5000字说清楚标签，客户分层，客户旅程的关系和应用

前面2篇我写了：产品选型的初衷，是选择一种做事方式；以及辅助获取私域用户的12种功能：《选择一款产品，就选择了一种做事方式》、《盘一下私域引流的12种方式》。

从本文开始，我们进入到用户画像板块。说到用户画像，你脑子里可能是这样一张图：

这是对一些个人或群体的高概括性描述：一二线城市，已婚未育、喜欢轻奢品，常出差，购物频次高，喜欢爵士音乐……这种属于感性层面的认知，有助于人们想象出一个虚拟对象，用来讲品牌故事，打造共识，做市场层面的活动。

实际上，这背后是围绕用户所有固定和变动数据的集合，比如基本信息、各种标签，所属分层、行为记录，交互记录……这些分类好的量化数据，就被用来做千人千面的营销运营。

但是，在多次和潜客的沟通咨询中，我们意识到大部分私域人是默认这俩等式的：

1）客户画像=标签；

2）私域运营=标签群发；

这似乎已经成为了“常识”。

与此同时，他们可能又被灌输了一些概念：比如客户分层，客户旅程，客户生命周期之类的。然后就有点懵，好像各有各的道理，但是这些之间到底有什么关系，一会儿标签，一会儿旅程的，怎么用？用起来有什么区别呢？

这几个最重要的描述用户特征的概念，如果含糊不清，也基本意味着对这块的思考是不太清楚的，那用也用不明白。接下来我们一个个看：

01 用户数据

用户数据，是一切描述用户特征概念的底层基石。包括但不限于以下类型：

• 属性数据（如基础信息：年龄段，性别，城市，渠道来源）
• 行为数据（如浏览历史、交易记录、线上学习进度）
• 沟通数据（如私聊、群聊聊天记录）
• ……

进行清洗，分类，聚合连接，统计分析，规则计算，成为后面常见的标签，或其他可供选择的数据条件。

这部分的能力的强弱，就体现在服务商能对接到多大范围内的用户数据。无外乎来自于三个方面：

1）甲方自有平台：比如研发能力强的公司，有自研的APP，小程序，网页、商城，H5页面等。服务商有openAPI，就可以对接。

2）乙方服务商平台：有的SCRM或者MA厂商，从线索接触的载体开始，就已经介入。如果甲方使用，就可以将用户发生在这些载体上的数据捕捉到。比如国外hubspot可以建站，那么网站上的线索行为数据就能直接拿到；国内有的服务商会有自研小程序商城，那么交易数据就能直接拿到。

3）第三方平台：比如亚马逊，ebay，lazada，shopify，抖音，小红书，淘宝、视频号小商店，有赞等。很多商家的巨量用户数据，都在这些第三方平台上。获取这些数据，要么需要服务商提前做平台的集成，要么双方都有openAPI，可供对接。

理论上来说，多渠道整合，数据越丰富，获得的视角越全面，这也是很多商家所希望的。所以一上来就盯着数据打通的，不在少数。但在数据互通性不太好的软件生态里，这大概率是一件千斤拨四两的投入，这里先不展开，后面单开一篇细讲，欢迎关注本系列。

02 标签（tag）

标签是所有人最熟悉的一种客户状态标记，是他们理解很多新概念的参照。有时候我跟客户解释其他概念，不少人都会问一句，”那跟标签也差不多吧？“

标签是对用户某一维度状态或特征的描述，是对原始用户数据的第一层抽象和归类。以标签值变化可能性为标准，可以分为：

• 静态标签：标签值不会变化，或者变化可能性较低。如基础用户信息（姓名，性别，职业、地区……），来源渠道、账号ID、设备信息、首次登录时间等
• 动态标签：存在定期或高频变动的可能性，需要定时更新或触发更新。如：用户行为（浏览、互动、交易）、用户价值、活跃特征……

大家能看出来，静态标签是非常基础的信息，而客户的状态和行为是在不断变化的，更多高价值业务信息，都是动态变化的。

有两种标签值修改方式：

1）手动：依据用户情况手动修改，比如一线员工和客户沟通后，了解信息，手动去修改标签，或者让用户填写表单自己提交。这部分通常是用户基础信息，属性标识数据。

2）自动：定期全局计算更新，或者根据事件触发更新。大部分动态业务标签只能由系统去维护，人工是无法长时间维护动态标签的，会疯，毫无可行性。

比如消费金额在1-3w的为黄金会员，3-8w是钻石会员，当消费者A的金额从2w变成5w的时候，员工是无感知的，而系统会在每一笔消费数据新增后，触发计算，满足设定的条件，就自动更新会员身份。这也就进入了营销自动化的范畴。

标签的一般用法就是，作为筛选条件，在某个时间点筛出指定标签下的用户，进行一些统一批量的营销触达，比如常见的标签群发。

但标签群发，有一个常被人诟病的问题，就是在你圈人的那一刻，发送对象已经固定了，之后新来的，就触达不了，除非你再选一遍重新发，但这显然有问题，因为你无法剔除之前已经发过的人，会对他们造成二次打扰。

于是，要么线索培育不全，要么内容复用不了。

我们看客户分层能不能解决这个问题。

03 客户分层（customer segment）

上面的标签是为了选人，客户分层，是进化了一步的选人方式。根据单一或者复合条件（多个标签、行为特征），结合“或“、”且“、”非”的逻辑，组合出来更符合复杂场景需求的触发条件，从而将满足这些条件的一类用户筛选出来。有的叫人群分组，有的叫圈选客群。

具体掰开来看看分层和标签有哪些差异：

1）为了满足更多场景的圈选需求，客户分层的触发条件一定是最丰富的：用户特征里面标签只代表一部分特性，除了标签，还有更多的属性，行为数据。

2）如果是使用较多的特征人群，而且圈选条件复杂，一次配置出来，就不用每次重复配置。

3）客户分层选出来的人，不是固定不变的，是会定期根据联系人数据的变化进行计算更新。

例如，如果你创建了一个分层，条件是过去30天内有购买行为的联系人，那么当有新的购买发生或者联系人的购买历史不再符合这个条件时，这个细分中的联系人列表就会相应地更新。这种自动更新确保了每次触达时，你都能触及到最相关的受众。

到这里肯定很多人还是不明白，你这个……跟每次临时用标签圈人，也差不了多少啊？无非是条件丰富一些，然后省得每次重新配置人群。就算用标签临时圈选，不也是当时最新的人群？

能问出这个点，已经离问题本质不远了。

我们说标签群发的问题就是，触达上要么重复，要么漏掉。

不知道你注意到没有，在“不重不漏地触达”这个问题上，怎么圈人不是核心问题，筛选条件丰俭由人，手动自动都可以。问题只在“群发”，无论你是用静态还是动态标签筛人，又或是单一/复合触发条件进行客户分层，只要把人拉出来是做批量群发，就一定会有这个问题。

比如，条件还是“过去30天内有购买行为的联系人”，明天有购买行为的人进来，前天有购买的行为的人也在，如果昨天已经群发了一次，明天再群发，还是会对分层中的大部分客户进行打扰，哪怕这个分层每天都在自动计算。

这种情况下，只能由“trigger(触发)+action(动作)”的逻辑来解决，满足一个发一个，每个人走自己的体验时间线，这就是营销自动化相对于手动筛选群发的核心优势。

于是问题就变成了，A触发进入这个分层，多久之后，要对ta做什么运营动作。这就进入客户体验设计的讨论范畴了。

我们先总结下，营销的完整环节应该是在某个时间点，对指定人群，要做什么动作：【触发条件选人+后续运营动作】。

标签和客户分层，都在解决选人的问题。

而人选出来之后，可以不只是用来临时批量触达动作。在分层里面，用上trigger(触发)+action(动作)的逻辑，有了时间线的概念，那就和群发分化成了两个维度的东西。

不管什么时候，满足这些条件而进入分层的每一个联系人，以ta成为这个分层里面的人的时间点为起点，都走固定的体验流程，直到被手动剔除，或者系统计算剔出这个分层。这样就解决了线索培育不全，内容复用不了的问题。

至此，后面的营销动作就不再是临时起义，而是早有预谋的客户体验流程设计。

04 客户旅程（customer journey）

客户旅程，是在更长时间维度上，有营销逻辑的用户体验流程设计，是指从客户第一次意识到产品或服务的存在，进一步认识、考虑、决策、最终达成购买、并使用产品服务的整个过程中，与品牌的所有互动体验。

既然是用户有体感的体验，那客户旅程就包含了完整的【触发条件选人+后续运营动作】的营销流程设计，而不只是圈人。

往大了说，客户旅程可以包含客户整个生命周期，这是很容易理解的一种理想化的路径：

也有其他的比如产品升单路径：

再比如：

• 按「购买频率次」分：尚未购买 – 关注中 – 已购买 – 已入群 – 多次购买；
• 按「客户价值」分：初级粉丝一金卡会员银卡一黑金-钻石；
• 按「客户群体」分：大学生-白领-蓝领一宝妈-富二代；
• 按「意向阶段」分：兴趣–了解–对比–报价–下定–转介绍；
• ……

这里面的不同分层阶段，有的是漏斗的关系，一步一步或者跳跃式往后走，有的是平行关系，所以旅程完全由你的业务属性和销售转化流程决定，不是一个死板的东西。

每个旅程里面的每个阶段，都可以理解为一个客户分层，很多个互相有营销逻辑关联的客户分层，就组成了一个典型客户需要走过的“路径”，所以叫客户旅程。每一个分层阶段，都应该要对应着一系列的trigger(触发条件)+action（动作）来跟进里面的客户，不然就没必要把这些人分出来。

除了上面提到的我们实战中摸索出来的客户旅程分层逻辑，你也可以看看全球顶级的MA公司，是怎么引导用户设计旅程的。（这有一套hubspot官方的旅程地图模板PPT，一共七张模板，大概长下面这样，有需要的文末找我拿）。

在国外主流营销自动化软件模块中，客户旅程可能没有上面线性旅程看起来那么直观，他们会区分不同的环节，比如：新客户欢迎，线索培育、客户成功、客户召回等，每个环节给出很多细小的流程模板，里面都是一套小巧完整的触发条件+动作的配置，然后根据业务需求去自己组合不同环节的流程。

接下来，里面的流程细节是怎么搭建的呢？目前我就看到有两种客户旅程的流程设计界面：

一种是，低代码工作流式的节点拖拽搭建界面。这种设计很符合人们对于“流程”的感知，包含一些条件分支，延时等规则，以及丰富的后续营销动作。

下面这个是国内软件的类似做法，这里最重要的是，看服务商支持的触点中，你是不是需要，不是看起来越多越好，10个里面估计有7个你用不到。做营销，最重要的目的是高效触达用户对吧。符合国情的营销触点比如用户的“微信私信、朋友圈、短信、邮件、社群，公众号通知，其他自定义的webhook……”然后你再根据业务需求从中选择用户打开率更高的。

这些流程一旦设计好，都可以被叫做SOP（ Standard Operating Procedure），中文意思是“标准操作程序”。触发一个跑一个。

好了，如果你用过这类产品就知道，这种设计方式，更重的是“流程”这种形式。它最常被用来设计短期的触发营销动作，就像上图中的一样：用户注册后，马上发一封邮件，3天后，再发一封，5天后，再发一封，结束。再复杂一些就是加各种条件判断分支。

虽然理论上讲你可以做一条无限长的流程，但你可想而知界面会成什么样，所以一般没人会这么用。这也确实起到了把群发流水线化的作用，已经可以做到不重不漏了，对于很多电商零售，低客单，不需要什么认知的产品营销场景来说，已经够用。

但与此同时，有公司做出来了另一种更偏长期“内容”角度的设计：

这种设计的理念前提：那就是已经意识到，不管线索培育、沉默客户激活，售后交付中的哪个环节，都大概率不会一两次短期触达就达到目的，对于长周期，高认知，高客单的产品服务，尤其如此。你何德何能，发一两条微信、朋友圈祝福或者优惠，发一个PPT介绍，客户就来买单了？

这种设计下，你可以搞出针对某个群体一年甚至更久的触达序列，无论是在微信私信，朋友圈，还是短信，把你的比较优势掰开揉碎了说，时不时冒出来，但说的话又让人能听下去，让人不删你，最后存活到了用户有需求的时候，于是你被选择。

注意，这样的触达体验流程，是为每一个满足条件的用户设计的，当这套流程迭代成最佳跟进/激活/交付流程，也就意味着，所有的用户，都将被以最佳流程跟进。

相比于直接“借鉴”国外的拖拉拽工作流设计，这种就略显“草根”，因为是从实践需求的微观体感出发而长出来的东西，它本身代表着一种不同于主流的解决方案，做事方式：那就是持续做陪伴式私域，交付有价值的内容，培育出信任，进而提升成交的可能性。

至于给一个人群写持续300多天的内容，关键还能让对方不删了你，还被你培育转化，那就是另一种维度的能力了——对话式营销的能力。

反正下面这些肯定不行：

简单总结下：

• 客户数据是所有标签，分层，旅程的底层基石。
• 标签是很多人最熟悉的用户状态或特征描述，是对原始用户数据的基础抽象和归类，不代表所有用户数据。
• 客户分层利用标签和其他属性、行为条件，将用户分为不同人群包，数据会定期更新。
• 标签和客户分层都是圈人。而客户旅程，应该包含完整的【触发条件圈人+后续运营动作】的营销流程设计。旅程中的每个阶段，都可以看成是对一个分层中客户的一套营销动作。
• 群发中“重发漏发”的问题，可以由trigger(触发)+action(动作)的逻辑解决。
• 一切筛人划分方式，是服务于后面的运营动作。不管是什么运营动作，用户最直观的感受就是收到的内容。

以上。

如果觉得有启发，欢迎三连本文。

下一篇，继续聊聊用户画像板块的基建——数据打通。

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