为什么可口可乐能跨越周期，钟薛高不能？

寻空 2024-10-26 15:47:47

营销行业进入了一个艰难的阶段，过去几年驱动营销的新方式正在逐渐失效。

直播带货在经历了几年的热潮后，逐渐趋于平静，其带来的狂热和冲动购买效应在逐渐减弱。同样，曾经被视为营销利器的“种草”策略逐渐泛滥，用户对KOL、网红推荐的商品产生信任危机，ROI也越来越低。

总体而言，在今天的营销环境下，流量越来越稀缺，获取的成本也越来越高。品牌为了维持曝光和转化，不得不投入更多预算来争抢日益昂贵的流量。

与此同时，传统的品牌建设方式——通过内容创作和广告投放来塑造品牌认知，因为回报周期长，无法快速见效，往往被迫搁置。

面对流量匮乏的困境，许多品牌陷入了短期主义的漩涡：流量越难找，就越拼命追逐，最终陷入恶性循环。

这样的选择，带来了很多后遗症，这是当下不少品牌营销遇到困境的本质原因。

01 追求短期流量的后遗症

追求短期流量的本质是对产品、品牌、用户体验投入不够，着急推流量，获取收益。它带来了如下这些问题：

1. 追逐热点，红利快速消耗

营销行业快速变化的好处是大家都能快速与时俱进，坏处是红利消耗过快。

以前，一个新营销方式出现后，大部分品牌会先观望，分析其价值和适用性，再逐步进入市场，这样红利的消耗较为缓慢，市场的蛋糕能够被品牌们一点一点地瓜分，大多数品牌都能吃到一些。

现在一个新营销方式出来后，大家争前恐后进来，生怕自己来晚了，连蛋糕屑都捞不着，由于进来的品牌过多过快，蛋糕快速被瓜分完毕，红利快速消耗殆尽。

例如，电视广告的红利期曾维持了几十年，而如今像直播带货这样的新兴模式，从兴起到红利消失，不过短短几年时间，红利期的缩短速度令人咂舌。

2. ROI陷阱与路径依赖

品牌对短期流量的追逐往往伴随着对ROI的高度依赖。

在流量营销的早期，由于竞争较少，ROI相对较高，品牌因此加大了投放力度，形成了路径依赖。但随着时间的推移，ROI快速下降，品牌却发现自己已难以抽身，只能继续加大投入，希望维持效果。

这种依赖如同毒品，剂量不断增加，效果却越来越差，即便已经意识到这种策略不可持续，但由于没有找到更好的营销路径，品牌不得不继续在ROI的泥潭中挣扎。

3. 过度依赖网红营销，缺乏自主渠道

网红营销是当今营销的重要手段之一，但其效果往往不稳定，今天可能大卖，明天就可能突然熄火。

随着网红营销的普及，消费者对大量的推荐内容产生审美疲劳，导致营销效果下降。事实上，近一年来，网红营销的ROI已经在逐渐走低。

将营销寄托在网红身上，实际上是将品牌的命运寄托在他人手中，许多品牌过于依赖网红，而忽视了自身渠道的建设和长期品牌的培育，一旦网红营销失效，品牌便会陷入无所适从的境地。

4. 数据依赖过重，忽略消费者情感

流量至上的一个思维是数据依赖过重。数据指导营销是互联网的运营思维带来的启发。虽然数据确实为营销带来了精准的投放和优化效果，但过度依赖数据也导致品牌忽视了与消费者之间的情感连接。

营销不只是数据，更是艺术。品牌过度依赖数据而忽略了与消费者的情感共鸣，最终只会让消费者对品牌感到冷漠和疏远。就像那句热门的话“我把你当朋友，你把我当私域流量。”

5. 短期促销和折扣侵蚀品牌价值

消费降级叠加流量至上的环境，很多品牌开始提高促销频率或降价售卖产品。

促销能够在短期内促进销量的上涨，但弊端也显而易见，降价销售会向市场传递一个信号：你的产品价格过高，因而将来再想涨回来是非常难的。

短期促销并没有真正赢得消费者。一个人如果仅仅因为促销而购买某品牌产品，那他通常也不会对品牌有什么忠诚度。

艾伦伯格教授对这种行为有过评价：“减价可以引诱人们尝试某个品牌，但他们马上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都没有发生过似的。”

总体而言，过度促销降价，会带来短期流量，但长期是损害品牌价值的。

02 营销重回古典式价值

碎片化信息在过去几年统治了内容和营销界，今年以来深度价值的内容有复苏的迹象，比如一些品牌越来越频繁地提到长期主义，一些品牌开始减少直播带货，回归货架电商，中长视频开始受到青睐。

这些在以前被认为是古典式的，而如今的一个趋势则是回归古典式价值。

1. 营销，从流量回归品牌建设

流量能带来短期曝光和销售，而品牌能带来知名度、美誉度和信任度。我此前写过文章《直播决定你能卖多少货，品牌决定你能卖多少钱》，表达的就是这个意思。

品牌建设具有如下特点：

长期稳定性：品牌建设注重长期价值，通过不断提升产品质量和客户体验，能够建立持久的品牌忠诚度和信任。
增强用户认同：通过一致的品牌形象和核心价值传递，增强消费者对品牌的认同感和归属感。
抗风险能力强：品牌建设的基础是优质产品和服务，较少受到外部因素影响，抗风险能力较强。
提升企业价值：通过持续的品牌建设，品牌价值和影响力逐步提升，有助于在市场中形成竞争优势。

品牌建设与流量营销的区别在于，品牌一旦建立并深入人心，即便后续减少投放，销售也不会立即受到影响。这种品牌效应类似于企业的规模效应，随着用户规模的增加，边际成本逐渐降低，从而形成竞争优势。而流量营销则相反，一旦停止投放，销售立刻大幅下滑，缺乏持久性。

正如可口可乐和宝洁这些品牌，他们通过几十年甚至上百年的努力，才在全球消费者心中树立起深厚的品牌认知度和忠诚度。品牌的建立和维护是一项长期工程，但一旦成功，它将为企业带来持续的回报。

2. 电商，从直播回归货架

直播电商的核心在于流量驱动，只有源源不断的流量才能推动销售增长。然而，正如前文提到的，直播带货的流量成本日益增加，且流量的不稳定性也日渐显现。许多品牌因此开始反思电商的本质，重新审视货架电商的重要性。

货架电商作为电商最早期的形式，自其诞生以来就一直存在。虽然流量在其中依然扮演重要角色，但真正起到决定性作用的，是品牌本身。

当你走进一家购物中心时，有时候你可能只是随便逛逛，但很多时候，你是直接奔向自己一直钟爱的品牌店，看看有没有自己想要的商品。这种品牌吸引力，是货架电商的核心逻辑之一。

同样，当消费者在网上真正需要购买一件商品时，很多时候他们会直接搜索品牌，或者在多个品牌之间进行对比，最终下单。而这种有目的性的消费方式，与直播带货的随机性有着根本的不同。

直播带货吸引的是追求折扣的促销用户，带来的更多是一次性消费行为，很难形成长期的品牌忠诚度。而货架电商则不同，它依赖的是品牌粘性和长久的用户信任。

只要品牌长期经营得当，当消费者在搜索框中直接搜索品牌名，或在浏览某个品类时首先注意到你的产品时，品牌的价值就得到了体现。

做好货架，是品牌的基本面，长期经营好了，不管处于什么样的环境，都能带来相对稳定的收入，而直播带货，只能锦上添花，很难雪中送炭。

3. 内容，从碎片化回归深度价值

在抖音等短视频平台上，中长视频的火爆现象成为了新的趋势。例如，一些解析经典文学作品，如解读《红楼梦》的中长视频，吸引了大量的观众。

这是一种古典价值回归。

古典不代表落后，能够被冠以“古典”之称的，大部分都是经典。古典音乐、古典哲学、古典经济学，皆是如此。

短视频在快速吸引用户注意力的同时，内容的碎片化和低价值也逐渐被诟病。越来越多的消费者意识到，他们在短视频上花费的时间无法带来持久的价值体验，从而开始转向更多深度的内容。

而这种对于深度内容的回归，实际上就是对“古典价值”的重新重视。

对于品牌来说，不能仅仅依赖于短期爆发的短视频内容，而应该重视文字和视频故事的长期影响力。

国外的许多品牌一直通过官方博客、品牌理念视频等形式，持续不断地传递品牌价值，这些内容可以在长时间内影响消费者的认知和决策。如下图苹果官方的故事。

在国内，品牌同样需要回归这种深度内容的创作，用文字和中长视频来讲述品牌故事，塑造品牌形象。这些内容不仅能够为品牌建立更好的用户情感联系，还能让消费者在更长的时间内保持对品牌的记忆和忠诚度。

相比之下，短视频虽然能够带来短暂的体验的曝光，但往往“看过一次就忘”，难以形成长期的品牌沉淀。

4. 社交媒体，从网红种草回归用户口碑

到今天，我依然认为口碑营销是营销的最高境界。口碑营销首先要求产品和服务是市场中最顶级的，做到这点，只要有了第一批媒体关注或消费者购买，就会形成涟漪效应，获得更多的赢得媒体，驱使消费者排队购买。

我在此前的文章中写过Yeti，Yeti的产品最初就是靠着口碑从钓鱼和狩猎爱好者逐步扩散至滑雪、户外等群体。

当Yeti扩展到保温瓶产品线时，它迅速在大学生群体中获得了广泛认可，成为学生们渴望拥有的产品之一。在这个群体中，Yeti产品的各种创意表情包在社交网络上流行开来。

lululemon在早期的扩张策略中，也几乎不做广告，也不找名人或明星代言，而是主要依靠口碑营销。

创始人奇普认为，广告和代言只能带来短期的关注，而口碑才是品牌长久发展的基础。

lululemon由于优质面料和平缝的独特设计使得瑜伽裤穿起来非常舒服，因而很多人不只是运动时穿，日常出门也穿。这种穿着方式的普及，使得lululemon瑜伽裤成为了街头的一道亮丽风景。

一些名人和明星也开始在公共场合穿着lululemon瑜伽裤，如麦当娜、珍妮弗·安妮斯顿、格温妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠实粉丝，她们经常在街头穿着lululemon的瑜伽裤。

随着越来越多的人选择在日常生活中穿着lululemon瑜伽裤，它们逐渐变成了曝光极高的移动广告。

口碑营销的另一个表现是，产品总能获得earned media。

苹果在巅峰的2012年左右，营销总监菲尔·席勒在接受采访时曾表示，当发布新产品时苹果已不再需要做任何广告。公司只靠两个策略：依赖媒体的积极评级，为产品造势；产品在电视节目和电影中亮相。这两个策略其实就是earned media，我在《电影中的坏人为什么不能使用iPhone？》写过，苹果在影视剧中的植入是不花钱的。

特斯拉同样如此，特斯拉不做付费广告在行业已经不是秘密，但它从来不缺新闻的关注，大量媒体和粉丝免费为特斯拉进行宣传。

这些品牌，网红在营销中都没有太高的比重，做好品牌、产品、用户关系，然后靠真实的口碑营销，效果远好于网红。