好，只是萝卜青菜各有所爱而已）。

对于自行开发的产品，大部分企业习惯把公司名称作为产品的名称。例如摩拜、百度，当然也有例外像是美团（公司名：北京三快在线科技）、饿了么（公司名：上海拉扎斯信息科技有限公司）。若公司只有一个产品，这种“冠产品以公司名”的方法自然好处多多；但若多条产品线并进，还是采取这种命名方式，那成效如何就有待商榷了。

在BAT三家中，阿里算是对品牌管理的最好的一家。观其旗下最知名的几大品牌：阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝都是独立的品牌名。不过这是否也可以理解成：那些试图借品牌延伸搭便车出世的项目都败在了取名这一关上，才一直默默无闻，泯然于众。

毕竟绝大部分人对阿里的的定位就是个做电商的，你说你忽然想做旅行了，又有多少用户能在打算购买旅行类产品的时候第一时间会想到你。而“阿里旅行”到“去啊”再到“飞猪”的名字变更，说不定就是出此考虑。 要知道企图改变用户的“固有认知”是一件非常困难的事情，就像没有人喜欢自己的观点被挑战一样。

而百度在这个方面，则稍逊一筹。大部分用户对百度的认知就是：搜索引擎。不得不说，百度在搜索这一块的定位做的非常好，已经将自己的品牌“百度一下”做成了一个用户的特定行为。

但其后来涉足其它领域的时候，却一直沿用着自己的原有品牌：百度糯米、百度外卖、百度音乐，等等等等，这不得不说是个失败的战略了。我们不妨问下自己：我们在什么情况下会想起百度？没错，只有想要搜索的时候。难道你会在想听歌、想吃外卖、想团购的时候第一时间想到百度吗？我想大部分用户都不会。因为在我们的认知里：百度它就是个搜索引擎。

说到这里，也许有读者会质疑：我凭什么认为百度这些项目的失败和名字有关系？美团外卖也是品牌延伸，还有QQ音乐、QQ游戏这些品牌延伸的名字不一样也做得看起来很成功吗？大家不要忘了美图外卖有美团app的入口导流，QQ音乐、QQ游戏也在QQ上有专门的入口接入，而这些百度系所不具备的优势使他们在这场战争之中胜出。反观QQ阅读、微信读书这类没有入口引流的产品表现不是就差强人意了吗？

而我们之所以偏向于用品牌延伸这个方法，无非是觉得原有品牌的知名度能极大助力我们的新产品，帮助新品在第一时间打出名气。但如果我们再进一步思考的话，就不难发现： 一个名字之所以广为人知，是因为它在用户的心智中占据了一个位置。真正广为人知的名字应该处在一个定义清晰的用户认知阶梯的最高处。

从短期来看，品牌延伸或许能为新品造势；但长远来看，以广为认知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。

2.“品牌延伸”的“跷跷板”效应

一个名字不可能代表两个彼此完全不同的产品的。就像我们认为百度就是搜索，如果真有一天百度外卖成为了外卖领域的NO.1，用户都觉得百度就是个送外卖的，那么谁又还能在需要查找资料的时候，想到“百度一下”呢？所以说，一个名字如果对应两个产品，那么就会像跷跷板一样：一方用户认知度的上升，必然意味着另一方在用户心智中地位的下降。其实此起彼落算是好的了，怕就怕最终落得个两败俱伤。

要想让一个新产品获得成功，真正的做法应该是给他取一个新的名字，在用户心智里占领一个新的阶梯，而不是去侵占自己原有的位置。

“品牌延伸”其实是一个有内而外的思维。其基本逻辑是：

我们的A产品是行业领先，用户一看到B产品是我们生产的，就会觉得B产品也非常棒，更容易受用户所信任。让用户知道B是我们的，最简单的方法那就是将其名字与A挂钩，即品牌延伸。

而事实上，我们在品牌管理上，或者说是命名上，应该是从潜在用户的角度来进行“由外而内”的思考的。

在“由内而外”的思维中，我们忽视的一点是：A是行业领先，所以受用户信任。用户对A的认知，就是它是做 的。在用户的心智中，已经将A和某个行业划上了等号，这时候，你在推出另一个完全不同的B产品时，是否在打破用户对A的原有认知呢？破坏A在用户心里的定位。

在人们的心智里拥有定位意味着某个品牌名变成了通用名称的替代物或代名词。就像“百度一下”、“我微信你”、“淘宝上有”。定位越稳固，就越不应该用“品牌延伸”。一是新的产品很难让用户摆脱原有的认知思维接受你，二是如果用户真接受了你，那对原有产品的市场认知将是极大的损害，得不偿失。毕竟，成功建立品牌定位是件非常困难的事情。

3.“品牌延伸”的适用场景

那么“品牌延伸”是不是就真的是错误的呢？当然不是，毕竟那些大公司都不是傻子，如果真是错误的，他们怎么可能会这么多年一直在用呢？只能说，品牌延伸是个陷阱，有些企业迫于现实的压力或是被短期的利益所蒙蔽，有意或者无意的落入其中。

一般来说，品牌延伸能够产生长期效应的条件非常的苛刻，《定位》一书给出了如下几条行事准则，告诉我们什么时候该使用延伸品牌，什么时候不该用。

1）预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。

2）竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。

3）广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌改用。

4）影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。

5）经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。

至此，《定位》一书的阅读，算是告一段落了。品牌延伸到底是捷径还是陷阱，我想诸位应该都已经有了一个答案了吧。

从短期来看，它或许能让新产品“搭便车”在短期内形成市场影响力，但长此以往，其必将是一个两败之局，要么是新产品无法进入用户的心智、泯然于世；要么使原有产品在用户心中的定位愈发模糊，得不偿失；一方的成功必然意味着另一方的陨落。在大部分情况下，给新产品“独立命名”成了我们最好的选择，因为这能使我们绕过原有品牌影响从新的角度切入用户的认知阶梯。

作者 唐豪杰

关键字：产品运营, 品牌

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