揭秘借势营销：价值效益、常见的六种方式、须注意的“三度”

品牌市场相对论 2024-10-26 15:50:39

借势营销是常见的品牌营销手段，不少品牌对此乐此不疲。

有的品牌通过借势营销收到了四两拨千斤的效果，以低成本收获了品牌曝光度、知名度和美誉度的多重提升，但也有品牌稍有不慎就翻了车，虽然吸引了一时的注意力却给公众留下了恶劣的品牌印象，品牌声誉因借势营销而产生负面增益。

例如，奇瑞借势奔驰车主插队砸车的热点新闻却在事件反转后被围观群嘲，杜蕾斯曾借势河南特大暴雨营销被指责利欲熏心，后有车企哪吒汽车借吴亦凡事件蹭热点为产品发布造势被指价值观低俗、违背社会公德。

这些都是品牌开展借势营销却惨烈翻车的典型案例。

同是借势营销，有人收获满满，有人翻车难堪，背后的奥秘究竟是什么呢？

今天，我们就一起来聊聊借势营销的那些事儿：品牌偏爱借势营销的原因、开展借势营销的六种方式、开展借势营销要注意的”三度“。

01 品牌偏爱借势营销的原因

首先，大家要理解什么是借势营销。

所谓借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。这个环境就是所谓的“势”，可以是现有的舆论热点、社会事件，也可以是活动、节日等具有较高关注度的现象。

对于品牌来说，借势营销的核心在于“借”——即品牌通过巧妙地与这些热点关联起来，从而吸引消费者的注意力，增加品牌的曝光率，并最终促进销售。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售。

品牌之所以喜欢借势营销，是因为品牌通过借势营销能够收到“润物无声细无声”和“四两拨千斤”的效果。品牌借助舆论热点能低成本、迅速地提高品牌曝光度和用户互动，降低营销成本，提升品牌形象和用户忠诚度，还能增强品牌的记忆点，悄悄地影响受众的心智，往往能收到更好的推销产品和塑造品牌的营销效果。

小投入换来大回报，品牌何乐而不为呢？

02 开展借势营销的六种方式

现在，很多市场营销从业者讲借势营销简单地理解为“蹭热点”，且更多关注于传播层面，这种理解未免有点狭隘了，借势营销实际是一个多维度、多层次的营销策略。具体来说，借势营销至少有借外部之势和借自身之势两个方向，从产品、定价、渠道、促销等角度有多重的借势方式。

例如，在奥运会期间，品牌可以通过借势运动热点、奖牌获得的细节、运动员的相关内容来进行传播，在这些内容中巧妙植入品牌信息或产品信息，这是一种典型的借外部之势的营销方式；在销售工作中，将新品捆绑自己旗下当红爆品进行销售，借助其爆品所吸引的客流和注意力来推广新品和引导体验，这就是一种借自身之势的营销策略。

实际上，营销从业者现在经常提到和运用的借势营销，更多地着眼于借势外部舆论热点的营销传播行为，如奥运会期间的营销活动或其他形式的“蹭热点”。即使在这个定义下，借势营销仍可从不同角度来思考和执行。

具体来说，借势外部热点进行营销可以分为以下六种方式：

1、节日类借势

相信不少小伙伴都听说过“运营/营销/公关/广告-日历”这类工具，它们将全年可能借势的节日信息整理标记在日历中，方便营销人员在策划时查阅使用。

这些节日大致包括中国法定节假日（如春节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节等）、西方传统节日（如圣诞节、复活节、母亲节、父亲节等）、特定行业纪念日或其他纪念日（如护士节、记者节、二战结束纪念日等），以及电商购物促销日（如618、双11、女生节等），以及其他特殊的日子。

节假日与人们的日常生活密切相关，是大家高度期待的时段，更往往与欢庆、团聚等情感联系在一起，能够产生积极的联想。此外，节日时间可以提前确定，为借势策划留出了足够的时间。

因此，节日类借势营销成为品牌必须把握的重要手段。品牌最起码要在节日时准备好相应的促销活动或传播海报，如果能在产品设计、用户互动、创意传播等方面有所创新，节日类解释营销的效果将更加显著。

2、社会新闻/时政类借势

社会新闻是类似湖南伪娘大战港独、奔驰车主插队砸车、云南学校食堂臭肉等涉及到人民群众日常生活的社会事件、社会问题、社会风貌的新闻热点；时政类则是诸如三孩政策、楼市限购政策取消、大老虎官员落马等政治或政策层面的新闻热点。

这些热点与大众生活密切相关，往往会受到舆论的高度关注，合适借势有助于增加品牌曝光和传递正面的品牌观点，从而为提升品牌知名度和美誉度做出贡献。

然而，我们也要注意到社会新闻/时政类热点的传播过程中，可能因为关注者的生活经历和个体体验差异过大而引发不必要的骂战，品牌需要注意避免卷入这样的困境。同时，主流权威媒体尤为关注社会新闻/时政类热点，往往会主动设置议题和引导讨论，品牌借势就要读懂相关的命题和潜台词，才能恰当地借势而不致反噬。

3、娱乐类借势营销

“娱乐至死”早已成为大众媒体传播的信条，人们在工作学习之余更需要娱乐消费来调剂乏味的生活，更何况人类天生有颗爱好八卦的心，这让大众对娱乐内容充满渴望。娱乐新闻往往是最受关注的热点新闻之一。随着品牌代言人营销的普及，娱乐明星因其强大的粉丝基础和独特的人设，成为品牌选聘代言人的首选，因此，娱乐类借势也成为品牌营销的必修课。

如果品牌选择娱乐明星作为代言人，就需要日常跟踪该明星的动态，借机进行营销或共同策划营销事件。即使品牌没有签约明星代言人，也应具备娱乐借势的意识。毕竟，众多明星、娱乐作品和活动本身就自带营销属性，经常制造热点。在这种情况下，品牌如能巧妙借势，利用粉丝热度，无论是促进销售、提升品牌好感度还是转化为品牌粉丝，都是非常划算的。

然而，现在的明星人设时常崩塌，热点新闻层出不穷，昨天还是当红小鲜肉，明天可能就成了“吴签”。前几天还在与粉丝狂欢，几天后就可能曝出劈腿丑闻。因此，企业在选择代言人时需要格外谨慎，避免因明星的负面新闻影响品牌声誉。同时，品牌在进行娱乐类的借势营销时更是要注意分寸，绝对不要与社会主义主流价值观相背，要多传递正能量、做出正面榜样。

4、体育类借势

体育与娱乐类似，都是人们精神文化消费的重要领域，近年来越来越受到大众的关注。体育明星拥有堪比娱乐明星的高关注度，而体育界相对来说更为清爽和正能量，产生的热点借势起来也更为安全。（当然也有例外，例如张继科和最近的易建联TS事件，品牌还是要擦亮眼睛选择代言人或借势营销的对象，并要强化后续的跟踪和风险管控的工作。）

体育类借势不仅需要关注体育明星和行业热点事件，还需要高度关注大型体育赛事，如奥运会、世界杯、世锦赛等。这些赛事不仅是体育竞技的盛宴，也是品牌借势营销的重要契机。

例如，在今年的巴黎奥运会上，除了比赛成绩之外，运动员个人的表现和一些独特的事件，如中国首金、首个女子网球冠军、水花消失术等，都成为了热议的话题。不少企业结合运动员或事件策划了营销传播，取得了不错的效果。

5、垂直领域热点借势

“三百六十行，行行有热点”，随着社会分工的日益完善，不同行业部门的划分也越来越清晰，每个行业每天都在产生大量的新闻，这些新闻往往会成为行业内的热点事件。因此，品牌必须关注自己所处行业的热点事件，寻找借势的机会。例如，在网约车出行行业中，滴滴乘客遇害事件成为热点后，神州专车借此机会进行了借势营销，成功抢了一波风头。虽然这一事件的性质和营销效果在业内仍有争议，但它确实说明了垂直行业热点借势的重要性。

此外，现在流行“破圈”，即垂直领域或垂直行业的热点很容易外溢，行业热点往往会转变为社会热点。例如，世界互联网大会、汉服文化节、动漫节等最初都是行业内的小范围活动，后来逐渐被越来越多的圈外人关注和热议，最终成为社会热点。品牌在借势这样的行业热点时，不仅需要对该领域有一定的理解，还要能够向外联想，结合社会发展的趋势和大众生活，创造新的次生热点。只有这样，借势营销才能取得更好的效果。

通过关注行业热点并善于“破圈”，品牌不仅能够提升自身的曝光度和影响力，还能在更广泛的受众中树立良好的形象。例如，品牌可以结合世界互联网大会的技术创新主题，推出相关的科技产品或服务；在汉服文化节期间，推出与传统文化相关的创意内容或活动；在动漫节期间，与知名动漫IP合作，推出联名产品。这些策略不仅能增强用户的参与感和共鸣，还能为品牌带来更多的商业机会。

6、灾难类事件借势

人类这个物种历经众多劫难而繁衍至今，一个重要原因是在面临灾难时，人类彼此的同情、关怀和帮助。因此，面对灾难时，大众会更加关注他人，更愿意做出奉献，心理防线更容易被打破，热点事件更容易引发共鸣。正因为如此，不少品牌在灾难发生时希望通过借势营销来赢得全社会大范围的关注和认可。

然而，面对灾难时，人们更关心的是同胞的生命和生活，希望阴霾能够早日散去。如果企业在这时过多商业化地营销，很容易招致批评甚至是攻击。事实上，当灾难发生时，公众脆弱的心理会对每一个善举放大、更会传扬。品牌此时如果能与用户和大众站在一起，不缺位、能担当、有温度，无需刻意营销，更能被大众认可和记住。

灾难类事件的借势营销需谨慎，坚决杜绝“黑红也是红”的错误理念，要坚持长期主义，绝不要哗众取宠。灾难发生之时，品牌一定要首先做个“人”，行胜于言，去帮助同胞、伸出援手，或许是更重要的事。品牌在灾难面前应更多地关注实际行动，如捐款捐物、提供志愿服务、发布实用信息等。这些行动不仅能够真正帮助受灾群众，还能在公众心中树立积极的品牌形象。

当然，每天的热点千千万，远不止以上总结的几种。这里仅列举了常见的几类，其他类型的热点也不少，但核心原则是相同的：品牌在借势营销时，不仅要抓住热点，更要注重传递正能量，展现社会责任感，这样才能在竞争激烈的市场中赢得用户的信任和支持。

03 开展借势营销要注意的“三度”

如何开展借势营销才能不踩雷还收到较好的效果呢，我认为至少需要留意“三度”：角度、尺度和力度。

1、角度

借势营销的角度是指选择什么样的热点以及从何处着手。

个人认为，在上述六类热点中，灾难类热点轻易不要借势。企业在灾难来临时，做好实际救助工作、传播实际行动和倡议引导更多人参与灾难救援，是最好的选择。过多的商业化传播容易让人反感，好事也可能变味，反而收不到正面的营销效果。

对于其他几类热点，不要借负面新闻的热点，即使它有再高的关注度和流量，也坚决不要借势营销。即使需要对热点进行评论，也要注意与负面内容划清界限，表达符合主流价值观的品牌观点即可。

在与个人相关的娱乐类或体育类热点借势营销中，要注意将明星与品牌的联动行为放大，以彰显品牌倡导的理念和精神。无需过分将明星的人设迁移到品牌上来，要相信多年打造的品牌文化和理念已足够吸引人，明星是被品牌感召吸引的，而不是品牌趋炎附势明星。这样既能借助明星的人气和流量，即使明星人设崩塌，品牌被波及的伤害也能控制在一定范围内。

针对同一事件，选取的借势着手点不同也会带来不同的效果。你需要评判热点事件中传递的信息、观点与您产品的功能效用或品牌文化理念的关联度，以及围观受众画像与您目标受众画像的重合度。只有当围观受众与目标受众的重合度高时，才有借势的必要。热点内容与品牌的关联度越高，就越容易策划次生热点，让顺着热点而来的受众关注到您的品牌和您想传递的信息。

2、尺度

借势营销项目所策划的传播内容、活动内容的尺度，也会影响到最终的营销效果。以节日类营销举例，大多数品牌会是常规套路传递喜庆、温暖、欢乐的情感，而安全套品牌除了传递类似情感外，因其产品特殊性往往会打一些情色的擦边球或者玩一玩冷幽默，却往往会让人眼前一亮，收到意向不到的营销效果。当然，也会有品牌在借势营销时故意唱反调希望能够鹤立鸡群、一鸣惊人，但这也增大了翻车的可能。

即使同为安全套品牌，杜蕾斯和杰士邦在借势营销时使用的套路类似，但一般来说，杜蕾斯的尺度平衡会把握得更好一些，但近年来其也出现了淫秽色情或物化女性的指责，还是尺度放得有点太大了，引起了公众的不适而带来负面评价，这对广大的营销同行也是一个警示。

这个尺度问题，实际上是品牌在借势营销时能否保持对目标受众的足够尊重，内容对其价值观的冲击能否保持在合适的尺度上。

尺度越大越容易引起目标受众的注意，但是尺度越大也越容易引起对方不悦，如何实现收益与风险的平衡就需要营销从业者在策划时慎重把握了。

3、力度

虽然借势营销追求的是“四两拨千斤”的效果，但要实现营销的爆点，仍然需要适当的资源投入，这是力度问题的关键所在。

例如，节日类营销如果只有制作一张海报的费用，那么最多只能期望这张海报被品牌粉丝留意到，凭借绝佳的文案或设计获得一些赞同和传播。这样的效果可能仅限于营销圈内的小范围讨论和分析，要期待全社会的广泛高度关注显然是很难的。而如果结合节日，品牌策划特别产品推向市场并开展一场全方位的营销战役，从产品设计、价格策略、渠道布局到推广宣传都投入足够的资源，那么就有可能收获一大批新消费者，让品牌触达更广泛的圈层，甚至实现破圈被大众所热议和追捧。

再例如，在体育赛事的借势营销方面，品牌的表现方式多种多样，从小规模的线上庆祝活动到大规模的赞助项目，每种形式都能带来不同的传播效果。比如，品牌可以通过祝贺运动员获奖、提供物质奖励、或是与相关体育机构合作推动运动项目的发展等方式，根据自身能力和目标市场的特性来定制营销计划。不同的资源投入水平，将会直接影响到营销活动的覆盖范围、受众的参与度以及最终的品牌形象塑造。

一定要记得，借势营销的目标并不是为了节省成本，而是要在合理的预算内最大化营销效果。因此，一旦确定了借势的对象和预期目标，品牌就需要精心规划并合理分配资源，确保每一个环节都能发挥其最大潜力。只有这样，才能真正实现“四两拨千斤”的营销奇迹，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得长期的成功和发展。