写一个中国“故事”：Airbnb 爱彼迎「故事」社区内容分析与优化建议

2019-06-24 20:57:00

距离上线「故事」社区已有2年，Airbnb的中国产品爱彼迎如何写好中国“故事”，这是个问题。笔者从五个角度入手，为对爱彼迎「故事」社区进行内容分析并提出优化建议。

内容带动交易，不仅仅是电商们的追求，对C2C旅行平台也不例外。
2016年，爱彼迎上线了「故事」UGC社区，其入口作为一个独立的tag位于底部导航栏的中间位置。作为一个舶来产品，爱彼迎正在如何做本土化内容？它还能如何做得更好呢？
本文主要从以下五个角度出发，对爱彼迎「故事」社区进行内容分析并提出优化建议。

背景分析
内容生产
内容聚合
内容分发
内容商业化

一、背景分析

2019年初，国际民宿短租平台Airbnb宣布连续两年实现盈利，房源的累计预订人次将超过5亿。相比之下，自2015年进入中国的Airbnb爱彼迎发展速度并不快。在国内民宿短租行业快速增长之际，它不仅面临着水土不服的恒久难题，还面临着途家、榛果民宿、小猪短租等本土品牌的激烈竞争。
2017年，产品上线了“故事”功能模块，爱彼迎用户可以通过搜索热门目的地，如东京、大阪、京都、巴黎等热门城市，找到自己感兴趣的其他旅行者的旅程故事。
正如内容电商的热潮兴起，爱彼迎对内容模块的探索，是民宿短租乃至O2O旅游行业对内容带动交易这一商业模式的尝试。
以下主要从故事社区的社区定位、目标用户、社区意义、当前活跃度四个方面，对该模块进行介绍。

1. 社区定位

自“体验”业务上线后，Airbnb爱彼迎的定位已经不再只是一个C2C全球民宿短租与旅行预订平台型产品，而是一个集住宿、体验、餐饮、社交为一体的全服务旅游产品。
基于这一产品定位，故事社区是意在打造一个 UGC旅途体验内容共享社区，将体验与社交融合。
值得注意的是，爱彼迎的“故事”与游记攻略是有区别的：它并不完全是游记一样线性记录的旅行日记，更不是像攻略一样高度结构化、信息高度整合的干货；它其实是在倡导一种随时随地的生活记录、对体验的自由分享，一则故事可能只提到一家小店、一个景点、一条街道，非常碎片化。这种内容形态与airbnb的品牌调性结合，就形成了故事社区文艺、小众的内容调性。

2. 目标用户

故事社区对所有爱彼迎用户开放，即无论是房东还是房客都可以在该模块发布故事并与其他用户互动。
对用户的分析分为两部分：第一部分是对爱彼迎用户的总体特征进行概述，第二部分是聚焦分析故事社区下的用户状态和需求。

爱彼迎用户总体特征
在用户数量与增长趋势上，自进入中国市场以来，爱彼迎用户呈指数增长趋势，增速较快，是成长期特征。仅从安卓端下载量来看，2016年-2019年四年间下载总量已突破1.2亿。

（数据来源：酷传）
在年龄结构上，90后占比过半，80后与90后用户超过八成，民宿行业在国内还是一个兴起时间不超过五年的行业，受众以更热爱尝试新事物的年轻人为主。

（数据来源：Trustdata2019 年中国在线民宿预订行业发展研究报告）
在性别结构上，女性用户（55%）多于男性（45%），一部分原因是女性对与民宿产品相关的生活情调与细节方面的追求高于男性。

（数据来源：Trustdata2019 年中国在线民宿预订行业发展研究报告）
在地域结构上，以广东、北京、上海、浙江等沿海地区与一二线城市为主，这与爱彼迎的战略布局有关，自进入中国以来它一直专注于一二线城市，直到今年才开始布局下沉市场。

（数据来源：百度指数）
在使用场景上，以休闲旅游为目的的用户占最大比例，而商务出差和团队聚会相关订单增长迅速，民宿行业覆盖的消费场景与人群日趋多元。

（数据来源：Trustdata2019 年中国在线民宿预订行业发展研究报告）
故事社区用户特征
与其他内容社区一样，故事社区用户可以分为内容生产者与内容消费者这两种角色，这两种角色可以互相转换，对应的用户需求各有不同。

3. 社区意义
故事社区贯通了旅行的分享场景，这也是在继“体验”功能上线后，爱彼迎对用户旅游场景扩展的又一尝试。故事社区的本质是一个用户社区，其对于爱彼迎整个产品而言的意义主要在于促活、留存与转化。
促活
用户发布故事、基于故事内容与其他用户产生互动行为（评论、点赞、关注），能提高这一社区的活跃度，进而提高爱彼迎产品的用户活跃度。
留存
故事类型涵盖民宿、美食、景点、艺术等多种类型，可以为用户提供旅途上的参考价值，从而让内容消费用户产生阅读、收藏等相关行为，提高用户粘性；而对于内容生产用户，其他用户对其内容的互动给他们带来了成就感和满足感，从而产生持续分享的动力并长期留存下来。
转化
故事可以与爱彼迎的核心业务产生关联，如对爱彼迎民宿、体验项目的见闻分享。好的内容会带动对房源和体验的消费，从而达到营收转化的目的，是一种内容商业化模式的探索。
4. 当前活跃度
爱彼迎故事大部分内容的点赞数在100以下，极少部分头部内容可以突破500+；在所有主题中，互动频率由左至右递减，其中民宿的互动频率最高，符合爱彼迎的民宿短租业务核心定位，非常有利于商业转化。
相比之下，途家发现的内容互动频率较低，即使是首页推荐的热门内容，点赞数量也不超过100。
总体来说，爱彼迎的社区相对活跃，但与其产品的用户体量相比，还有很大的提升空间。

二、内容生产
1. 现状
内容来源
内容来源基本上为UGC，房东与房客都可以在故事社区进行发布和分享。
内容形态
图片+文字是唯一的故事内容形态。
视觉和交互秉承了整个品牌固有的极简、大气的风格。视觉上以红白为主色调，使用了大量精美的摄影图片；交互上仍然以卡片流为主，与房源、体验模块高度统一。
故事详情页的布局展示与房源详情页高度统一，都是页面头部为图片集合、主页面为文字的形式。这种布局也与Instagram非常相似，强调内容的核心为图片。

2. 问题
“写故事”核心功能button不突出
“写故事”是故事社区里一个核心功能点，目前其button为浮于底部导航栏之上的白底图标，配以细体黑字。虽然保持了极简的风格，但在全局以白色为主的页面中，视觉效果不够突出，对用户的暗示作用不够强。
内容形态单一
随着直播、短视频、vlog的相继兴起，视频已经逐渐成为更有吸引力的社交内容形态。而爱彼迎的故事社区里仅能发布图片，表现效果是非常有限的。其竞品途家发现已经能够发布视频。
缺乏内容生产激励
虽然爱彼迎故事目前的内容数量、互动量与其竞品途家相比略胜一筹，但头部创作者和热门内容仍然缺乏。然而，故事社区并没有任何激励内容生产的动作，而相比之下，途家发现社区推出了“你有故事我有酒”活动，激励用户创作。

3. 建议
将“写故事”这一核心功能的button作视觉强调
将“写故事”底色改变为浅粉色，更能引起读者注意，突出内容生产这一重点功能；同时浅粉色作为爱彼迎的另一品牌色，也能与页面的风格融合，不破坏品牌调性。
将短视频、vlog纳入故事内容形态
2018年5月，airbnb国际版产品已经开始内测travel story功能，本质上是Instagram的story，用户可在一个故事中发布多个10秒以内的短视频。建议爱彼迎故事社区试水视频发布功能，届时一批能更生动地表现旅途体验的短视频、vlog将丰富故事内容，更具可看性。
邀请明星、网红、vlogger成为故事创作者，促进社区活跃度
爱彼迎与马思纯、李现、陈意涵、王大陆等明星有过品牌合作与专栏采访，邀请这些明星与其他微博旅行红人入驻故事社区，创作他们的旅行故事，不仅能因为明星头部效应促进社区活跃度，还能带来一批粉丝新用户。
除此之外，2019年是vlog风口，而vlog的一大重要主题就是旅行，因此在允许发布视频形态的功能完善后，还建议挖掘视频平台的旅游类目vlogger进行合作，能有效增加故事社区的内容数量与促活生态。
通过运营活动扶持KOL、完善成就体系激励内容生产
举办运营活动对故事创作进行金钱、周边、等级头衔上的奖励和官方推荐，扶持一批优质内容创作者，带动故事的数量与质量增长，活跃社区氛围；完善故事创作的成就体系（如积分、等级、勋章等），提升用户的参与感、成就感，在物质和精神上激励用户创作和分享故事内容。
三、内容聚合
1. 现状
爱彼迎故事社区现有信息架构如下：

爱彼迎故事社区的内容聚合形式主要有专题分类、相关推荐和故事合辑三种。
专题分类已十分完善，故事主题类型涵盖民宿、美食、景点、艺术、灵感、探店六种，每个主题下还有17-20个标签。如民宿主题下的标签有“有趣房东”、“超赞视野”、“北欧极简”等17个标签，分类细致，便于用户找到细分垂直的兴趣内容。
相关推荐位于故事详情页的底部，为用户推荐与当前故事内容相关的其他故事，可以提高总体故事内容的曝光。
故事合辑为官方精选的UGC故事集合，更新频率为每周1-4次不等，内容包括城市合辑、主题合辑、爱彼迎住宿指南等。
2. 问题
故事合辑推送频率混乱
以2019年1月和2018年10月为例，2019年1月仅更新了3则合辑，平均每周不到1则；而2018年10月更新了16则，平均每周4则。
作为一份官方推送，这样不稳定的更新频率还出现在很多个月份，非常不利于培养用户习惯。
故事合辑曝光不足
合辑是官方精选的UGC故事，按城市或主题形成不同的集合。目前其展示形式为以大卡片的形式穿插在故事流，这种布局展示使每期合辑展示位太后，不利于优质UGC内容的曝光。
比如最新一期合辑要在首页第3屏才出现，而上一期合辑要在第6-7屏才出现，点击率会非常低。
3. 建议
固定故事合辑更新时间
结合近几个月更新频率，取其平均数，将故事合辑的更新时间设为每周2次，分别在周三与周六，培养用户阅读习惯。
优化故事合辑展示位置
将本周精选合辑以自动轮播图的形式与活动一起展示在banner位（借鉴途家发现的形式），提高合辑曝光和点击，使优质故事能更好地展示出来。
将部分合辑关联到相关主题与目的地页面中
如“城市合辑：秋冬必备美食，背景铜锅涮肉店全推荐”可以关联到“美食”主题页面和“北京”目的地页面。
设计用户自主收录内容分发
用户会有将喜欢的内容收藏的行为，这一行为可以转变成一种内容分发机制，用户可以查看、订阅其他用户的收藏夹，也是另一种有效的内容组织模式，在小红书、网易云音乐等内容型产品中都可见这种模式。
四、内容分发
1. 现状
爱彼迎故事的内容分发主要集中在站内，以主题聚合分发、关联分发、用户关系分发三种类型为主。
主题聚合分发
主题聚合分发即根据信息架构中所区分的故事主题和标签进行推送，而主题下的标签和内容排序主要以热度为价值判断，对应的数据指标是用户的对内容的认同行为（点赞、评论、收藏数量），互动量最大的标签和该标签下点赞99+的内容位于首屏。
关联分发
关联分发以在故事详情页底部推送相关故事为主，关联的逻辑判断是目的地相关。比如在关于泰国清迈的故事详情页下，相关推荐都是位于泰国的故事内容。

3. 用户关系分发
爱彼迎故事社区中的用户关系是指用户在平台上的关注行为产生的关系链，而用户关系分发，就是用户关注对象的动态（故事发布、关注、点赞等）会出现在用户的故事列表与推荐关注人列表中。

2. 问题
无法查看创作者故事主页
创作者的主页没有其发表的故事列表（即使对方已经发布了很多则故事），只有其个人简介信息、以及作为房东或房客的互评列表，完全照搬房东与房客角色的主页信息框架。放在故事社区里，这样的主页逻辑是非常奇怪的，用户根本无法查看创作者的过往故事，非常不利于内容的曝光。
缺乏算法分发
故事社区首页缺乏针对用户属性和行为的个性化推荐，用户只能通过主题索引和直接搜索找到自己感兴趣的内容，不利于用户留存。
缺乏站外分发
爱彼迎在微信、微博、知乎、抖音、今日头条上建设了新媒体矩阵，但内容都不涉及UGC故事，传播路径较封闭。相比之下，有着同样的新媒体矩阵的途家在抖音、今日头条上有上传UGC内容，主要是vlog形式。

3. 建议
开发与展示创作者角色下的个人页面
将房东房客角色的个人页面与故事社区的个人页面区分开，为创作者建设能够展示故事内容的个人页面。
贯通旅行场景，建立搜索相关、订单相关和基于LBS的算法分发机制
根据用户三种旅行相关场景：计划中、下单后、旅行中，来实现内容个性化分发。
增加用户UGC故事的站外分发渠道
一方面用户创作的UGC故事是很好的品牌宣传内容，可以为产品及社区引流；另一方面，被官方选中并加以传播，会给创作者带来激励效果，促使其继续生产优质内容。
五、内容商业化
1. 现状
故事社区目前的商业化模式是将故事链接到爱彼迎房源业务上。与民宿相关的故事底部会标记作者本次居住的房源与类似房源。从评论互动来看，在没有附加房源链接的故事下，许多用户会向作者求房源信息，预估这种商业化模式的转化率不错。

2. 未来商业化思考
目前Airbnb爱彼迎的定位，不再只是一个单一的C2C短租平台。它正在转变成一个以个性化旅行为核心的全服务旅游产品，扩宽业务范围，同时丰富“Live there（去旅行，去生活）”的品牌理念。
作为一个UGC内容板块，故事内容可以承担起链接各项业务、为各项业务导流的功能。
除了对爱彼迎自身业务（房源、体验）的转化，故事在未来爱彼迎接入第三方业务时（如餐饮、景区等），可以通过“KOL签约 – 为第三方创作软性推广内容导流 – 爱彼迎作为平台从中抽佣”的形式，拓展新的商业化模式。不过这一切的前提，都要建立在头部KOL的养成上。

作者 @Black 。