一文讲透留存本质及实操

现代管理学之父彼得.德鲁克曾经说过：商业的目的在于创造和留住顾客。

用户留存也是目前市场环境下每个品牌不可避开的课题，本文将从留存的价值及本质出发，试图探究提升留存的底层方法。

一、留存的价值

留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会就越大，收益包含直接收益和间接收益，直接收益指用户本身产生的价值，间接收益即用户的传播价值。

其次，随着目前整个互联网流量的见顶，在用户获取成本越来越高的前提下，提升用户留存变得更加必要和迫切。

二、留存的本质

这里需要区分留存的定义及本质。

1. 留存的定义

本周期内活跃的用户在下一个周期内依然活跃的用户即为留存用户，留存用户所占比例即为留存率。

比如1月1日有100个活跃用户，7天后，这100个活跃用户中有40个用户依然活跃，则7天留存率为40%。

活跃用户根据活跃行为判定，活跃行为基于APP或者小程序而言可能是一次应用的打开或者某个功能的使用，基于实物产品或者服务而言可能是产品/服务的购买（即复购）。

2. 留存的本质

用户在内在需求或者外界信号的刺激下，产生行动的欲望， 并且产品在这个场景下可以赋予用户选择的偏好和行动能力，从而促使用户产生留存行为。

即：想的到 和 做的到。

想的到关乎用户心智，做的到关乎产品能力，两者缺一不可。

举个例子来拆解这一本质：场景-雨天用打车软件打车。

“用户在内在需求或者外界信号的刺激下” ：由于下雨天，用户产生打车上班的需求。

“产生行动的欲望”：产生“打车”这一行为的欲望。

“并且产品此时可以赋予用户选择的偏好和行动能力”：这里需要再拆解为“选择的偏好”和“行动的能力”。

选择的偏好：用户产生“打车”这一行动欲望后，心里可能会出现【滴滴出行】及【曹操出行】两个选项，选择哪一个作为行为对象呢？

这就和用户此前形成的经验判断密切相关。

假设用户此前形成了【曹操出行】比【滴滴出行】更便宜“但【滴滴出行】比【曹操出行】更容易打到车”的经验，而此用户是一个价格敏感型用户，所以经过综合评估，此时就具有了选择【曹操出行】的偏好性。

行动能力：此刻用户的手机里刚好安装了【曹操出行】这一软件，具有完成打车这一行为的能力。

最终，用户在下雨天，选择了【曹操出行】进行打车，而对于平台而言，即增加了一个留存用户。

这是一个用户从刺激到行动的简化了的决策模型。

在这个案例中，用户从产生需求到完成行为这一过程中，“选择的偏好”是最重要的一环，而如何影响用户“选择的偏好”即为提升留存的关键课题（下文会拆解分析）。

三、提升留存的实操

1. 是否需要关注留存？

在着手制定提升留存计划之前，首先需要明确业务是否需要关注留存。

像房产交易，车辆买卖等决策周期长，且一生中可能只会发生一到两次交易行为的产品，不太需要关注留存，重点关注成交率。

像具有卖方市场或者垄断性质的产品，比如12306，留存也非重点关注的指标，因为用户在产生需求的时候，并没有其他产品可供选择。

可以通过用户使用频率及是否会直接付费两个维度进行判断是否需要关注留存，如下图：

2. 定义留存行为

留存行为应该和产品交易的的核心行为直接相关或者就是产品交易行为本身。

举个例子，“产品交易的核心行为直接相关”：

会员费是【腾讯视频】获取收入的主要方式之一，只有用户更长时间的使用【腾讯视频】观看视频内容，用户进行付费转化的概率才更大，所以，【腾讯视频】可以把“观看视频”这个行为作为留存行为。所以，一切的运营手段，比如：push，根据用户偏好推送差异化视频内容等，都是为了促使用户打开APP进行视频的观看。

“产品交易行为本身”，实物商品的留存行为即为购买，即“复购”。

而目前常见的把打开APP就视为一次留存行为，是比较浅层的留存行为，可能会带来数据的虚假繁荣，由此带来的反馈数据对产品优化迭代并无实际指导意义，并且会导致运营动作的不合理性，比如一味的追求APP的打开，不断的触达用户，甚至会引起用户的反感从而推走用户。

3. 留存目标的制定

在确定需要关注留存并定义留存行为之后，接下来要制定留存目标，留存目标的制定可以从下面几个维度进行思考：

① 产品本身的使用周期。

比如像今日头条等新闻咨询类产品，具有每天都打开使用的场景，可以把留存定为 “日留存/周留存/月留存”等，同时，针对此类产品可以尽可能的追求高留存率。

而像婚恋类产品，具有明显的使用周期，用户在找到对象后离开产品的概率会很大，针对此类具有明显使用周期的产品，需要重点关注用户在生命周期内的留存情况，并非一味追求高留存。

② 与同类产品或服务的最高留存率进行比较，一些专业的网站或者行业研究报告都会提供此类数据。

③ 以现有的留存水平为参考系，不断的精进。

4. 制定留存计划

前文已经提到，产品是否是用户在需求产生时偏好性的选择，是留住用户的关键，而影响用户偏好的因素又是多样且复杂的，这不仅关乎产品本身，还关乎用户本身及当时所处的场景。

产品如果在用户决策路径上的每一步都是用户的优先选择，那么产品最终就具有用户的偏好选择性。

所以，下面从用户需求产生到产生留存行为这一决策路径上来拆解如何提升留存。

用户决策路径如下：

需求触发-信息搜寻-方案评估-购买决策-购后行为

1）需求触发

触发是指诱导用户使用产品或者产品的某个功能，它包含外部触发和内部触发。

外部触发是指通过外部途径触达用户，引导用户采取行为，可以使用的主要方式为push、短信、外部广告的投放、朋友圈的曝光等。

内部触发即人的正常需求-饥饿、口渴等，上升到临界水平就会形成行动力。

所以在需求触发阶段可以通过外部触发来使用户直接产生需求，或者提升产品在用户中的印象，当用户由内部触发产生需求时，进而可以想到产品。

外部触发可以通过实验的方式（比如对照实验）来提升外部触发效率，比如触达物料、手段、时机、人群等。

2）信息搜集

当用户通过内部或者外部的触发而产生需求后，就进入信息搜集阶段。

此时最佳的用户反应方式是“用户产生需求后，想起且唯一想起你的产品”，比如谈到积木就想到乐高，谈到咖啡想到星巴克，谈到牛奶，想到蒙牛伊利等，即“品牌即品类”，这是一个长期的品牌及产品建设的结果。

退而求其次是用户产生需求后你的产品可以进入用户的备选方案之一。

所以，在用户信息搜集阶段，营销人员必须了解不同用户在不同场景下搜集信息的过程，以使你的产品进入用户的“视界”。

即你的目标用户在那里，你的产品就应该出现在那里：比如一位城市年轻女性白领，可能会去小红书搜索一款适合自己的口红，那么在小红书上的种草内容就是必要的。

所以需要准确了解用户信息搜集的过程，合理的利用触达手段提醒用户，再比如上文中当用户产生打车需求进行产品搜集时，如果此时刚好有个：APP push-“雨天打车专属5元优惠券已到账”精准命中用户，则可以很大概率的转化此用户。

3）方案评估/购买决策

此时已经有多个产品进入用户的备选方案中，用户会在多个产品中，进行评估，选择一个最优解，评估过程是多样且复杂的，可能只是一瞬间的冲动行为，也可能是一个用户多方收集信息并做出理性判断的过程。

影响因素既包含前文中所说的内外部触达刺激，也包含用户已经对产品形成的经验认知，以及用户自身特征等。

可以通过分组分析的方法，来明确用户在选择过程中的“偏好性”因子。

分组分析：即控制变量法，指为了研究结果同影响它的多个因素中的一个因素的关系，可将除了这个因素以外的其它因素人为地控制起来，使其保持不变，再比较、 研究该结果与该因素之间的关系，得出结论，然后再综合起来得出规律的方法。

下面列出几个常见的分组维度。

① 产品功能

即使用某一功能的用户留存情况相交于未使用此功能的用户留存情况而言是否有明显差异，从而判断该功能对用户留存的促进作用。

比如Facebook，添加联系人超过5个的用户要比没有添加联系人到5个的用户具有明显的高留存特征，所以可以围绕“促进用户添加超过5个联系人”来设计运营策略。

明确核心留存功能后，可以通过运营手段尽可能使用户体验到此核心功能，以增加用户在选择时侯的偏好性。

② 用户属性

不同属性的用户，留存策略也具有差异性，比如：

新用户：

受到触达进而产生了解/使用产品的欲望，此时用户对产品还不够熟悉，如果产品对用户的第一印象比较好，那么会大大降低后期的留存成本，所以第一印象特别重要。

所以，很多产品都会花很大力气来做新手任务及新手体验/试用等，以使用户尽可能低成本的了解到产品的核心卖点，以满意用户的预期。

成长期用户：

这里需要关注成长期用户的特征及需求，持续的解决成长期用户的问题是关键。

同样的，可以根据用户地域、性别、年龄等来分组用。

3. 购后行为

对于很多产品，比如在线课程类，成交发生的那一瞬间，才是服务真正的开始，所以需要特别注重之后的反馈，而正向的奖励是提升用户留存的有效方法之一。

奖励是指对用户完成某一行为后进行的正向反馈，可以分为实质奖励和虚拟奖励，实质奖励比如积分，点卡等具有货币性质的奖励，虚拟奖励指勋章，头衔等具有社交货币价值的奖励。

比如上文中的打车案例，用户在完成打车后，可以得到里程，通过里程可以兑换优惠券，供下一次打车使用，这样则大大增加了用户留存的可能。

所以像积分体系/勋章体系等激励体系的建立也是提升用户留存的有效手段，这些手段起作用的原因都是增加了用户的沉没成本，沉没成本越高，用户的粘性就越大。

小结

产品是否是用户在需求产生时偏好性的选择，是留住用户的本质，而这是一个长期而系统化的工程。

本文作者 @吴可可

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