用户流失快、召回难？这个模型让你少走弯路

01 用户运营概述

1. 用户运营的分层

用户运营可以分为两个层次：初阶和高阶。

（1）初阶：留存、促活、召回

初阶用户运营主要关注三个方面：留存、促活和召回。这是大多数用户运营从业者日常工作的重点。

留存是指增加持续使用产品的用户比例。促活是提升用户活跃度。召回则是引导流失用户重新使用产品。这三个方面构成了初阶用户运营的核心内容。

（2）高阶：用户运营模型和体系搭建

高阶用户运营涉及用户运营模型的梳理和用户运营体系的搭建。这部分内容比较复杂，需要更深入的研究和实践。

高阶用户运营包括三大子系统，这些子系统将在后续章节中详细展开。

2. 初阶用户运营重要性

（1）大多数从业者日常工作重点

初阶用户运营是大多数用户运营从业者日常工作的重点。超过 60%-70% 的用户运营从业者需要重点关注留存、促活和召回这三个方面。这些基础工作对于产品的成功至关重要。

（2）决定初级从业者绩效表现

能否做好初阶用户运营工作，在很大程度上决定了初级用户运营从业者的绩效和核心目标的完成情况。因此，掌握这方面的技能对于用户运营从业者的职业发展至关重要。

初阶用户运营虽然看似简单，但实际上需要深入理解用户需求、产品特性以及数据分析等多方面知识。只有真正掌握了这些基础技能，才能在用户运营领域取得良好的成绩。

02 留存与活跃的关系

1. 留存、促活、召回的定义

（1）留存：增加持续使用产品的用户比例

留存是指在首次使用产品后，持续使用产品的用户比例。提高留存率意味着让更多用户长期使用产品。留存是用户运营的基础，直接影响产品的长期发展。

（2）促活：提升用户活跃度

促活是指增加现有用户的活跃度，通常表现为提升用户的访问时间、访问频次、发帖量、阅读量等指标。促活的目的是让已有用户更频繁地使用产品，从而提高产品的整体活跃度。

（3）召回：引导流失用户重新使用产品

召回是指通过有效的信息触达手段，推送信息给那些已经有一段时间不再使用产品的用户，引导他们重新访问和使用产品。召回是挽回流失用户的重要手段，可以帮助产品重新获得失去的用户。

2. 核心指标

（1）留存指标：次日、7日、30日留存率等

留存指标通常包括次日留存率、7日留存率、30日留存率等。例如，次日留存率是指在某一天注册的用户中，第二天继续使用产品的用户比例。这些指标可以反映产品在不同时间段的用户留存情况。

具体来说，如果有 100 个用户在今天注册，那么：

• 次日留存率：明天仍在使用产品的用户数量除以 100
• 7日留存率：7 天后仍在使用产品的用户数量除以 100
• 30日留存率：30 天后仍在使用产品的用户数量除以 100

有些产品可能还会关注更长期的留存率，如 3 个月、半年甚至一年的留存率，这取决于产品的特性和用户使用周期。

（2）活跃指标：DAU、访问频次等

活跃指标主要包括日活跃用户数（DAU）和访问频次。大多数产品将每日有访问行为的用户定义为活跃用户。DAU 是衡量产品日常活跃程度的重要指标。

除了 DAU，还可能关注月活跃用户数（MAU）、周活跃用户数（WAU）等指标。访问频次则反映了用户使用产品的频率，是衡量产品黏性的重要指标。

（3）召回指标：召回用户数量

召回指标主要关注最终被成功召回的用户数量。这个指标可以反映召回活动的效果，帮助评估不同召回策略的优劣。

3. 留存是活跃的基础

（1）留存和活跃密切相关

留存和活跃之间存在密切的关系。只有用户持续使用产品，才有可能保持活跃。高留存率通常会带来高活跃度，因为留存下来的用户更有可能成为活跃用户。

（2）优先解决留存问题

在解决用户运营问题时，应该优先解决留存问题。只有用户能够长期留存，才能为提高活跃度打下基础。如果用户无法长期留存，即使短期内提高了活跃度，也难以维持。

因此，在用户运营策略中，应该首先关注如何提高用户留存率，然后再考虑如何提升活跃度。这种方法可以确保产品有稳定的用户基础，为后续的活跃度提升创造条件。

03 留存分析方法

1. 判断需关注的留存指标

（1）考虑用户使用频次

在确定需要关注的留存指标时，首先要考虑用户的典型使用频次。不同类型的产品，用户的使用频次可能有很大差异。

例如，对于社交媒体或新闻资讯类应用，用户可能每天都会使用，那么次日留存率就显得尤为重要。而对于电影票务应用，用户可能每周或每月使用一次，那么周留存率或月留存率可能更有意义。

（2）考虑用户离开周期

还需要考虑用户是否会在特定时间周期内离开产品。有些产品的用户可能在使用一段时间后自然流失，而有些产品的用户可能长期保持使用。

例如，对于婚恋交友类应用，用户可能在找到伴侣后自然离开。而对于社交媒体类应用，用户可能会长期使用。了解这种离开周期可以帮助我们更好地设定留存指标。

2. 分析影响留存的因素

（1）时间维度对比

通过对比不同时间段用户的留存率，可以发现是否存在特定时间段留存率异常的情况。这可能反映出某些特定事件或活动对留存率的影响。

例如，可能会发现节假日期间注册的用户留存率较高，或者某次产品更新后注册的用户留存率出现波动。这些信息可以帮助我们找出影响留存的关键因素。

（2）功能使用对比

比较使用不同功能的用户群体的留存率，找出哪些功能对提高留存率有积极影响。这可以帮助我们识别产品的核心功能，并在后续的产品迭代中重点优化这些功能。

例如，对于一个音乐应用，我们可能会发现创建个人歌单的用户留存率明显高于不创建歌单的用户。这就提示我们应该更多地引导用户使用歌单功能。

（3）内容消费对比

分析不同类型内容对用户留存的影响，找出能够提高用户留存率的内容特征。这对于内容型产品尤其重要。

比如，对于一个视频平台，我们可能会发现观看长视频的用户留存率高于只观看短视频的用户。这样的发现可以指导我们的内容策略。

（4）社交互动对比

研究用户的社交互动行为与留存率之间的关系，了解社交因素对留存的影响。社交互动通常能够显著提高用户留存率。

例如，对于一个游戏应用，我们可能会发现加入公会的玩家比单独玩游戏的玩家有更高的留存率。这就提示我们应该加强游戏的社交功能。

3. 制定提升留存方案

（1）功能和服务留存

找到能够提升用户留存率的核心功能或服务，通过引导、强化、补贴等方式，让更多用户使用这些功能或服务。

具体做法可能包括：

• 优化产品界面，突出核心功能
• 通过新手引导流程，让用户快速体验核心功能
• 对使用核心功能的用户提供奖励或优惠

（2）内容留存

发现和创造站内优质内容，并将这些内容更好地推送给新用户，提升用户的留存率。

可以采取的措施包括：

• 建立内容评分系统，识别高质量内容
• 优化推荐算法，确保用户能看到感兴趣的内容
• 鼓励用户创作优质内容，如设立创作者激励计划

（3）社交和互动留存

帮助用户在产品内建立有效的社交关系，增加有价值的互动，从而提高用户的留存率。

可以考虑的策略有：

• 完善社交功能，如好友系统、群组功能等
• 设计互动机制，如点赞、评论、分享等
• 组织线上或线下活动，增加用户之间的交流

留存、促活和召回是用户运营关键，需因产品特性选择合适指标和策略

通过以上分析，我们可以看出留存、促活和召回确实是用户运营的关键。但重要的是，我们需要根据产品的特性选择合适的指标和策略。不同类型的产品可能需要关注不同的留存周期，也可能需要采取不同的提升策略。只有深入理解产品特性和用户行为，才能制定出真正有效的用户运营策略。

04 提升活跃度的方法

1. 放大活跃抓手

（1）关系链建立

帮助用户建立和维护社交关系，增加用户的黏性和活跃度。这是提升用户活跃度的重要手段之一。

具体做法可能包括：

• 优化好友推荐算法，帮助用户快速找到感兴趣的人
• 设计互动功能，如点赞、评论、私信等，促进用户之间的交流
• 创建群组或社区功能，让有共同兴趣的用户能够聚集在一起

（2）内容精准推送

根据用户的兴趣和行为特征，精准推送相关内容，提高用户参与度。这对于内容型产品尤其重要。

可以采取的措施包括：

• 建立用户画像，了解用户的兴趣爱好
• 优化推荐算法，确保推送的内容与用户兴趣相匹配
• 设计个性化的内容推送机制，如每日推荐、兴趣专题等

（3）核心功能引导

引导用户使用产品的核心功能，增加用户的使用频次和深度。这可以帮助用户更好地理解产品价值，从而提高活跃度。

具体策略可能包括：

• 设计新手引导流程，让用户快速了解核心功能
• 通过任务系统或成就系统，鼓励用户尝试不同功能
• 定期推出新功能或功能更新，保持用户的兴趣

2. 用户激励

（1）物质奖励

通过积分、虚拟货币等方式，激励用户更频繁地使用产品。这是一种直接有效的激励方式。

可以考虑的做法有：

• 设计签到奖励机制，鼓励用户每天使用产品
• 为完成特定任务的用户提供奖励，如积分或虚拟物品
• 举办活动或比赛，为优秀用户提供实物奖励

（2）权益特权

为活跃用户提供特殊权益或优先使用某些功能的特权，刺激用户活跃。这可以让用户感受到被重视，从而增加使用产品的动力。

可以采取的措施包括：

• 设立会员等级制度，高等级用户可以享受更多特权
• 为活跃用户提供优先体验新功能的机会
• 给予活跃用户更多的曝光机会，如在首页推荐等

（3）精神荣誉

设置用户等级、徽章等荣誉体系，满足用户的成就感和虚荣心。这种无形的奖励可以有效地激励用户持续使用产品。

具体做法可能包括：

• 设计等级系统，用户可以通过使用产品提升等级
• 创建徽章系统，用户完成特定任务可以获得相应徽章
• 设立排行榜，让优秀用户获得展示的机会

3. 周期性活动

（1）养成用户使用习惯

通过定期举办活动，帮助用户养成使用产品的习惯。这可以增加用户的使用频率，从而提高活跃度。

可以考虑的策略有：

• 设计每日任务系统，鼓励用户每天登录
• 举办周末特别活动，吸引用户在闲暇时间使用产品
• 创建月度主题活动，保持用户的长期兴趣

（2）大型全站活动

举办全站性的大型活动，如节日活动、年度盛典等，提升整体用户活跃度。这类活动可以在短期内显著提高用户活跃度，并可能带来长期效果。

具体做法可能包括：

• 在重要节日举办主题活动，如春节、圣诞节等
• 组织年度盛典，回顾一年的精彩内容和优秀用户
• 举办大型在线比赛或挑战，吸引大量用户参与

4. 用户召回

（1）触达流失用户

通过短信、邮件、推送等方式，触达已经流失的用户。这是召回用户的第一步，需要选择合适的触达方式和时机。

可以采取的措施包括：

• 分析用户流失原因，针对性地设计召回信息
• 选择合适的触达时机，如用户可能有空闲时间的周末
• personalize 召回信息，根据用户的使用历史推荐相关内容

（2）引导重新活跃

设计针对性的召回策略，引导流失用户重新使用产品，并保持活跃。这需要我们深入理解用户流失的原因，并提供足够的价值吸引用户回来。

具体策略可能包括：

• 为回归用户提供特别优惠或福利
• 展示产品的新功能或改进，吸引用户重新体验
• 设计专门的回归用户路径，帮助用户快速熟悉产品

05 案例分析：多米音乐留存提升

1. 确定关键留存指标

（1）次日留存率

多米音乐是一款用户可能每天都会使用的产品，因此次日留存率是一个重要的指标。它反映了产品的即时吸引力和用户的初步使用体验。

对于多米音乐这样的日常使用型产品，次日留存率通常应该保持在较高水平，比如 50% 以上。如果次日留存率较低，可能意味着产品的首次使用体验不佳，或者用户没有找到持续使用的理由。

（2）7日留存率

除了次日留存率，7日留存率也是需要重点关注的指标，它反映了用户的中期留存情况。7 日留存率可以帮助我们了解产品是否能够在用户的日常生活中占据一席之地。

对于音乐类产品，7 日留存率通常应该保持在 30%-40% 左右。如果 7 日留存率明显低于这个水平，可能需要考虑产品的长期吸引力是否足够，或者是否存在影响用户持续使用的障碍。

2. 数据分析与比对

（1）不同时间段用户留存对比

通过对比不同日期注册用户的留存率，发现 10 月 30 日和 31 日注册用户的次日留存率显著低于平均水平，而 10 月 26 日和 11 月 2 日注册用户的留存率较高。

这种差异可能源于多种原因：

• 可能是这两天有特殊活动或推广，吸引了大量不精准的用户
• 可能是产品在这两天出现了技术故障，影响了用户体验
• 也可能是竞品在这两天推出了吸引力更强的功能或活动

需要进一步深入分析这些天的用户来源、使用行为等数据，找出留存率差异的具体原因。

（2）不同功能使用用户留存对比

分析发现，在站内点击「喜欢」按钮超过 3 次的用户，其留存率显著高于平均水平。而点击「喜欢」按钮少于等于 3 次的用户，留存率低于平均水平。

这个发现非常有价值，它说明：

• 「喜欢」功能可能是用户感知产品价值的重要途径
• 频繁使用「喜欢」功能的用户可能更容易找到自己喜欢的音乐，从而提高了使用满意度
• 「喜欢」功能可能是用户个性化音乐体验的重要入口

基于这个发现，我们可以考虑更多地引导用户使用「喜欢」功能，如优化界面设计，增加引导提示等。

（3）社区参与度与留存关系分析

数据显示，加入兴趣社区的用户在长期留存率上表现更好。特别是那些既多次点击「喜欢」按钮，又加入多个兴趣社区的用户，留存率最高。

这个发现告诉我们：

• 社区功能对提高用户留存有显著作用，尤其是在长期留存方面
• 音乐兴趣社区可能为用户提供了除听歌之外的额外价值，如音乐交流、音乐分享等
• 结合使用核心功能（如「喜欢」歌曲）和参与社区的用户，可能是最有价值的用户群体

基于这个发现，我们可以考虑加强社区功能，并尝试将核心功能与社区功能更好地结合起来。

3. 制定提升方案

（1）引导用户点击「喜欢」

根据数据分析结果，多米音乐可以设计策略引导用户更多地使用「喜欢」功能，如优化界面设计，增加引导提示等。

具体可以考虑：

• 在播放界面突出显示「喜欢」按钮
• 为新用户设计任务引导，鼓励他们给喜欢的歌曲点赞
• 基于用户「喜欢」的歌曲，提供更精准的音乐推荐

（2）鼓励加入兴趣社区

通过各种方式鼓励用户加入兴趣社区，如推荐合适的社区，突出展示社区内容等。

可以采取的措施包括：

• 根据用户听歌习惯，推荐相关的音乐兴趣社区
• 在首页展示热门社区动态，吸引用户参与
• 设计社区互动任务，如每日话题讨论，增加用户参与度

（3）结合两项措施最大化留存

将「喜欢」功能和兴趣社区参与结合起来，设计综合性的用户引导策略，以最大化提升用户留存率。

具体策略可能包括：

• 在用户「喜欢」某首歌曲后，推荐相关的音乐社区
• 在社区中突出显示成员共同喜欢的歌曲，增加社区凝聚力
• 设计跨功能的任务或活动，如「在社区中分享你最喜欢的 5 首歌」

通过这些措施，多米音乐可以充分利用「喜欢」功能和社区参与这两个关键因素，全面提升用户留存率。重要的是要持续监测这些措施的效果，并根据反馈不断优化策略。

用户运营的核心在于留存、活跃和召回。留存是基础，活跃是目标，召回是补充。这三者相互关联，缺一不可。通过数据分析找到关键指标，制定针对性策略，持续优化用户体验，才能真正实现用户价值的最大化。

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