外行中台产品浅盘直播行业所需要的系统

柠檬饼干净又卫生 2024-10-16 00:16:50

因为自己是游戏行业的中台产品，所以之前写过一篇游戏行业所需要的中台系统的文章《浅谈游戏行业中台建设》。但是对于其他行业所需要的系统其实了解的并不是很深。但是个人又觉得，中台的一些系统，放在其他行业上也是一定程度上相通的，了解其他行业的中台建设架构，能够强化我作为中台产品经理的底层能力。

正巧，我老婆是一名直播行业的资深运营，因此在她的帮助下，我便梳理了本篇文章，一来倒逼自己进行总结，一来与各位读者分享。

一、直播业务模式及其分工

中台系统的本质是对业务的线上化、数据化、自动化、智能化，是基于业务的流程、形式提供服务，并在这个过程中起到以下两点的作用：

1）多线服务降低边际成本。

2）持续积累最佳实践和产品能力，赋能其他业务。

所以我们要先盘下直播行业的业务模式，直播行业的业务模式简单概括就是：

直播公司扶持主播开播，产出直播内容，给用户提供内容、陪伴、互动、情绪等方面的价值，通过礼物打赏、广告、游戏、电商等方式进行商业变现。这是一种“内容消费型”的商业模式，一份“内容”赚取一定量的收益。

那么在这个业务模式下，所需要业务可以拆分为（以下为行外之人的分类方式，如有问题，欢迎讨论）：

1. 内容供给方维护

直播公司的内容供给方可以分为企业自身、公会、主播、用户，他们分别产出OGC、PGC、UGC内容。

1）企业自身：部分直播公司会亲自下场产出内容，除了能够赚取收益外，有时候也是为了打造某个内容方向内容标杆，从而吸引更多的公会、主播、用户进行同类内容产出。

2）公会：公会是一种直播的组织形式，一个公会往往包含多个主播，由公会给其主播提供运营支持、内容策划、营销推广等，帮助主播提升影响力、增加粉丝数量，进而提升直播内容的整体质量。公会可以通过主播间接产出内容。

3）个体主播：并非所有主播都会有从属的公会，也会有自己直接对接平台的主播。而主播是直接产出内容的主体。其中个体主播也会分为较为专业的主播，也会存在普通用户主播，他们分别负责提供PGC、UGC辅助生态打造。

内容供给方所需要的维护工作内容包括但不限于（企业自身不需要维护，直接产出OGC内容，这属于内容运营环节）：

1）供给者招募：平台通过内容供给方产出的内容从用户中获取收益，而内容供给方从平台中获取收入分成。因此，平台需要定制合适的政策，吸引并招募公会、个体主播进行入驻开播，并输出优质内容。而且政策的扶持需要有一定的针对性，可以让“对平台有益”的内容，获得更多的流量或收入，从而打造良性的内容生态。

2）主播孵化：主播孵化是指给到公会/主播一定的协助与指导，辅助他们产出符合平台要求的内容，一方面提高内容供给者的数量，另一方面提高整体的内容生态的质量。

3）关系维稳：公会是由人组成的组织，而主播也都是有血有肉的人，并非无情的赚钱工具。这导致与内容供给方的维护需要投入额外的成本进行关系维稳。

比如，政策的宣贯和执行，需要组织宣讲和答疑，对于头部的公会/主播，还需要额外一对一的指导。

又比如，公会与平台、公会与公会、主播与公会、主播与主播等等之间，经常会出现摩擦，会经常有“鸡毛蒜皮”的事情。根据我对象的吐槽，经常会出现例如“主播由于心情不好，不想开播”、“由于给到敌对公会比赛第一名，拒绝参与后续直播比赛”等情况，这些情况会影响到业务推进的效率，甚至可能推进不了业务。

像是 “在出现问题的时候对公会和主播进行安抚”、“在节假日请公会/主播吃饭”、“给他们送礼”，这些“人情世故”的事情也是内容供给方维护工作中非常重要的一环，这些动作能作为和内容供给方的润滑剂，消解掉由于“人”的因素的影响，避免对开播产生影响。

……

总之，内容供给方维护环节的核心任务是“保证优质正常供给，打造良性的内容生态”。

2. 内容打造

由于直播行业是“内容消费型”的商业模式，所以内容打造业务是直播行业非常重要的一环，符合用户需求的内容才能赚取收益。

内容打造工作不仅仅是单个直播间的内容设计，而是一种面向某个品类内容的生态建设。其中需要通过运营手段给平台填充合适的OGC、PGC、UGC内容。

对于OGC内容，需要平台的内容运营亲自下场进行内容的设计，包括直播形式、直播周期、直播场地、直播人物等等事情，几乎等同于进行一档电视界面的策划。比如虎牙的和电视台联合推出的《主播向前冲》真人闯关节目。

对于PGC和UGC内容，在吸引到一定的内容供给者进行内容产出后，则需要内容运营进行包括但不限于以下的运营手段：

1）内容治理：内容治理需要先由内容运营定义该品类下内容规范，定义何为符合要求的内容、何为不符合要求的内容，意图在于对平台的内容生态进行全局的管理，避免平台充斥大量的低质量内容或者是不合规的风险内容。

比如，目前运营的是一个宅舞舞蹈内容品类，但是有一些主播在该品类下播民族舞，如果有一两个这样的主播还好，但是如果有一群这样的主播，则会影响到对宅舞内容感兴趣的用户，导致他们觉得“这个平台没有我想要的内容”，从而流失。

又比如，如果一个秀场内容品类下，有主播直播擦边内容，由于内容是实时对外的，则有可能被用户举报到有关部门，从而对平台进行处罚。

然后，基于已有的内容规范，平台需要对内容供给者进行宣贯和落实，并对他们进行审查。当然这个环节中能够使用系统进行提效，比如使用AI进行风险内容识别、使用AI进行品类内容识别，但在目前AI准确度不高的情况下，还是需要有人力的介入。

对于监管过程中出现的不良内容和内容产出者，需要给到一定的处罚措施，并给到一定的教育和指导，减少他们再犯的可能性。

2）内容产出辅助：并不是公会和个体主播入驻后，平台内就会自然而然地产生平台所需要的内容的。大部分的公会和个体主播都是十分短视的，并不知道自己要干什么。这时候内容运营就可以基于对自身平台用户需求的了解，挖掘到具有一定商业价值的品类，从而引导公会参与到某个品类的内容的建设上。

在这个过程中，内容运营可以辅助主播进行内容产出，包括但不限于方向上的指引、内容主题指引、内容细节指引等。有些公会和主播内容产出能力较弱、产出质量较差，甚至需要手把手进行指导，比如给到台本指导他们如何表演，比如去到他们直播间辅助他们布置直播间。

3）内容扶持：平台需要定制内容扶持政策，给到优质内容进行扶持，提供资源支持，比如物料、流量、专属礼物、专属活动等内容，让优秀的内容能够更充分地创造价值。这就需要平台定制一份内容评级标准，规范什么样的内容才是优质内容、什么样的内容是一般内容、什么样的内容是劣质内容。

比如，在宅舞品类下，具有“标准的舞蹈动作、高度还原的cos、高颜值、好身材……”等特征的内容可视为优质内容，具有“较差的舞蹈动作、低质量的cos、低颜值、差身材……”等特征的内容可视为劣质内容。

评价标准是偏主观的内容，需要结合内容运营对内容的认知进行划分，最好需要对主观的评定标准进行量化，才能保证评级的合理性，而不至于被一两个内容运营的主观看法带偏。

值得一提的是，这份标准不能完全依赖内容的数据表现，因为有一些有潜力的主播是无法从数据中观察到的，需要通过平台定制的标准进行挖掘，从而给到扶持才有可能成为头部的主播。

……

内容打造环节的核心任务是“打造迎合平台商业目的需求的内容生态”。

3. 内容消费方运营

内容消费方运营模块的主要是负责维护好内容的消费者，在这个过程中提高公司的整体收益。其中所涉及到的工作内容包括但不限于：

1）内容触达：当完成内容的打造之后，“如何让内容触达到它的消费者”就是内容运营要进行的任务之一的。让内容精准推送给到目标用户，主要的手段是主页推荐、直播信息流推荐、banner位、APP消息推送、短信推送、私域推送、公众号文章等等。一般资源位都是有限的，那么平台内部就需要进行资源位的竞争，由预期收益更高的内容获得推荐。

当然，部分资源位比如主页推荐、直播信息流推荐、banner位、APP消息推送、短信推送、私域推送等是支持利用算法进行精细化推送的，让不同内容都能够有可能匹配到合适的目标用户，从而实现“更高的转化率”和“减少内部资源位的竞争”。

2）被动用户服务：即传统意义上的客服业务，直播行业会存在来自公会、主播、用户等各种的问题反馈，涉及到内容、系统、政策等等方面，需要由专门的客户服务进行对接和处理。

3）主动用户服务：主动对用户群体进行服务动作，以维稳核心的用户群体。通常这项业务会对金主（大额消费者）进行服务，会由专门的VIP用户运营进行对接。头部金主甚至还有资格参与平台举办的私人感谢会。

4）用户反馈收集：客户服务和用户运营是最接近用户的业务环节，在这个过程中可以采集到来自一线的反馈。内容和研发团队可以依据这些反馈进行内容和系统的优化，从而提高整体的收益。

……

内容消费方运营环节的核心任务是“最大化内容的价值，并通过各种运营手段维稳用户群体，保证平台的收益”。

4. 商业化设计

虽说直播行业是“内容消费型”的商业模式，但是这并非直接一份内容兑换一份收益的“买断制”生意。而是需要平台设计变现手段实现商业上的收益，直播行业常见的商业化手段有：

1）礼物：用户可以在观看直播的过程中给到主播打赏，主播、公会、平台从中赚取收益。因此“如何刺激用户更多用户刷礼物”就成了平台需要考虑的问题了。常见的手段可以是：

i）鼓励直播引导用户刷礼物，甚至可以要求用户刷礼物后才进行某类表演。

ii）平台通过设计比赛活动、直播PK等多主播竞赛的形式，引导多个主播之间的粉丝进行“刷礼物”竞赛，平台、主播、公会从中赚取收益。

iii）巧立名目引导用户刷礼物，比如主播生日、XXX节日等等，鼓励用户刷礼物给主播庆祝。

……

其中礼物的设计也有讲究，需要定期设计好玩、好看的礼物，让花钱的人感到物超所值。也可以针对主播设计主播的专属礼物，吸引其粉丝打赏。

图片来自百度搜索，为“比心”直播特效

2）广告：直播平台可以向广告主出售其在系统内的广告位，比如开屏、banner、信息流等位置，从而赚取广告金。

也可以将流量较高主播介绍给广告主，从而让主播在其直播间打广告。

3）游戏：直播平台可以作为游戏的联运渠道，吸引游戏厂商入驻。厂商通过平台导流赚钱，直播平台赚取游戏充值分成。

图片来虎牙联运平台

4）电商：通过自营电商平台，向用户出售商品，从而赚取收益。比如YY曾经面向他们的金主人群，推出了玉石电商平台“一件”。

图片来自百度搜索

……

商业化设计环节的核心任务是“最大化平台商业收益”。

5. 基础支撑

直播平台公司属于互联网公司的一个变种（虽然也有不少不同），除了平台开发给到直播业务一个载体平台外，还需要像是人事、法务、运维、财务这些基础支撑岗位，此处不展开赘述。

基础支持环节的核心任务是“保证公司的运转，给业务运转提供底层支持”。

用一张图汇总便是：

其中，各个环节需要的工种可分为：

1.研发支持团队：

负责直播平台功能的打造和开发，可以按照C端（APP、web端……）、B端等方式进行划分。

2.运营团队：

按照我们上面的业务模式划分，运营可以再细分为下面几个工种。

1）公会运营：负责维护内容的供给方，保证公会的入驻和开播。由于优质的公会往往自带优质流量（金主、核心用户）、内容，如何吸引到这些优质公会的入驻是公会运营的重要挑战。

2）内容运营：主要负责内容生态的打造，设计的工作有内容治理、内容产出辅助、内容扶持等。内容运营往往会按照内容品类进行划分，因为需要内容运营者有足够的内容了解深度，这才能打造优质的内容生态。

3）用户运营：负责维护用户关系，从而给到平台的商业收益保证。用户运营基于用户群体的不同，还可以细分为金主运营、社群运营、客服等。

当然，这些工种的工作实际上会互相交错，本质上都是进行“内容供给方维护”、“内容打造”、“内容消费方运营”、“商业化设计”等环节的工作。

3.企业基础支持团队：

例如人事、法务、运维、财务这些基础支撑岗位，此处不展开赘述。

二、各分工衍生的中台需求

下面按分工类型，分别讲讲各不同分工在不同时期衍生的中台需求。这里按我的了解进行分类，有些公司可能会将多个模块合成一个自己的系统。

当然，我并非直播行业的人，仅仅使用自己对B端的了解进行梳理和盘点，当然也希望有位业内大佬能够指正一二。

1. 内容供给方维护

从前面业务逻辑的梳理可知，“内容供给方维护”环节的业务其实是一种“人与组织”的维护业务，这类业务所沉淀出的系统，其实就是一个类CRM系统。

只不过这个“类CRM系统”和传统的“客户管理系统”有些许不同，主要体现在管理的对象并非客户，而是内容生产者，可以是个体主播、公会主播、公会。因此，管理的目的也并非生成订单，而是开播、产出优质的内容。

但大体的逻辑是差不多的，CRM的核心流程是：MTL- 市场到线索、LTC – 线索到回款、ITR – 问题到解决。内容供给方维护的核心流程是：供给者招募（从市场到招募对象）、供给者孵化（建立合作关系开始孵化）、关系维稳（维持良性合作关系，保持优质内容产出）。

那么这些环节需要的功能有（以下均为尝试列举，无法穷尽）：

1.供给者招募：

1）招募广告：需要在站外和站内平台投放主播招募广告，这一步可以和自研或者外部的广告系统相结合，让主播/公会填入相关信息包名后，生成相关招募报名清单并录入招募列表。

2）应聘面试：支持对报名的主播发起面试，最终评级并决定是否录用。

3）合同管理：当完成主播或公会的招募后，需要以合同的形式约定合作的具体内容，这里便需要相关的合同管理功能。

……

2.供给者孵化：

1）孵化策略管理：不同品类、不同评级的主播，孵化策略都有所不同，孵化策略管理主要用来进行策略的记录和登记。

如果待孵化的主播很多，无法人工一一全面覆盖，则在一些可标准化的重复动作上，进行自动化智能化的孵化。比如刚刚招募到的一批B级主播，系统可以在站内给他们发布开播任务，引导他们完成开播并完成相关指标，然后发放一定的激励（如礼物打赏、资源位等等），刺激他们进一步产出内容。

2）孵化记录：由于孵化动作可以由系统和人工完成，而且有可能存在多个内部成员同时竞争孵化，因此需要类似于“客户旅程”的孵化记录功能，用于记录被招募者的孵化历程，记录孵化后的内容效果，并记录过程的ROI，从而避免内部的过度自我消耗。

……

3.关系维稳：

1）维护记录：维护动作主要由人工进行完成，而且和孵化一样，可能存在多个内部成员同时竞争孵化的情况，因此也需要维护记录功能，用于记录维护的历程、成本消耗（和符合不同，维护环节更多偏线下，比如和公会吃饭喝酒、送礼等），记录维护后的效果，并记录其中的ROI，避免内部的过度消耗。

……

4.基础支撑能力：

1）内容供给者列表：汇总从招募、孵化、维稳等环节接触到的所有内容供给者，录入其中的公会/主播信息，包含主播/公会的各种联系方式、内容类型、内容潜力等，用于跟进招募、孵化、维稳等一系列动作，并且打通上面提到的面试、合同、符合记录、维护记录等数据。

值得一提的是，内容供给者的维护可以由内部的不同运营同时进行，因此这里也会需要考虑“公海竞争”相关的功能。

2）数据分析：内容供给方维护业务需要数据能力支撑，通过数据指导招募、孵化、维稳环节的动作，保证维护工作的科学性，保证ROI的最大化。

3）触点能力：在招募到内容供给方之后，系统需要提供对应的工具以联系与维护他们，因此系统可以打通微信、站内信息、邮件、短信、电话、礼物发放等触点，实现与内容供给方的接触，以开展一系列的招募、符合、维稳动作。而且由于有些联系方式对于企业来说属于资产，不能够开放给到一线员工，因此由系统统一管理，更加具有安全性，也能够避免类似于“员工离职把优质公会带走”的情况。

……

2. 内容打造

平台维护内容供给方的目的在于“让他们产出符合平台商业要求的内容”。因此该环节所沉淀的系统是一个“内容管理系统”。

那么该系统需要有的能力有（以下均为尝试列举，无法穷尽）：

1.配置管理：

配置与管理模块主要对平台的内容供给方、内容、内容消费方等事物进行管理和配置，以便符合业务需求，可配置管理的内容包括但不限于：

1）主播管理：可配置管理的内容包括但不限于主播的属性设置（比如头像、个人签名、标签）、主播的功能权限、主播的封号等。

2）直播间管理：一个主播可以参与多个直播间，因此也需要直播间维度的配置与管理。需要被控制的内容包括但不限于直播间消息（标题、介绍等）、直播间评论/弹幕、开关选项（是否允许发言、是否允许发礼物）、直播间主题等等。

3）用户管理：一般用户都会有自己的个人信息主页，也可以在平台上发表一些自己的动态内容，因此用户需要被控制的内容包括但不限于用户个人信息、用户动态、用户发表的内容等等。

4）其余配置：比如资源位、流量包、专属礼物、专属活动等内容，用于辅助运营手段的进行，以达成运营目的。

2.风险管理：

直播平台的运营伴随着风险内容和风险行为，如何减少风险对于公司的影响，是“风险管理”模块的首要目的。因此，该模块主要包含的功能包括但不限于：

1）风险预防：风险预防属于事前风控环节，用以降低风险发生的概率。在直播行业就主要就是验证码人机校验、手机验证码验证、邮箱验证、平台运营规则公示、用户教育等手段。

2）风险采集：信息采集环节在风险控制中扮演着重要的角色，其主要目的是获取用户的基础信息和风险情报，以支持风险控制系统的功能执行。直播行业主要就是需要采集直播/用户发表的内容、直播/用户发表的行为、采集作弊检测等内容。

3）风险评估：通过AI、风险内容库、人工识别、黑名单等方式，判断出内容的风险程度，以便用于处理和应对。直播行业的风险评估成本相对较大，因此需要一定的AI、风险内容库能力进行配置。同时可以增加一点人审辅助逻辑，保证有限的人力能控制最多的风险。

4）风险应对：在完成风险识别后，需要采取相应措施来处理这些风险，以实现最小化损失的目标。直播行业的风险应对手段主要是内容处理类（比如发布禁止、屏蔽、替换、仅发布者可见、限流、下架）、行为限制类（禁止直播、封号等）……。

这一块其实可以详细看看小的之前写的《浅谈风控系统的建设》这一篇文章，整体上是通用的。

3.数字资产管理：

经由平台产出的所有内容（视频、图片、文字等）都属于公司的资产，因此就需要一个系统对这些进行统一存储和管理，使用权限管理和控制防止越权访问，并记录访问日志用于快速预警风险行为。

4.基础支撑能力：

内容的打造离不开系统的基础能力支持，而其中所需要的能力有：

1）用户画像分析：内容是面向其消费者进行设计和打造的，如此才能提供满足消费者的需求，从而从中赚取利润。为了打造符合用户需求的内容，那么就需要用户画像系统进行辅助分析，从而辅助内容运营挖掘到用户感兴趣的内容。用户画像系统需要记录用户的属性和行为，并形成系列的看板用于辅助分析，最终形成标签/人群，辅助到运营的一些精细化动作执行上。

2）数据分析：内容是主观的事物，需要利用数据评价其好坏并辅助到后续的调优。为此，我们便需要一个数据分析系统，能够对内容打造业务中的各项指标进行分析，支持按各种维度进行拆解分析，从而辅助优质内容的持续打造，并给到企业创收。

3. 内容消费方运营

内容消费方运营环节的核心任务是“最大化内容的价值，并通过各种运营手段维稳用户群体，保证平台的收益”。这里也是需要由一个CRM系统进行辅助，和前面“内容供给方维护”不同的是，该CRM维护的对象是用户。

因此，该系统需要有的能力有（以下均为尝试列举，无法穷尽）：

1.内容触达：平台需要让合适的内容触达到合适的用户，从而实现资源的利用效率最大化。这里需要系统提供各类内容触达手段（比如主页推荐、直播信息流推荐、banner位、APP消息推送、短信推送、私域推送、公众号文章等等）的配置手段，配置内容包含推送的内容、推送的目标用户群体、推送的时间节点等信息。

2.被动用户服务：即传统意义上的客服，需要提供客服相关的功能支持，可分为用户端和客服端。

1）用户端：需要提供能让用户反馈问题、发起咨询的位置，其中可以引入自助问答、AI客服、自助表单等方式，减少对客服人力的诉求量。

2）客服端：客服端需要能够汇总用户在各个地方反馈的所有问题，并让客服接入其中提供服务。为了提高问题的解决效率，还可以引入提供知识库、SOP建议和AI话术建议等标准化的维护工具。

3.主动用户服务：对圈选的用户群体发起主动维护，从而维持用户的活跃和付费。这一块主要是利用用户分群能力、触点能力、维护工具（这些也可属于基础支持能力，其他功能也会用到）展开一系列的运营动作，比如给小中R发放充值返利，吸引他们更多地在直播间进行消费。为了最大化运营效果，还可引入自动化的功能建设，提高运营动作的覆盖面。

4.用户反馈收集：在用户服务的过程中，运营可以接触到各种各样的用户反馈，提炼这些反馈中的有利信息，能辅助团队更好地设计内容、更好地提供服务，从而优化整体的收益。这里可以提供一个系统辅助业务收集、提炼要点信息，并传达给到对应的执行者，其中可以借助AI的能力，辅助业务同学从海量的信息中提炼关键要点出来。

5.基础支撑能力：

1）用户（内容消费者）列表：汇总平台中所有消费内容的用户，录入他们的各种属性，记录他们在平台内所有的动作，用于给到后续的服务动作进行底层支撑。

2）用户分群能力：通过各种运营手段总结出来的条件，对用户进行标签、人群划分，以便进行精细化的运营动作。

3）数据分析：数据是判断业务动作好坏的基础，需要有数据能力辅助分析各类运营业务的情况和效果。

4）触点能力：这一块和内容供给方运营模块所需的触点类似，可以打通微信、站内信息、邮件、短信、电话、礼物发放等触点，实现与内容消费方的接触，以开展一系列的运营动作，从而维持用户的活跃和付费。

5）用户维护工具：通过触点接触玩家的过程中，需要用户维护相关的工具进行支撑，比如用户信息查询、自动化工具（自动营销、自助文档）、标准化工具（知识库、SOP建议、AI话术建议等）。

……