PLG SaaS 企业如何做内容营销？

2022 年，产品驱动增长（Product Led Growth，PLG）的方式成为企业增长新的「财富密码」：好的产品自己会说话，可以「自我销售」。这意味着，用户无需与销售人员接触就可以使用并购买产品，企业可以轻松实现倍数增长。

但 PLG 带来的挑战也显而易见：不仅需要在产品设计上深度洞察，更需要的是坚持以用户为核心的沟通——无论是内部、外部，还是用户的任何生命周期，始终关心他们需要什么。

这意味着企业需要更加洞察目标群体需求的内容运营方式。内容营销是个不错选择：为目标人群创造或分享有价值的免费内容，在目标人群接收内容时，接受包含其中的营销信息。

尝试开展内容营销，意味着 PLG 企业将面临多种挑战：

• PLG 企业需要不断地产生能引起目标人群共鸣的新想法。
• 需要保持内容团队的高速运作，让团队成员都能专注于自己的任务的同时，关注客户/用户需求。
• 通过不同的举措与工具激励减少流程，鼓励团队以「转化结果」为导向高效工作。
• 确保内容在合适的时间点，在合适的渠道发布，获得最大的影响力。

PLG 企业应当如何做内容营销？这里有一些来自vika维格的经验分享。

一、找准企业的内容模型

有很多方法可以划分内容营销流程，通常可以简化为 3 个阶段：准备阶段、制作阶段和发布阶段。

1. 准备阶段

准备阶段的关键是：明确用户，准确找出他们想要阅读什么内容。

JTBD 框架（Jobs-to-be-done）可以很好解决这个问题：通过深刻理解用户「想要达成之事」，思考产品实际会为用户带来的使用结果，来提炼内容需求。

JTBD：

• 当我……（情境）
• 但……（困难）
• 帮我……（目标）
• 以便……（结果）

JTBD 在制造业中已经使用了近 30 年，PLG SaaS 企业在应用时可以套用以下准则：

（1）明确定义受众，用户画像的典型特征是哪些，范围不要太宽泛

（2）做好市场调查，尽可能多的了解用户行为

• 他们采用了哪些产品来解决这个问题？
• 他们的痛点是什么？
• 他们有没有自创组合型解决方案？

（3）访谈与调研用户。试着了解用户的思维方式与决策过程

• 潜在动机和背景：他们希望做什么？是情感上的还是功能上的需求？真实情境是什么？
• 困难和痛点：是什么阻碍了他们达成这件事？
• 采用和弃用了什么产品和服务？

（4）确定优先次序

你需要对用户需求进行重要性排序，更好地确定需求量最高、缺口最大的机会。

灵活运用「jobs-to-be-done」框架，将帮助企业更有效地产出内容，并在正确的渠道推广。同理， PLG 企业如果开设了新媒体账号，产出的内容应当适配用户画像。

一个典型的用户画像分析中应该有着性别、年纪、收入、地域、标签、兴趣爱好、浏览网站、浏览内容或关键词等等信息。

一个内容不可能适合所有人，通过用户画像可以减少主观臆测，理解用户到底需要什么，更好地针对特定用户生产内容；同时，可以帮助团队确立恰好的目标，在生产内容时，让每个成员都能优先考虑有关目标群体的问题。

当你真正了解你的目标群体时，几乎不可能创作错误的内容。从你写的文章类型，到你提出的想法，到你使用的分发渠道，一切都来自于你的客户是谁（Who）、怎么做（What）和为什么要做（Why）：

• 谁：他们在团队中扮演什么角色？
• 什么：他们依照哪些做法和流程？
• 为什么：他们想要完成什么？

2. 制作阶段

内容制作最大的两个挑战是缺乏任务跟踪和问责。没有截止日期的内容意味着不可能完成，没有分配负责人同样如此。

想让内容制作流程真正在内部使用起来，需要建立一个轻量维护，同时平滑、流畅、高效、能覆盖每个制作任务全部信息的「中央编辑系统」，可以统计和跟踪每篇文章、每条视频所需要的每一个信息，跟踪不同制作阶段的内容。每个内容都有着：

• 标题
• 状态（从头脑风暴到发布）
• 负责人
• 发布日期
• 发布渠道（内容应该发布的地方）
• 目标群体（为谁而写）
• 内容创意（这篇文章的原始想法）

对于想要通过内容营销获得更多业务增长的企业，在内容制作阶段就应当考虑最终的转化效果。

如果使用vika维格表这类型多维表格，你可以将内容制作系统变成可以云协作的表单，或是嵌入到产品内部，供用户提交内容需求，或是任意分享给外部协作——比如发送给潜在客户，来源于目标群体的需求将更加有效。

3. 发布阶段

和大多数需要精密协作的工作一样，内容发布的「最后一英里」才是区别所在。

除了做好内容的执行，PLG 企业应当更加注意内容发布方式的测试（平台、标题、发布时间等）、反馈以及留存，并根据数据不断优化内容管理系统：

• 产出多个版本适配不同平台发布，并记录每次的发布时间和关键词。
• 听取用户反馈，通过了解用户对文章/内容的看法，持续更新用户画像。
• 观察在社交平台上，什么样的内容获得了最多的分享量、收藏量或喜爱度，然后创作更多。
• 检查那些可以争取 SEO 或站内排名的关键词，而不只是高流量的关键词。

许多「高深」的洞察不是属于前期的、任何高级策略的结果——而是经常被遗忘的，属于发布后的行动清单。

二、建立一个权责分明的透明协作流程

OKRs 是很好用于 PLG 内容团队的管理工具，合理运用问责制和效果衡量能够提高士气、员工留存率和工作的幸福感。

OKRs 通过让每个人集中在可衡量的目标上，而不是通过「指标」来鼓励创造力和建立信任——例如，在谷歌，达到目标的 70-80% 的人会被视为优秀，通过自下而上的 OKR 设定，能够增强员工的认知挑战及提升工作积极性，成为整间公司正向的内核驱动力。

为了鼓励团队内部推行这种责任制，你不需要创建签到、打卡、汇报或设置惩罚制。相反，你只需要一个 OKR 管理系统，通过设定一个大的、属于团队的目标，让成员自行拆解、制定目标并思考达成的路径，达成哪些关键结果才会实现目标，最大程度地发挥成员主观能动性。

同时，确保每个人的工作都公开，让团队每个成员都可以了解发生了什么。

任务公开、上下目标对齐，让每个成员都可以了解正在进行中、即将开始的工作，齐心协力解决所有实现目标中的问题。实现这一点，会帮助 PLG 企业的内容团队拥有初步的远程办公能力，有助于你将内容创作与业务目标紧密联系起来，而根据目标来设定关键结果，你会获得更具主动性与充满活力的团队。

以下是建立权责分明的透明协作流程一些方法：

1. 职责分明：创建一个团队名单，包含个人信息、协作方式及分工。
2. 选择工具让创作过程可视化：日历、甘特图、看板或是集成多种视图的多维表格，能让整个团队看到一个内容项目的「流动」过程。
3. 分阶段设立截止日期：内容创作的大纲、初稿、校对、设计、发布等都需要单独的截止日期，并对应不同的负责人。
4. 让系统工具代替人工规划：这是实现精细化的进度管理的核心，将项目分解成许多不同的任务，并设定「小机器人」预警通知，确保在任一环节出现问题后成员能够及时收到消息。自动化越多，你浪费的时间就越少。
5. 定期复盘。

三、将 CRM 与内容分发结合

对于以客户为核心的 SaaS 企业而言，写的每一句话都应该基于客户的需求、品牌和战略。尝试将 CRM （客户关系管理系统）嵌入到内容营销流程里，这会帮助企业实现：

• 围绕每个客户产出内容。
• 工作量可追溯的统计。
• 减少同步成本。
• 不会遗忘客户的需求与注意事项。

CRM 与内容营销的结合，难点在于工具的统一。将客户关系管理系统融入到内容管理系统中，意味着你的内容流程应当可视化、透明化，是一个可以随时可供客户查看的实时记录系统，这应当是一个完整的日历排期：只需打开链接，客户就可以核查所有他们需要批准的内容创意，查看各种内容的状态，并找到已完成的初稿文档链接。

获得源源不断的反馈，才能保持进步。在每篇内容发布后，发送一封带有请求反馈的表单链接，客户就能轻松提交定性或定量的反馈。随着提交的反馈越来越多，你和你的团队就拥有了一个灵活的「数据库」，你可以区分有效和无效的工作，以及改进的方法。

你将为客户提供更精准、有效的服务。同时减少新成员的上手成本，人员更换的沟通成本将降到最低。

四、建立企业的「内容云数据库」，重复利用内容

无论哪种类型的企业，内容营销的唯一困境在于：持续地产出内容。

如果没有保持每天更新，单凭你过往发布的内容是很难维持品牌存在感的。但要每天保持更新，大团队还好说，小团队是真的很快就榨干你所有精力和想法。

持续产出高质量的内容诀窍是：建立内容云数据库，持续重复内容：

• 重新组合：拿一些已经被验证过的成功内容，将它们组合成一篇全新的内容。
• 二次美化：一篇优质内容是更多尚未写好的内容的种子。
• 循环投放：把你最成功的内容发向更多新渠道，触达更多用户。

本文作者 @vika维格研究院 。

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