用户需求洞察，从学会提问开始——以券商APP为例

我们也许都知道“提出一个好的问题往往或许比解决一个问题本身更有意义”，在用户需求洞察中也是如此。那么如何才能提出一个好的问题呢？看完本文的你一定有所收获。

• 探索性洞察：不知道有什么问题，不清楚是否真的存在需求，也没有明确的目标需要解决什么需求，但是希望能够发掘一些用户的新的需求。
• 问题性洞察：明确知道用户的问题，但是对问题的很多具体细节和原因并不了解，希望能够对问题了解得更透彻深入一些。

因此，在我们想要找到用户需求所在的时候，首先得搞清楚当前究竟是在进行探索性洞察还是在进行问题性洞察。

一、定义

本部分将首先对探索性洞察和问题性洞察的定义及概念进行阐述，弄明白这两者的意义和区别。

1.探索性洞察

探索性洞察： 可以简单理解为我们并不知道有什么问题，只是希望去发掘用户的新需求。
例如：对于券商APP上的股票交易客户，他们是否会有外汇交易的需求？此时便可以通过用户研究去进行探索性洞察。
在这种情况下，我们并不清楚用户是否真的存在这样的需求，更没有明确具体的需求是什么或者说需要去解决什么样的问题。
再比如：对于目前券商APP大热的人工智能、智能投顾等技术，在最初的几家先行券商中，其实只是在探索性洞察阶段，因为那时候并不知道用户是否这的存在这方面的需求，而且也不清楚需要解决用户哪方面的问题。
由上文的定义和例子可知：探索性洞察本质上是一项投入产出比无法确定的探索行为，中小券商在这方面资源的投入微乎其微，甚至许多大券商也相当谨慎，毕竟真金白银花出去了极有可能换来一场空。

2.问题性洞察

问题性洞察： 明确知道用户的问题，但是对问题的很多具体细节和原因并不了解，希望能够对问题了解得更透彻深入一些。
举个栗子：一些券商APP针对部分流失用户/客户进行召回，但是很多时候我们并不清楚某些用户/客户为什么会流失，也就是对他们流失的具体细节和原因不不了解，自然也无法明确用哪种方式去召回，这种情形就属于问题性洞察。
再举个栗子：某券商服务号为粉丝提供了许多消息提醒类的服务功能，但是其用户/客户订阅这些服务的数据并不是很令人满意，即他们并不清楚其中的原因是什么，当然也不知道用何种方式去优化，这种情形也属于问题性洞察。
再看另一种情形：某券商APP正在考虑对当前的智能服务进行收费，此时我们可能会十分纠结，如果收费则可能会引起部分用户/客户的不满甚至造成这部分用户/客户的流失，如果不收费则可能失去了一种可供探索的盈利方式或者说更多营销手段。这类情形也属于问题性洞察。
通过上述三个例子，应该已经明确了什么是问题性洞察。
其实情形一和情形二属于问题性洞察的第一类——疑惑，即不知道为什么，例如不知道用户/客户为什么会流失，不知道他们为什么不订阅消息提醒功能；而情形三则属于问题性洞察的第二类——难题，即不知道怎么办，例如究竟是该对智能服务进行收费，还是继续维持免费试用的状态。
无论是疑惑或者难题，我们最先应该着手解决的都是“疑惑”，因为所谓的“难题”背后往往极有可能是因为存在一些疑惑没有被发现，或即使发现了也没得到解决。

二、应用

该部分将和大家一起探讨探索性洞察和问题性洞察在券商APP用户需求洞察中的应用，主要以案例的形式展开。

1.需求洞察从何开始

都说万事开头难，券商APP用户需求洞察也是如此，常常会陷入这样一个怪圈：如果不知道用户需求在哪里，我们就无法顺利第开始研究；而我们不去着手研究，就无法获知用户给需求在哪里。
对于如何打破这个怪圈，《匹配度》一书中作者给出了其建议：

从自己已经掌握的筹码着手，制定你的计划，粗略地明确一下这次用户研究的范畴、任务和假设。
①范畴：用户洞察的范围、类型或场景
②任务：用户洞察的目标
③假设：不考虑对错，凭直觉猜测

当需求不明却的时候，我们往往由上述步骤形成初步计划，作为洞察起点，当然这并不是最终的框架，而应随着洞察过程的深入不断调整。
反之，当问提明确的时候，我们则应有选择地增加不确定性，避免自己的视野被目的束缚，即所谓的“不注意视盲”（当你完全专注于一件事情上时，就会忽略周遭的其他事物）。

2.学会提问

1).探索性需求洞察如何提问?

《匹配度》书中作者给出了如下提问“四步法”：

• 第一步，说明一下核心产品是什么
• 第二步，在核心产品基础上问一个为什么
• 第三步，在第二步的基础上问一个“还有什么”
• 第四步，仍然在第二步的基础上问一个“意味着什么”

基于此四步法模板，我们对券商APP进行一次探索性需求洞察提问尝试。

• 核心产品是什么：提供炒股交易工具
• 为什么炒股：因为股民想快速地赚钱
• 还有什么服务或产品可以帮助赚钱：理财、外汇投资、期货投资、炒房……
• 赚钱对股民意味着什么：买房、买车、财产保值增值、旅行、炫耀等

当提出了上述四个问题以后，我们发现自己对于券商APP的认知会提升到一个更高的层次：一方面是发现了更广阔的市场，另一方面是对需求有了更深层次地了解。
如果你还没有明白我在说什么，不要着急请继续往下看。
为什么说发现了更广阔的市场？
这也是第二个步骤“为什么炒股”所解决的问题，即我们发现券商APP用户使用其产品的目的在于快速地赚钱，既然如此除了炒股，我们还可以为其提供什么途径来达到这个目的呢？
于是我们就有了向其他市场延伸的可能性，例如理财、外汇、期货、炒房等途径，至于这些需求我们是否能够或者应该去满足用户，这个就暂时不在这篇文章方法论所讨论的范畴了。
为什么说对需求有了更深层次地了解？
这个问题是从股民赚钱地目的角度来分析的，即我们不仅要搞清楚券商APP用户使用其产品的目的是为了快速赚钱，还需要弄清楚他们赚钱的终极目标是什么，例如买房、买车、娶媳妇儿、环球旅行、养老……
如此一来，我们就可以更明确不同类型股民需求的差异，继而为发现更多细分需求提供可能性。
以上两种思路，一个是从广度上来了解用户，另一个是从深度上来理解用户，但是二者的共同点是都有助于我们去发现用户的新需求，也就是我们进行探索性洞察的目的和意义所在。
2).问题性需求洞察如何提问

《匹配度》书中作者给出了如下提问“三步法”：

• 第一步，将问题中涉及的解决方案的部分暂时去掉。过早地明确解决方案不利于需求的洞察。
• 第二步，如果问题是“难题”模式问题，统一改为“疑惑”模式问题。即如果问题是询问“怎么办”或者“如何”，统一改为“为什么”。
• 第三步，修改第一步的问题。询问问题的目的，即为什么要这么做。

例如，如果老板抛出了这样一个问题：如何通过发放理财券的方式更好地挽回已流失客户？
对于这样一个问题，以往的固定思维模式可能会严重束缚大家解决问题根本的思路。因为遵循这个思路，大家接下去讨论的问题可能会是：

• 用哪种类型理财券更适合挽回已流失客户？
• 需要补贴多高的收益才有吸引力？
• 通过什么途径将理财券发放至已流失客户？
• 客户使用完了理财券以后该如何接续？

如果按照《匹配度》中对于问题性需求洞察的三步法，我们可以将上述问题进行更合理地调整：

• 将问题中涉及的解决方案的部分暂时去掉。从而该问题从“如何通过发放理财券的方式更好地挽回已流失客户”变为了“如何更好地挽回已流失客户”；
• 将“难题”模式改为“疑惑”模式。即“为什么这些客户会流失”；
• 修改第一步的问题，询问问题的目的。即“为什么要挽回这些流失客户”。

经过上述三步的调整，我们已经把问题性需求洞察的问题修改为：

• 为什么这些客户会流失？
• 为什么要挽回这些流失客户？

看到这里我猜你应该已经明白了Sharp的意思，即也许我们最初是想通过发放理财券的方式对客户进行召回，但是回归到问题的根本我们可能会发现，也许还有其他的方式来解决这个问题，从而尽量避免“不注意视盲”的情况出现在我们的工作当中。

三、思考与总结

纵观全文，前对券商APP用户进行需求洞察的时候，Sharp想和大家分享的两个最重要的观点如下：

• 在洞察用户需求的之前，首先要弄清楚是什么类型的需求洞察。即是探索性洞察还是问题性洞察，前者是没有明确目的情形下的探索，而后者则是在有相对明确的问题下的需求探究。
• 如何才能提出一个好的问题。对于探索性洞察而言，可以遵循“四步法”；对于问题性洞察而言，可以遵循“三步法”。

 
作者：Sharp，微信公众号：券商互联网（ID：i_securities）。现任上海某券商互金部产品经理，曾在某基金公司互联网金融部工作，对互联网金融行业尤其是券业互金思考颇多。

关键字：用户研究, 洞察, 探索性, 问题

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