产品价值体验设计：基于 Growth 的增长理念

2016-12-09 09:49:00

每一个产品都是为了给用户带来某种价值，但是如何短时间让产品的价值被顾客感知，从而引导顾客完成注册转化，一直是产品实现价值的关键点。

每一个互联网产品都是在给用户带来某种价值，能否让用户在最短的时间内发现并且感受到产品的价值直接决定了用户的留存和购买。目前大部分的互联网产品设计也都会把价值体验前置（特别是web端产品）。比如SaaS产品的免费试用、印象笔记30天的增值服务体验、或者在非登录注册态下可以浏览页面，在关键节点引导注册、引导付费。种种这些，都是试图让用户在初次认知过程中发现产品价值，从而完成注册或促进购买转化等。

但是，你是否真正能说出你产品的核心价值，并且保证他已经做到了最优？

从以下5个维度或许可以帮你梳理并有所启发：

从产品层面准确定义你的核心价值；
为不同类型的用户定义不同的产品价值；
尽可能路径最优降低用户花费的时间成本；
找到路径中的流失节点，分析原因并优化；
产品是否提供了清晰的价值引导。

一、定义你的核心价值并产品化

可以是某一核心功能触发，可以是某一信息展示，也可以是用户的某一条行为路径体验。比如一款社交平台会提前引导你关注某一些有趣有价值的用户试图让你留下来，互金产品大都会处处图文并茂地告诉你平台的安全性并用一款新手标告诉你理财带来的高收益性。

如果你无法定义你的产品核心价值，你也可以通过用户调研的方法去真正了解你的留存用户。

如果用户触达了你定义的价值功能，但仍没有一个很好的注册转化或付费转化，那从接下来的四个方面或许可以帮你找到原因。

二、为不同类型的用户制定特定的价值体验

首先，明确产品面向的用户以及用户的类型，尽可能提供多维度的价值体验以匹配特定用户的核心需求。比如对于一款toB的数据分析工具，目标客户首先可以按行业划分：金融、教育、O2O、电商等，那你需要在价值引导页提供选择较多的行业案例，甚至不同行业的demo产品体验。体验产品的角色可能有产品、运营、市场甚至CEO，不同的人关心的点又不一样，你需要尽快让不同的人找到自己关心的点。

三、路径最优从而降低用户理解和触达的时间成本

在设计价值体验的过程中，用户通常会涉及一些前序操作。

我们以某数据产品设计为例，它的核心价值是“以用户为中心的数据分析平台，并且人人可用”。为了让用户体验我们的产品，我们允许用户免费接入数据进行分析；但这远远不够，为了减少用户的体验成本，我们最终将核心价值产品化，用虚拟数据包装了面向不同行业的demo产品，任何用户通过简单操作都可以感受到平台的价值。

文中图例数据均为脱敏数据，仅便于理解。

有了明确的价值，即用户进入了demo。那如何设计用户行为路径成了当时争议的点？用户是先注册后体验demo还是先允许体验demo再引导注册？前者的意义是即使用户注册之后流失了我们也有召回的可能，而后者就彻底流失了部分体验不好或没发现产品价值的用户。

最后，通过当时的A/B测试和现在的实际效果来看，目前采用的Plan B的设计不仅让我们得到了更加优质的注册转化率，很大程度上也降低了我们的获客成本，注册的用户试用意愿更大，销售成本更低。

经验告诉我们，尽可能把你的价值体验前置，无论是放在注册——这样看似非常重要的行为前，还是其他某一行为前，如果产品核心价值体验足够有力，那用户终会注册并转化。否则低质量的注册用户反而会浪费你的召回成本，拉低各种转化率影响你的判断。

四、找到路径中的流失节点，分析原因并优化

选择了Plan B其实也只是增长的开始，30%的注册转化率显然比较低，是否还有提升的空间？还需要用数据来说话，并且明确每一步用户的转化率（流失率）。

我们先从注册看起，并还原注册流程的每一步转化。

从图示可以看出，进入注册页面的用户比较多，但真正点击获取手机验证码的却非常低；我们可以接受一定比例的流失，但30%的转化似乎在告诉我们有可以很大的提升空间。最后发现：在这两步之间有一个非常关键的操作是用户需要先拖动图形验证码进行验证。于是猜想：拖动验证的交互方式可能给用户带来了一定的理解成本，无论什么原因直接结果就是可能导致用户放弃注册。基于此我们改用了现在常见的验证方式并快速灰度上线了一版，最终证明我们提升了10%左右的注册转化率。虽然提升不多，但要知道，对于这样一个to B产品来说，每一个体验完demo仍然向你靠近的用户都值得你去追溯，准确点是让商务的同学去追溯（阴险脸）。